如何提升保险品牌影响力?业内外资深人士热议保险品牌建设路径

  市场竞争日新月异,品牌建设已成为获得品牌竞争优势的战略工具。新媒体时代下,品牌建设者们如何根据品牌定位、传播策略等因素确定符合企业、行业品牌发展的方向,成为每个品牌建设者面临的问题。

  3月30日下午,首届中国保险品牌影响力论坛在北京举行。在论坛上,中国保险报业股份有限公司董事长赵健、光大永明人寿保险有限公司总精算师张晨松、清华大学新闻与传播学院教授沈阳、中国太平洋保险(集团)股份有限公司品牌建设部总经理沈丹吉、滴滴副总裁王欣、中国平安保险(集团)股份有限公司品牌宣传部副总经理李金苗、中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所副所长郑苏晖作了发言。(按发言先后顺序)

  以下为发言摘要:

  

中国保险报业股份有限公司董事长 赵健:

真正让保险深入人心,走入千家万户

  当前,品牌已经被视为企业最重要的无形资产,是企业文化、发展理念、经营水平的集中展示,也是一个企业乃至国家竞争力的综合体现。在保险行业发展“转型升级”的历史进程中,品牌建设具有不可替代的重要作用。正如中国保监会主席项俊波指出,当前,保险市场竞争正在跨越产品竞争阶段,迈向品牌竞争时代。保险消费者对产品和服务提出更高要求,呈现出个性化、高端化、体验式等消费特点。保险业要通过实施保险品牌建设等一系列有力举措,配合建设保险强国的国家战略,打造出更多大而不倒、声誉卓著的国际知名保险企业。

  出于理想和责任,已有许多有志之士加入到保险业品牌建设的共同体中来。我们看到了“保险,让生活更美好”等优秀的保险品牌作品不断涌现,真正让保险深入人心,走入千家万户,为保险业的发展凝心聚气。我们看到了保险企业的品牌建设者们,正在通过多种形式、多种渠道,在各自的范围内讲述着充满大爱、感人至深的中国保险品牌故事。我们愿与大家一道,夯实行业文化根基,努力构建宣传大格局,大力传播保险好声音,打造行业品牌影响力,提升行业整体形象,为建设与现代保险强国地位相适应的保险品牌竞争力而共同努力!

  

光大永明人寿保险有限公司总精算师张晨松:

品牌建设是需常抓不懈的系统工程

  当今市场竞争日新月异,品牌建设已经成为市场竞争的战略工具。由于保险产品具有无形性、服务性和非渴求性等特征,无法通过实物展示来向消费者传达产品信息,保险业的品牌建设至关重要。

  近年来,在中国保监会的大力推动和倡导下,我国保险行业品牌建设成绩斐然:行业形象广告通过户外、电视、广播、报纸、网络的立体传播让“保险,让生活更美好”的理念深入人心;3.15消费者权益保护、7.8保险公众宣传日等一系列品牌建设活动也是有声有色。作为一家国有保险企业,光大永明人寿既是保险行业品牌建设的参与者,同时也是受益者。

  品牌建设是光大永明人寿总体发展战略的重要组成部分,公司主要从两个方面来努力,其一,通过各种形式不断提升公司的市场知名度和影响力。其二,是稳健发展,树立企业良好口碑。谈到口碑,我个人也有两点体会:第一,提升品牌知名度可以通过打广告来实现,但赢得客户口碑只能靠实实在在的产品和服务;第二,品牌建设的基础是口碑,目标也是口碑。

  品牌建设是保险公司的内在需要,是保险公司经营成功的重要保证,是顺应保险消费发展趋势的必然选择,同时品牌建设也是一项长期的系统工程,需要常抓不懈。

  

清华大学新闻与传播学院教授沈阳:

企业新媒体在品牌传播中将发挥重要作用

  新媒体现在到了2.0阶段,有两个非常明显的新特点:自选择和云托管。从保险的角度、品牌的角度,可以从四个方面来进行分析:平台、数据、内容、社群。

  新媒体除了这几个特点之外,还有几个新要素,新属性:第一,资本化,近一段时间很多垂直行业的自媒体、新媒体融资规模都在千万级别以上,新媒体正在迅速的资本化。第二,产品化,以前新媒体可能更多靠内容,但是如果在新媒体2.0时代没有产品属性,没有产品思维,可能走的会比别人慢。第三,营销炒作法。在一个热点事件当中,我们要去结合热点,但是又不要接触过高风险,要去抓住舆论热点,但是又要适当地降低舆论风险。第四,跟产业结合,垂直行业跟产业结合,是新媒体非常明显的现象。

  从品牌角度来说,越来越多的企业绕过媒体机构,自己构筑新媒体阵地,从而实现品牌阵地的多元化。多平台形成的时候,既有分量流量,也可以聚合流量。不管是什么样的内容,最终都是追求三个效应:树立品牌的影响力,塑造品牌到达用户的能力,商业转换能力。

  最终我们可以看到,企业新媒体在整个运作过程当中也有可能会超越母体。企业新媒体,包括保险企业的新媒体,在品牌塑造当中是非常重要的,未来整个保险业品牌传播趋势,一是精细化,消费者的生活状态,需求状态,包括消费都在升级,这种状态下需要做的更加精。二是青春化,包括基于人工智能的分析,保险和风险的大数据分析场景,生态的打造等。

  

中国太平洋保险(集团)股份有限公司品牌建设部总经理沈丹吉:

用品牌故事抓住消费者、打动消费者

  品牌宣传抓手是什么?过去的口号式、灌输式宣传,已然没有生命力。你花钱做广告,我可以花钱买IP跳过广告,占领不了受众心智,一切都是徒劳。

  品牌传播的目标是抓住消费者,打动消费者,最终促成消费。而故事富有感染力和传播力,符合人的心理需求,所以我们的抓手就是讲故事。将无形的保险具像化,情感化。品牌宣传,品牌传播是需要润物细无声,欣然接受了才能内化于心,外化于行,这也是品牌要讲故事的原因。

  在25周年司庆传播策划里,我们要拍一个宣传片,拍宣传片基本套路是,取得的光辉业绩,承保理赔案例,还有重大成就的展示等。不过,在外部传播时,受众会说“你公司的辉煌跟我们有什么关系呢”也就是跟受众的情感连接点在哪里?我们在宣传片的开始引入了发生在身边的故事,一个雪中送炭,非常有感染力的故事,再引伸到公司每一个业绩的取得和每一次的突破,都是体现了保险让生活更美好的主旨。

  我们用新技术来演绎品牌经典故事,太平洋开业初期有一句广告语叫平日注入一滴水,难时拥有太平洋,这揭示了保险的品质,2015年入选了小学语文教材。如何用最新的技术演绎这个品牌经典,再次进行传播?我们当时采用了最新的技术双屏互动技术,两个手机关联之后,一个手机里面的水滴可以倒到另外一个手机里面,通过重力感应,另外一个手机接受后自动生成一张保单,非常形象地演绎了广告语的内涵,游戏推出第一个月传播的人数达到了15万人。

  我们还在考虑如何将品牌故事传播更为广泛。我们正在搭建自媒体平台,让每个员工成为品牌传播的传播源。让平台上的员工都愿意主动传播,这要求我们要有好的故事,好的内容,还要有行之有效的激励机制,将广告费直达收看广告的人群。

  

滴滴副总裁王欣:

移动互联网的品牌宣传需要口碑传播

  以滴滴为代表的移动互联网,包括现在移动互联网单车,规模非常快,增长速度,品牌传播速度和传统行业,甚至和所谓传统互联网企业,包括阿里、腾讯,所感受到的速度是不一样的。滴滴短短四年多,现在每天订单量超过2000万,支付宝和腾讯拥有这个体量,花了很长时间。可以看出一个是移动互联网的时代来临了,同时可以看得出来移动互联网时代,整个年轻人对品牌,对公司的整个的接受方式,也悄然发生变化。

  滴滴在整个的成立之初,几乎到现在在传统广告媒体上面的投入非常非常少,特别是出行,几乎没有,主要是通过口口相传,通过口碑传播,这是非常典型的。这应该是移动互联网非常典型的特点。

  很多时候口口相传是需要产品非常好用,非常有价值,才可以让它对周围很多人讲。我相信在移动互联网时代,这也是一个很重要的特点,我们投资OFO单车表现也很突出,在移动互联网时代,完全靠广告,完全靠通过传统的报纸媒体投放广告有一定效果,但是更多的看重的还是对于产品的价值所在。

  滴滴最大的平台背后的价值在于整个的大数据,整个的算法,甚至说包括现在人工智能,只有通过这样技术的研发,才可以达到平台的最大优化。滴滴实际上本质上还是一个分享经济平台,通过兼职,通过顺风,让供需效率达到最佳平衡。其实滴滴更是一个科技公司,是一站式的出行的平台,实际上是可以通过大数据把整个交通更加智慧我们也希望更多的挖掘这样的故事,我看保险讲的也非常好,要挖掘后面的故事,我们想多通过这样故事来讲滴滴的品牌背后的真正的价值所在。

  移动互联网时代不管怎么变,可能还是一些经典的东西存在的,通过故事和消费者,和其他的利益相关方产生一些关联,让他们感受到滴滴背后的价值。

  

中国平安保险(集团)股份有限公司品牌宣传部副总经理李金苗:

品牌传播需要匹配品牌层级

  我今天和大家分享的是《品牌的层级与传播的匹配》。在实务操作上面临的问题是,准确判断品牌处在什么层级?什么层级的品牌就要对应什么样的传播。

  第一层级以基本营销为主的商品层级,这个阶段所有企业都经历过,实际上就是推销商品属性,传播商品属性,即使用价值和交换价值。

  第二层级是情感属性。品牌到这个阶段就稍微高级了一点,除了产品的功能属性以外,有了一种情感的连接,建立好感、信任。这个层级的品牌是有温度的,有人格化的塑造。此时的品牌具备了相对的免疫能力。这时候负面信息在减少,正面信息在增加。

  第三层级是信仰层级,这是品牌最高级别,这时品牌有了很高的忠诚度,公众会忽略商品属性,品牌达到这个层级是非常难的,让公众无视瑕疵,只有羡慕,没有嫉妒、恨。

  传播是通过符合传播规律的方式,利用先进的技术和手段整合各种资源。传播是双向的丶多向的丶复合式的,特别是在网络移动终端的环境下,传播的平台是多维互动的,完全碎片化的。

  根据企业发展阶段和不同驱动元素,我觉得传播可以分为以下几类:营销驱动型的传播,特点是如果约束力不够,品牌往往会被利益驱动下的负面所影响,受很大损伤。战略驱动型的传播,有时候会脱离市场,好高骛远不接地气。公益驱动型的传型,把握不好容易给人做秀的感觉,所以这个阶段的传播要注意时度效。品牌驱动型的传播是到了相对高级的阶段,品牌有了情感属性。最高级的传播是信仰级传播,这是最好的传播,品牌有了极高的忠诚度,甚至被用户捍卫。这种传播与塑造,可以改变公众的心智模式,固化品牌的感知。

  

中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所副所长郑苏晖:

做品牌,更要相信品牌的力量

  品牌我觉得是一种信任。做品牌的人也要相信品牌的力量。在不确定的年代,在瞬息万变的市场,消费者变得越来越难以琢磨,更要反思一下我们品牌的本质是什么。

  品牌对企业来说,对消费者来说,有什么样的价值所在?对企业,获取核心竞争力,积累无形资产,是做品牌的目的。对于消费者来说,选择这个品牌,是为了获得附加值,获得心里满足感。对于一个国家来说,是促进经济转型升级,传递实力的一个象征。

  在这种纷繁复杂的市场环境下,眼花缭乱的技术更新中,影响消费者的依然只是简简单单的这些需求。

  今天讲的非常多的新技术的变化,确实技术在我们这个时代改变了营销,甚至改变了社会的结构。不管技术怎么变化,对于产品来说,从功能到智能的变化里,消费者对品质的要求是不变的。 我们愿意去传递信息,是因为这个品牌给我带来更好的体验。

  从品牌的定位来说,从企业的角度,要确定品牌能够给消费者带来什么价值,但是更多的工作是要沟通,不断的把你的想法向消费者去传递,始于理解,成于沟通。

  在这个阶段,或者在这个时代更要强调的工作,一是品牌的内化管理,对公司理念的认同,产品的认识越深刻,才可能传递的越好。第二,营销关系在变,不变的是尊重。

  我们有自己行业的信仰,行业的坚守或者说企业的价值观,更重要的是传递出去,向消费者、合作伙伴,传递我们的价值所在,让他们形成对我们的信任,只有信任才能让品牌走的远,只有让品牌走的远,才能够让企业保持可持续发展的不竭动力。

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摄影 史方舟

编辑 叶珏珑、房文彬

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