场景金融，就是指将消费者的金融需求融入到其日常生活场景中，以场景为核心向消费者提供金融服务。帮助用户在各类场景中达成消费目的，为其提供完整的“生活+金融”的消费模式。
随着金融科技的不断发展，金融服务与生活场景之间逐步走向无缝衔接。场景金融巨大的发展空间，也为银行加快经营模式的转型提供了方向。在传统金融模式下，银行金融产品基于市场调研和用户分析的研发与推出往往会存在定位不清晰或目标客群指向欠精准的问题，即产品与用户需求脱节。而场景金融模式下，金融产品的研发则始终从对产品的实际使用场景出发，具有靶向性，能够有效实现产品的按需定制与精准营销，令银行对产品风险性的把控更加准确，进而降低风险提高有效收益。因此，抓住场景金融的发展机遇，对传统金融复杂的流程与产品进行升级处理，将金融需求与衣、食、住、行、医疗、教育、娱乐等日常生活场景融合，在零售端进行场景化的布局成为银行近年发展的主要方向。
那么，在实际的场景金融中，银行该如何把握和唤醒消费者的心理状态与需求从而进行场景金融的构建与运营，并最终达成营销目的呢？
融入场景
与当前市场已有的电商平台相比，一方面银行所掌握的生活场景有限，另一方面许多掌握场景的互联网平台也在逐步将业务范围渗透至金融领域，由此来看，银行并不具有玩转场景金融的直接优势。但同时，银行所具有的专业化的金融产品运作能力、规范化的流程管理机制与体系化的风险管控机制使得银行在金融业务中具有互联网平台与生活服务类企业所不具备的巨大优势。因此，作为金融机构的银行与消费平台的合作也就成为双方的首要选择。银行开始主动融入各类消费场景。
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银行，在购物场景中
早在2011年11月30日，交通银行就携手沃尔玛（中国），在全国范围内推出了交通银行沃尔玛信用卡。在该信用卡原有的功能与服务之外，还增加了店内消费双倍积分的产品特色，同时也为持卡人提供了实惠的积分奖励计划与便捷的超市服务和购物体验。交行主动将旗下产品与大型消费卖场融合，利用客户的的消费心理，在沃尔玛这一个产生频繁消费与大额消费的场景中进行信用卡营销，有效提升了客户的开卡意愿。这样有针对性的在具体消费场景中所具有的对消费者心理状态或需求进行迎合的营销行为，就是银行融入场景并获取效益最简单、直接的手段。当客户来到沃尔玛进行购物选择时，会因为沃尔玛所构建的衣、食、住、行面面俱到的完整的购物场景而产生持续的购买欲望，这种情况下，银行与超市合作发放的联名卡所具有的优惠政策就会因为消费频度的加大而被放大，令消费者产生额外的满意情绪。
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银行，在移动支付场景中
在微信、支付宝依靠着对用户需求的敏锐预测与用户体验的不断追求，成功占领了国内移动支付市场江山之际，三星和苹果的SamsungPay 与ApplePay相继与银联合作加入了国内移动支付的市场洪流中，试图与微信和支付宝分庭抗礼。站在银行的角度来说，微信和支付宝带来的支付方式上的颠覆太过彻底，它们踢开了银联及其收单机构，在自己的电子钱包中关联所有的卡片，甚至进行理财，它们取得的巨大的商业成功，令各大银行和银联对此跃跃欲试，试图在新的市场中捍卫自己的利益与地位。而Pay们的适时进入中国市场，则为银行们提供了新的渠道与机会。数据表明，在ApplePay登陆中国市场12个小时内就绑定了超过3800万张银联卡，打了个漂亮的头仗。
安全性
与微信和支付宝等第三方支付软件不同的是，Pay们，以ApplePay为例，必须依赖于苹果手机端专门用来存储加密支付信息的硬件芯片，在用户绑卡时，苹果系统会将信用卡/借记卡数字化，将卡片信息与密码存入一个单独隔离的硬件中，使得支付过程的安全性得到更充分的保障。
支付体验
不论微信和支付宝如何席卷移动支付市场，由于操作系统的限制，微信与支付宝总是需要跳出App去完成支付行为，同时它的线下支付行为必须倚仗于手机网络状况，当手机网速慢或者没有网络时，糟糕的用户体验往往令支付平台心惊。而在ApplePay+银联的线下支付中，用户仅仅需要拿出手机在支持ApplePay的NFC contactless收银终端前（如银联的闪付终端、VISA的PayWave、MasterCard的PayPass）同时手指在手机Home键上做指纹认证，即可通过NFC将付款信息传递到收银终端，最后在银行后台完成，而无需任何移动运营商的支撑，优势显而易见。
银行融入移动支付，与第三方平台合作，创建了新的游戏规则，倚仗Pay们所提供的新的支付方式、更简化的支付流程，首先将部分现金客户转变为刷卡客户。其次，在无需运营商支持的无网络支付上甩开了微信与支付宝，进而获取了更多的客户。并且，由于Pay们不具有微信、支付宝的余额概念，用户的钱仍旧存在银行中，对于银行业原有的均衡与商业模式没有更大冲击。银行，在移动支付场景中的战争将变得更加具有主动权，从而有了更多发展的可能。此外，由于Pay们所裹挟的银行卡支付方式带来的“小众”的支付体验，令众多年轻的消费群体对此抱有极大的热情。这种在微信与支付宝支付方式之外所带来的独特的支付体验为年轻的极客群体所带来的吸引力，虽然并不符合开发者与运营商们的初衷，但是其中所包含的对群体心理的意外把握则为市场中的竞争者们提供了新的思维模式。
自建场景
随着市场竞争的家具与金融体系的不断完善，以银行为代表的金融机构在不断向场景端挂靠，与此同时，占据巨大已有场景的非金融机构也在逐渐向金融行业渗透。金融与非金融之间的界限越来越模糊。在以场景为核心的金融时代，银行除了不断的融入已有的场景之外，为了避免陷入被动的局势，就需要尽快的寻找市场，在现有的场景空白处构建出自己的“生活+金融”的场景生态圈。而在银行的自建场景中，首先需要选择市场，构建出针对特定人群的垂直场景，并对现有的数据和渠道进行二次利用。
场景“系列贷”
16年浦发银行具有创建性的将现金分期产品融入持卡人（信用卡）多元化的消费场景而推出的“梦想贷”系列产品就是银行自行构建场景生态圈的有利举证。只要持卡人拥有稳定的工作收入，结合其相应的消费需求即可申请“幸福贷”、“二宝贷”、“乐游贷”、“潮人贷”、“国货贷”、“年薪贷”、“健康贷”、“环保贷”、“网购金”共9类细分产品。旨在为囿于资金而无法实现梦想的消费者们提供实现“梦想场景”的支持，如“幸福贷”所指向的浪漫的婚礼、“二宝贷”所指向的四人全家福，“乐游贷”所指向的世界地图……这9类产品就很好地覆盖了“互联网+”时代下消费者们多元化的场景金融需求。
以“二宝贷”为例来说：“二孩时代”来了，你准备好了吗?“二宝贷”的打造就是立足于对最新国家政策和市场环境的精准把握，针对国家放开二胎的政策所启动的一个新场景。旨在帮助有计划的家庭减轻经济负担，加速实现二孩梦。它的出现基于对 “二胎”政策放开后动心的家庭们在“四人全家福”场景下所带来的金融需求，很好的把握住了处在“临界点”（生还是不生）家庭心理上所可能会担忧的经济压力。此外，“二宝贷”的申请家庭还可以通过出示子女的出生证明与婴儿相册等来获取申请资格。
“网购贷”、“乐游贷”、“环保贷”等也是通过事先对场景的建立从而推出的系列产品，在不区分客群的基础上，从场景中获取全部的有效客群。同时，“健康贷”还在场景营销之外考虑到了当下“北上广深一线漂”无暇照顾父母、而又想要为父母尽孝，保障老人身体健康的年轻人群的心理状态，实现了场景+客群的双重营销。
结语
对每个人来说，在维持生命的生理性需求之外，我们所有的需求产生都是立足于对环境的应激反应。比如我们会因为要参加盛大的Party而产生买昂贵衣服的需求，显然，这种需求是由于Party这个场景所激发的，与生理需求无关。此外，在我们预设的单一购买衣服的场景下，也常常会因为即时产生的需要合适的裤子进行搭配，而产生对裤子的购买欲望、对鞋子的购买欲望……因此，我们需要认识到的是，不同的场景会激发消费者不同的心理状态，因此，当银行进行场景化营销时，需要在对消费者本身所传达出的年龄、性别、社会层级的把握之外，更加关注客观环境的打造，通过客观环境对客户心理的影响，从而以具体的场景出发聚焦对消费者的营销，而这种而对消费者心理状态的把握，与对消费者行为的引导，就是场景营销的关键。
版主丨《产能之道》金融月刊
文丨施幸子
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