数字时代，商业世界充斥着越来越多的不确定性，新技术催生新生态、新商业、新规则，过去成功的方法论，并不一定适用当下。
近日，全球巨无霸品牌公司可口可乐，就发布了一个重磅消息，官方表示其CMO Marcos de Quinto即将退休，之后可口可乐将取消设立24年的 CMO 一职，而是将营销业务，与用户服务、商业领导战略一起整合在一个新角色——CGO（Chief Growth Officer）。作为营销鼻祖的可口可乐，此举必将影响深远，引发营销业大震动和大变革。
那么，具体而言，可口可乐为什么要废除CMO，改设首席增长官？可口可乐将如何做好增长？可口可乐撤销CMO制度，对营销界有什么影响？
一、可口可乐为什么要废除CMO，改设首席增长官？
要知道，CMO制已经同行全行业数十年。而作为行业营销界的鼻祖，可口可乐早在1993年就开始设立CMO的职位。迄今为止，每一任CMO也都肩负着品牌形象塑造和传播的重任。那如今取消CMO职位，又是因为何种缘故？
1、取消CMO一职，并不意味着放弃品牌营销
首先，必须肯定一点的是，就算没有了CMO，也并不意味这可口可乐会放弃品牌营销，而是通过设立首席增长官（Chief Growth Officer ）的方式，将CMO该做的工作职责都揽在其中。
据可口可乐表示，将会把营销业务，与用户服务、商业领导战略一起整合在一个新角色——首席增长官（的领导之下，希望能够驱动公司旗下5大战略饮料的增长，这包括了含气饮料，果汁基、乳基和植基饮料，茶和咖啡，饮用水和饮用水强化饮料，能量饮料。
2、满足消费者不断变化的消费需求，实现更快增长
关于为何此次将营销业务划分到了CGO之下，目前担任可口可乐首席运营官一职的James Quincey表示，“可口可乐正在快速调整组织机构，以确保工作能够满足全球消费者不断变化的消费需求，并实现更快的增长。”
随着消费者日益对健康的重视，让含糖饮料市场的巨头可口可乐备受压力。除了改设CGO，此次可口可乐还首次任命了以为首席创新官（Chief Innovation Officer），这一举措无疑表明可口可乐越来越重视加速以消费者为中心的新品研发，以满足复杂多变的消费者口味。
3、互联网时代，CMO的掌控力正逐渐消失
坦率来讲，如今这个行业的CMO，有80%都被戏称为“首席广告花钱官”或叫做“首席活动官”，做的事情没有起到一个营销战略的功能，更谈不上对公司战略的支撑，CEO无法指望靠CMO为公司持续获得利润和客户，本应是公司增长核心的CMO却成了“首席成本官”。
互联网时代，消费者当家作主，人人都是媒介，CMO们不是只做做消费者调研，搞搞媒介投放就行了。过去市场部门是企业的成本中心，而未来企业将向价值中心转变。未来CMO可能还需要拥有CEO的综合能力，要有CFO的数字洞察力，要有CIO的信息掌控力，还要比客户自己还懂客户。
二、设立CGO后，可口可乐将如何做好增长？
1、 产品线调整 非碳酸饮料的扩充
近年来，消费者越来越重视健康，拒绝糖和添加剂，非碳酸饮料在全球饮料巨头业务中日益重要。
过去几年间，可口可乐通过收购不同的饮料品牌试图来实现多元化，并且试图通过降低碳素饮料销售比重来提升其品牌的“健康”元素。包括新推出的瓶装水品牌 Smartwater、奶制品品牌 Fairlife等。
但其中，非碳酸饮料销售额占比却依旧只有三分之一左右，未来新的销量增长的，还将可能是在非碳酸饮料销售量上。
2、新营销思维转型 “零预算”的内容营销
在数字化时代，在娱乐即生活时代，营销应该做到全数据、全链路、全媒体、全资源，创造娱乐和商业的结合，用泛娱乐沟通方式激发出新商业的全新活力。
数字化时代，改变了品牌的运作模式。如果说，过去品牌是属于品牌的创造者，但未来品牌一定属于所有消费者。消费者创造的永远比品牌自己更多。“费者现在被赋予了前所未有的力量，自发创造关于我们品牌的内容，并通过自己的社交网络整合互联网。
3、泛媒介时代饮料瓶身也是广告载体
不知不觉中，媒介已经全方位地入驻人们的生活，广告变得无处不在。无怪乎，有专家称这是一个“泛媒介”时代。在泛媒介时代，一切皆有可能成为媒介，成为广告的载体，传播信息的渠道。
任何企业，只有生产的产品，拥有具体的形态和介质，就具备传播广告信息的可能性。不同的媒介平台，满足着广告主各种不同的需求。也许，你身边的一件看似与广告无关的商品，突然就成为了广告的载体，这件商品的生产厂家，其实早已是广告商了。
三、可口可乐撤销CMO制度，对营销界有什么影响？
其实，取消CMO并非是可口可乐的首创，在互联网领域，增长黑客、增长团队、首席增长官这个岗位已经出现了很多年了。
为何传统企业也开始取消CMO这个“首席广告花钱官”，而改设CGO（首席增长官）？这与当今世界的经济发展形势，以及企业营销所面临的挑战密不可分。
首先，全球人口红利都在退却，增长不再只是扩大市场，而是做好精细化深耕。
一般而言，单品公司后来都会成为营销公司，可口可乐就是个明显地例子，碳酸饮料老业务状态差，寻求转型，目前它也在探索中，比如做代糖、无蔗糖的可乐等。可口可乐这个时候提拔CGO（首席增长官）的位置，就是在明确一件事：从产品到服务到营销，我们要变得更加会玩儿了！
在某一个领域专门设立一个首席官，通常是公司对外加强品牌形象的一个信号，当然，对内事情也会更容易推动。可口可乐此举的重要意义也在于这两点：改革创新，推动增长。
其次，多元媒介环境下，狭义CMO职能失效，企业需要广义CMO。
传统营销时代，CMO们的工作相对简单，只要做做消费者调研，然后按照自己的理解和CEO的口味，出个广告创意然后选好媒介投放就OK了。但是，互联网时代是UGC的时代，消费者当家作主，每个人都可以发声，每个人都是媒介，CMO们的掌控力不再了。
现在企业更需要广义的CMO，即CGO，大幅扩展自己的地盘——不仅涉及原来的市场，还包括了产品（根据消费者洞察反向定义产品设计研发）、销售（不仅要扛品牌、流量指标，还要扛销售指标）、财务（定价、现金流等也要涉及）。这一切的核心就是要回到真正以消费者为核心，真正以销售增长为目标。
最后，企业的营销的思维正在变革，营销战略就是增长战略。
大家越来越发现，用户增长不仅仅是 CMO 或者市场部门需要考虑的问题，如果产品、运营、服务不过关，用户也很难留存下来。
不仅是互联网，越来越多的传统企业正在加入到首席增长的行列中。首席增长官的出现整合了工程、产品、分析、运营、营销等资源，以用户为中心、以增长为导向，这是必经之路。
正如菲利普科特勒所说：请把营销作为一种增长战略！营销起始于一个价值承诺，营销战略就是增长战略，就是不断把价值承诺转化成行动体系的实践！如果五年内你还在按照一样的方式做着一样的生意，那你就离关门大吉不远了！
结语
可口可乐的组织架构调整，正是回归到了营销的最本质问题，营销战略即增长战略。这也反映了数字时代的一个大趋势，企业不再需要一个“首席广告花钱官”，而是需要一个“首席增长官”，能够整合战略、产品、运营、营销等资源，以用户为中心、以增长为导向，更好地实现企业价值。
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