做餐饮,不是便宜才有市场。
今年,餐饮业的关键词是:品质。
♥两个事件♥
一、2016年开始,各餐饮团购都出现不同程度地负增长。
二、在网络问答社区“知乎”上,一个有意思的提问:有哪些贵但是好吃的餐厅?成为最火的问答。这个提问里面的两个关键词很耐人寻味——贵、好吃。
♥两个观点♥
(这些看似和餐饮不搭边,但值得你看)
一、麦肯锡研究,到2022年,咱们中国预期54%中产收入提升至年1.6万美元至3.4万美元,到世界各地旅游、愿意为高品质服务买单,将成为这些中产的消费主流心理。
二、苏宁董事长张近东说,根据我们近一年销售额显示,电器低价竞争时代一去不复返,国人品质消费时代正在加速到来,2017年并不一定像外界想象得那么寒冷,或许对于很多走品质路线的企业而言,今年恰恰是难得的机遇年。
♥两个餐饮案例♥
◆ 人均300元以上,新荣记餐厅受追捧
新荣记,人均消费200元是保守数字,四五百元很正常,但生意极好!
好到什么程度?这样的消费价位,用餐需要提前订餐,否则没位子!
为什么?有品质!
有餐饮同行朋友说,浙江海鲜原料供应商遇到好食材,都会第一个给新荣记打电话,因为供货商们都知道,这家餐厅愿意为食材的质量买单。
◆ 在全聚德、便宜坊夹击中,大董依旧游刃有余
单从客单价来说,大董的人均消费达到了300+,但就是这样一个在大众眼里消费贵的餐厅,即使在外婆家模式风行的年代,依然我行我素的“贵”,生意不受影响。这说明了什么?产品有品质。
北京大大小小的烤鸭店不计其数,前有全聚德这个老招牌,后有注重性价比的便宜坊,但大董“活”的依旧有滋有味。
这说明:不是便宜才有市场。真正做好企业,做好产品一定不是靠牺牲利润,而是靠提高产品自身品牌价值和服务!
客单价很高,还依旧排队的餐厅都做了什么?
比如上文中我们提到的两家餐企,他们为什么“不便宜”,依旧受顾客青睐呢?
中国的上层中产及富裕阶层消费以17%的速度增长,直接推动了消费新的升级。这次的消费升级出现了“高档化”、“品牌化”、“个性化”等特点。
80后、90后成为有钱人和消费主力,不差钱又舍得消费的人群越来越多。
♥两级餐饮趋势在形成♥
观察一下欧美的餐饮,已经渐分成两极:要么是便宜的快餐类品牌,要么是高端的品质餐厅,前者追求快速、干净、口味;后者追求食材、服务。
中国的餐饮也会如此分化,而现在正是一个过渡期。
大家有没有注意到一个现象,人均消费100—150元的中餐正餐正在回暖。比如,刚才提到的新荣记、还有大连品海楼长沙的徐记海鲜、南京小厨娘等,这都是品质型餐饮回暖的印证。
当餐饮行业所有投资都瞄准外婆家模式,都去抢占人均四五十元的市场时,那个市场的竞争已经到了白热化,将利润压缩到极点,不排队不赚钱、不翻台不赚钱,房租高了不赚钱,用工多了不赚钱,生命线极其脆弱。
贵,但有品质,又产生了巨大的空白空间,尤其是这两年餐饮人刚刚回过神来。
顾客在意花钱值与不值
在奢侈品店里,没有顾客惊呼“太贵了!”
因为他就是冲着“贵的价值”去的。
贵,但有价值,这才是顾客的真正诉求。
现在的事实是:在大众餐饮狂轰乱炸的同时,顾客的味蕾有了进一步的追求——
1.可以吃饭的餐厅。
2.能够吃好。
比如雍和会餐厅,它的产品和服务,让顾客消费起来很有面子:顾客在雍和会就餐,从停车入位那一刻起,就有像电影大片一样的待客泊车、撑伞遮雨、侍者引路、就座服务、席间问候等一系列服务。这些服务,让顾客感觉,在雍和会吃饭,自己就是主角,很有控场感。
这就是我们想要传达给大家的“超值”的体验感。
♥消费者原意为高品质买单♥
在普通消费者心中,都有这样一杆秤:
商品的价格在一定程度上体现了该商品的价值。
一般人们会倾向于认为价格越高,商品的质量和品质会越好。当无法从其他方面来判断商品的品质时,人们通常都会以价格来判断,觉得买贵的总不会错吧!
♥最后♥
我们想向餐饮同行们传达:
折射出中国人的消费观念正在发生着深刻转变。
对于消费者而言,贵贱不是最重要的,值不值才是最重要的。
想明白这个新商业逻辑的企业,就不应当再去一味拼价格。
创业者需要参考的营销品质,抓住最它,会得到意想不到的收获~
最后,你要做的是——给顾客一个选择的理由。
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