美团点评姜跃平:如何在新消费趋势中占得先机|云启BBQ分享

美团点评高级副总裁姜跃平在云启BBQ上分享

云启BBQ是云启资本为打造创新创业生态圈组织的高质量精品小型沙龙,为相关行业从业者提供深度探讨交流的机会,内容包括垂直行业主题分享,创投圈热点话题讨论、相关培训活动等。自2014年8月开始,辐射上海及周边区域,迄今为止,共有近百名嘉宾进行行业分享,参与活动过千人,线上关注过万人。

3月23日,云启资本联合研华科技在上海成功举办了第19期云启BBQ,包括易果生鲜罗彤、美团点评姜跃平、酷家乐陈航、擎朗科技李通在内的十多位知名零售企业高管、行业资深人士就「 技术浪潮革新下的新零售」进行了深入探讨。

我们将会在接下来的时间将本次活动中精选的干货内容系列推送给大家,希望给对零售和服务行业感兴趣的你有所帮助。今天推送的这篇是美团点评高级副总裁姜跃平的主题分享,姜跃平分享的主题是《科技赋能新消费》:

零售这个行业是值得敬畏的。互联网思维讲求唯快不破,基本上几个月就要求摸透一个新领域。但是许多从业20年的行家都觉得还有许多要学习,可见零售是多么的博大精深。

  01

未来几年新消费主要服务人群是普通白领和中高端白领

美团点评的C端数据比较多,过去12个月平台上大概2.5亿的购买用户,在国内仅次于阿里巴巴,是第二大交易型平台。 因此我先分享一下我们看到的消费特征。在我看来,消费人群可分为四层,呈现类似金字塔结构:

1.最底下的、人数最多的一层是消费力低于“中产”水平的,主要是低收入人群和进入老龄化阶段的用户;

  2.再往上一层是小白领用户,这个群体人数也很多。典型的特征是喜欢团购或各种促销,喜欢便利性和娱乐性消费,比如外卖和电影;主要出行模式是地铁加共享单车;

  3.再往上是中高端白领,其典型代表就是星巴克的常年用户,主要出行模式是开车或打车。

两个白领阶层因为工作繁忙往往外卖点的特别多。以美团外卖为例,去年一年销售额翻了四倍。普通白领消费的外卖单价在20-30元之间居多,中高端白领可以达到40-50元以上;

  4.最上面一层是金领或富裕阶层。典型的特征是出国游已经不喜欢去人流密集的流行目的地,而是追求类似南极北极的独特体验。

美团点评平台上第二、第三层用户占比最大,而我认为未来几年新消费主要服务人群也就是这两层。

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对消费趋势的三点重要观察

美团点评CEO王兴去年7月份提出“下半场”的概念,大意是说中国互联网、中国经济、乃至全球经济,都在进入一个原有红利消失或原有平衡被打破之后的新发展阶段,引起了业界广泛认同。这里可以看到几条比较突出的下半场的消费趋势:

第一,从重视价格到重视品质保障下的性价比。我们发现不管是中国还是美国,对全世界人民而言价格都是最重要的因素,区别只不过是你第一因素看价格还是第一因素要保证品位和品牌、在这个基础上考虑找最好的价格。在消费升级时代决策顺序变成了先品位、品牌,再考虑价格。

因为过去几十年的科技进步,人类的制造能力大大提高,因而消费者的各种功能性需求都会有很多选择可以满足。这时,“感受”和“体验”就特别重要了,包括放心、便利、调性、特色、爽等。

  第三,从“随大流”到追求个性化。在我读小学中学的时候,同学们穿衣服全都是白衬衫、蓝裤子、白球鞋,男女都这样穿,这是物质贫乏下的极端大众化。但是现在来看,大品牌却越来越不好卖了,例如宝洁、Nike。而ZARA、优衣库等快时尚品牌迅速崛起,它们的产品虽然还是在一个大品牌下,但是产品更新速度远远超过大部分服装商,所以也是在一个品牌下走个性路线。另外以餐饮为例,中国做的最好的大型连锁餐饮集团,现在无一例外在做多品牌,不管是外婆家、西贝,已经不再靠一个餐厅品牌满足这么多人不同的口味要求,所以说个性化是一个必抓的趋势。

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如何在新型消费趋势中占得先机

第一,快速响应多变的用户需求,实现柔性供应链和稳定高品质的出货。随着媒体日臻发达,智能手机的普及和4G网络的渗透使得上网覆盖率和网速大大提升,全民移动互联网时代下消费者需求的快节奏变化非常值得注意。零售商必须像Zara那样能快速推出品质稳定的产品,满足消费者新需求。

第二,掌握价值链的核心话语权以把握消费者需求、保证品控能力、提升运营效率。比如易果生鲜,本来只是做水果的电商,现在实际上已经是全链路生鲜运营商。再比如便利店做得最好的还是7-11,商超比如美国的好食多、沃尔玛,还有刚才提到的ZARA、优衣库。你可以不拥有链路中的每一个环节,但是你必须能够影响和控制链路中的每一个环节。

第三,消费体验必须是有温度的。回到零售,对于消费者来说体验最好是个性化的、有人文关怀的,能产生情感联结的。顾客进到店里来,最好能这样问候他:“x小姐,您有一段时间没来啦,我们新进了两款非常不错的西班牙红酒,拿给您看看?”(店员手中的终端已提醒了顾客的身份和消费画像)。以上场景就是有温度的体验。反过来的典型是上一代的一些连锁店,店员被训练的很好,很热情,“欢迎光临、谢谢光临”非常有礼貌,但是这个已经过时了,没有温度了。

第四,不断追求低成本高效率。因为中国市场的竞争激烈,美团点评过去几年的主要业务,生活团购,在中国很早就进入到个位数毛利润的时代。世界其他较发达国家中,我所知道的生活团购领域最低的毛利率是17%,绝大部分在20-30%之间,这与中国形成了鲜明的对比。 相信未来的中国经济里,低毛利也会是大多数行业的常态,或者说薄利会是常态。对企业来说每一个环节都要考虑成本效率问题,需要一点点抠。

科技,具体说是信息化、大数据和智能硬件,将会是企业取得以上四个竞争优势的关键武器。还是以生活团购为例,美团点评这样的优秀平台如果能够达到5-10%的毛利率,就能够很好地盈利。而美国的Groupon是30%的毛利,竟然还是亏损的。这样的低成本高效率,是坚持借助科技不断“响应需求-发现问题-优化迭代”的结果。对照中国的零售业,整个价值链条的信息化,绝大部分企业还远没有做到。

除此之外,技术能帮助企业实现高效的产业生态之间的协同。绝大多数企业要在很多环节与其他人合作。当你跨企业合作的时候,包括把门店从自营扩展到加盟的时候,你的管理难度会变大,比完全自己拥有要大很多。靠什么能够协同起来呢?信息化和数据系统要好,并且要开放給合作伙伴,給他们赋能,带动整个价值链一同成长。 7-11、沃尔玛都是这方面的标杆。

以上这些,可能是科技为新消费带来的最主要的应用价值。

Ps:

这是云启BBQ第一次尝试闭门交流,我们希望闭门交流的形式能够最大效果的给相关行业从业者带来深度探讨交流的机会,所以下一次,一定记得提前确认活动是闭门交流的还是开放沟通的,不然没有座位哟~

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