共计6211字 | 阅读时间7分钟
文∕王梦琪
宁波市牛奶集团有限公司创立于1963年，至今已有50多年的历史。该集团公司一直以“新鲜经营”为战略理念，致力做好新鲜牛奶，并且先后通过了ISO9001、HACCP、无公害农产品、有机牛奶等标准管理体系认证。此外，还开辟了澳洲牧场，让消费者可享受到更加新鲜的牛奶。
当前，国内乳制品行业竞争风起云涌，牛奶的营养和安全也时时刻刻牵动着消费者的神经。乳制品业本是一个利国利民的朝阳产业，但“三聚氰胺”“毒奶粉”等事件的出现，却令人望而却步。面对如此大的行业压力，宁波乳业公司（宁波市牛奶集团有限公司下属企业，以下简称宁波乳业）是如何突出重围获得更多的市场份额的呢？对此有必要对宁波乳业进行一次SWOT策略分析。
宁波乳业的SWOT分析
（一）优势（Strengths）分析
宁波乳业在其产品经营方面优势比较明显，主要有以下几个方面：
1.产品种类多样化优势
宁波乳业根据市场细分的原则，从多个层次将消费者市场进行细分，截至2016年底，已研发出7个系列的牛奶，共40多种产品。在这7个系列牛奶产品中，“新鲜屋”“新鲜瓶”系列产品的销量，占所有产品销量的50%左右。
同时，宁波乳业还对消费者的年龄进行了细分，例如，为儿童消费者群体研制了“小小涌优儿童鲜奶”；为中青年消费者群体研制了“涌优Q燕麦酸奶”；为老年消费者群体研制了“新高钙奶”等，使得产品结构更加多样化，满足了消费者的多重需求。
2.价格优势
由于当前乳制品行业的竞争日益激烈，部分牛奶企业为了促进牛奶销量提升，纷纷采取降价策略，有些牛奶产品的降价甚至超过一成。为了应对其他企业的竞争，宁波乳业也出现了价格下调的情况。据调查：宁波乳业218毫升的高品质纯奶售价3.5元，比“光明”乳业的200毫升纯奶价格低8%。此外，宁波乳业还在部分超市开展了“买一送一”的促销活动，以抢占市场份额。
3.“新鲜”优势
宁波乳业是宁波的本土企业，其主要辐射的消费市场也在浙江一带，离主要消费市场较近。因此，宁波乳业一直致力于生产最新鲜的牛奶，每天都有600多名送奶工，从奶站取奶后第一时间送到消费者手中。宁波乳业每年新鲜奶的销量，占宁波地区市场80%左右的份额。很明显，“新鲜”是宁波乳业抢占市场份额的主要因素之一。
4.技术优势
为了保证牛奶在炎热的夏天也可以快速新鲜地送到消费者手中，宁波乳业从国外引进了“低温闪蒸”技术。这项技术可以在不破坏牛奶营养成分的基础上，将鲜奶中的细菌杀死，既营养又安全。同时，每一个送奶工的送奶车都是保温的，保证每一瓶牛奶送达时都是10℃以下的新鲜状态。
5.“互联网＋”新销售模式
针对传统奶站订奶的单一方式，宁波乳业创新了销售模式，开通了网上订奶。用户在网上注册后，可以选择自己想要购买的牛奶产品。宁波乳业确认后就开始配送，使得消费者足不出户就可以享受到宁波乳业的新鲜牛奶。
6.良好的售后服务体系
由于牛奶产品的特殊性，决定了其售后服务也要相应的严谨。宁波乳业总经理承诺：“到每一个用户手里的牛奶，都是最新鲜的”。宁波乳业坚持牛奶的本味，绝对不添加三聚氰胺等有害成分。鲜奶从采购到罐装一气呵成，若出现鲜奶品质出现问题，宁波乳业愿意免费送奶一年。这一承诺，体现出宁波乳业对自己的产品是很有自信的。
（二）劣势（Weaknesses）分析
与牛奶产品经营的优势相比，宁波乳业在其产品经营方面的劣势也是比较明显的，主要表现在以下几个方面：
1.销售市场较小
宁波乳业牛奶产品的销售市场仅限于江浙地区。由于宁波乳业致力于打造最“新鲜”的牛奶，就使自己的新鲜牛奶销售到北方地区不得不受到制约。因为新鲜牛奶在10℃的条件下，仅仅能存放7天，通过公路运输时间太久，牛奶送到消费者手中，就已经快要变质了，而且运输车很难做到24小时长时间低温冷藏状态。
2.运输链结构不完整
宁波乳业没有属于自己的航空运输的“奶路”，也就导致了宁波乳业无法将自己的新鲜牛奶在4个小时内抵达北方市场，无法保障牛奶的高品质。
3.广告效应不足
50年来，宁波乳业一直未在市场营销方面投入过大的精力，没有广告的宣传。宁波乳业对其牛奶产品的宣传，只是停留在消费者的口耳相传，以及较少的奶站宣传广告纸。这就导致广大的消费者对宁波乳业的认知度不够，在蒙牛、伊利、光明这三大乳制品行业巨头竞相宣传的当下，宁波乳业的广告宣传显然处于弱势。
4.副产品过少
目前，宁波乳业只是专注于制作巴氏奶和纯鲜奶，而忽略了对于奶粉、奶酪、奶片这类副产品的重视和研发，导致了宁波乳业在产品的类别上过于单一，提供给客户的选择较少，竞争力较弱。
5.成本日益上升
在人工成本方面，宁波地区目前的最低工资标准已从2014年的1200元∕月，上涨为2016年的1530元∕月。与此同时，在奶牛饲料价格方面，2014年，我国进口奶牛饲料干草累计100.49万吨，同比增加25.87%；进口金额38297.32万美元，同比增29.20%。干草平均到岸价为394.80美元∕吨，同比上升8.06%。
由此可看出，人工成本和奶牛饲料的价格在大幅度上涨，而乳制品行业的恶性竞争又要压低价格来抢占市场，使得宁波乳业只能夹缝中求生存。
（三）机遇（Opportunities）分析
1.潜在市场巨大
对比2012 年我国城镇及 2006 年荷兰、德国、法国的人均酸奶消费量，我国仅为欧洲这三国均值的 25%不到。再考虑此数据的时间较早，估计新鲜牛奶市场收入仍有至少 2 倍空间，约可达 720～750 亿元。对应我国将近14亿人口，人均每年消费约 51～54 元。同时，由于国外乳制品质量也出现了一些问题，有一部分消费者将从海外市场购买牛奶产品，撤回到中国的国内市场来购买。所以，在乳制品行业方面，潜在市场还是较大的。
2.消费者需求日益多样化
随着经济的不断发展，消费者的需求，已从单纯的鲜牛奶，发展为追求享受多种特色口味的牛奶。例如，女性消费者更需要在喝牛奶的同时，又可以达到美容养颜的效果；儿童和青少年开始追求个性独特的产品包装和外观；老年人为了自己的身体健康，则会追求饮用添加了营养元素的乳制品。同时，消费者也开始希望可以购买到奶酪、奶粉、奶油等高附加值的新产品。
3.“学生奶”配送政策
仅仅在2013年一年的时间里，国家有关部门就连续颁布了10多项关于乳制品行业的相关政策、法规、条例，在规范乳制品行业食品安全的同时，又鼓励牛奶企业和学校合作。作为一项阳光工程，为在校学生配送新鲜牛奶，不仅扩大了销路，还提升了乳制品行业的品牌形象和影响力。因此，是一个长期营销的有利之举。
4.突出“新鲜”，建设好牧场
截至2016年，宁波乳业已在杭州湾开辟了将近6000亩的生态有机农场。同时，在澳大利亚也已拥有10平方千米的优质奶源地。多年来，宁波乳业坚持“好牛奶是养出来的”原则，采取全自动化挤奶，无公害，无农药残留，从出厂到送达消费者手中，只需要6个小时。真正做到了为消费者提供最新鲜、最安全的牛奶这一目标。
（四）挑战（Threats）分析
1.环境污染导致奶源不纯净
目前，由于工业的发展和监管部门的监管不严，致使工业污水在没有处理的情况下排放，大气污染、雾霾的加重，以及长江三角洲流域的酸雨情况日趋加重，牧场的草和土壤也受到了一定程度的污染。要想实现有机化生产，就需要大力的投入，以保障奶源的纯净。
2.缺乏品牌认知度
相对于已在国内甚至国际上都有了一定认知度的国内乳制品行业三巨头——伊利、蒙牛、光明，宁波乳业只能算是地方品牌，其品牌美誉度只是局限在江浙地区。在打入新的市场的时候，即使价格上有一定的优势，当地消费者的消费心理，还是会趋使他们选购伊利这类的全国知名品牌。
3.企业承担社会责任
行业竞争的激烈，肯定会带来一定程度的恶性竞争。比如，恶性的价格战，不惜代价地用低价压制对手；为了掩盖自己产品的质量上的缺陷，在产品中添加有害物质等。这个时候，宁波乳业就要勇于承担社会责任，直面挑战、不忘初心。在竞争的同时，保证产品的品质，不参与恶性竞争，维持行业的秩序。
4.技术突破
为了突出宁波乳业自己产品的卖点，就要积极创新，而仅凭现如今拥有的ISO9001等一些普遍都拥有的资格认证，早已经远远不够。例如，伊利至2013年就已拥有1835项专利，这些专利不仅让伊利有了新的卖点，更提高了伊利的产奶量和综合竞争力。
因此，宁波乳业也要根据自身的特点，适当组建一支创新研发团队，从提升牛奶品质和增长牛奶产量等几个方面，进行技术攻坚，以科技促发展。
5.优秀人才稀缺
人力资本是企业发展的根本，但是想要寻找到一群愿意为企业尽心竭力的人才实属不易。目前，在宁波乳业中任职的职员中，60%拥有大专学历，技术骨干和科研人员的占比不到10%，而且伴随着职工的流动，宁波乳业的人才优势较弱。这对宁波乳业的未来发展十分不利。
（五）宁波乳业的SWOT策略综合分析
综合以上对宁波乳业的SWOT分析可发现，宁波乳业在机遇和优势方面的优势较为明显，劣势和威胁方面则需要进行补足。为此提出宁波乳业的SWOT策略，如下图所示：
宁波乳业的营销策略
（一）分类定价
消费者市场的拓宽，注定会出现各种各样不同的消费者需求，因此，要根据消费者的社会地位、品质需求、消费收入水平等，分类制定不同的销售价格。
1.对中低收入消费者的定价
针对普通中低收入的消费者，要注重产品的实惠和标准的品质，可以确定稍微低一点的价格，利用宁波乳业的价格优势，和蒙牛、伊利等竞争市场份额。
2.对高收入消费者的定价
对于高收入和注重生活品质的消费者，可以推出高品质的有机牛奶、风味牛奶和低脂牛奶，并制定稍高一点的价格。这是为了让产品从价格上有所区分，以满足消费者的心理需求。
（二）进一步细化消费市场
宁波乳业现有的按年龄和收入水平对消费市场的划分，已难以满足市场的需求，应进一步细化消费市场。例如，宁波乳业可以抓住女性爱美的特点，对女性市场进行进一步细分为3类，即减肥瘦身型、美容养颜型和健康养生型。针对减肥瘦身型女性的需求，可推出低脂和零脂牛奶；针对美容养颜型女性的需求，可推出芦荟牛奶、玫瑰牛奶等风味奶；针对健康养生型女性的需求，可推出含有谷物、果粒、益生菌和微量元素的牛奶产品。
（三）进行适当的广告营销
1.广告宣传成本投放由点到面
从小范围宣传来讲，要充分发挥各乡镇所有牛奶站点的积极作用。由于在乡镇牛奶店工作的人员，基本上都是这个乡镇里的村民和居民，与这个牛奶点消费者的联系是最紧密的，所以可以通过他们的口口相传和分发广告纸，来达到广告宣传的效果。
从大范围宣传来讲，宁波乳业现阶段最主要的任务，是提升品牌知名度。因此，要寻找品牌的代言人，在电视、网络、手机等重要的传播媒介上投放广告，打造宁波乳业自己的品牌形象。
宁波乳业作为宁波的本土企业，目前其市场范围还比较狭窄，主要集中在江、浙、沪地区，以宁波及其周边城区为主。因此，广告宣传主要投放在宁波电视台。
2.为体育或文化事业提供赞助
体育是全国上下都热爱的一份事业，宁波乳业可以在这个方面向蒙牛和伊利学习，作为某项文体事业的赞助商，成为该项活动唯一指定的乳制品供应商，特别是要关注于宁波地区的体育赛事。比如，通过赞助宁波北仑的女排大奖赛，在比赛场馆放置宁波乳业的大型广告牌，在电视台转播比赛的同时，观众有意无意地就会看见在场馆里张贴的广告牌。
成为体育或文化事业赞助商，体现了宁波乳业致力于发展我国的体育事业的宗旨，也彰显了“活力，开放”的企业形象。由于电视转播是全世界范围内的，会在不知不觉之中，让宁波乳业的标志传播到世界各个国家体育爱好者的心中，无形之中提升了宁波乳业的市场地位。
3.热心公益事业，履行社会责任
公益事业是现今社会一个十分普遍和广受关注的事项，而孤寡老人和空巢老人的缺少重视和关爱，又是当今社会最现实而且最难以解决的问题。宁波乳业就可以在这个事项上，奉献自己的爱心，给孤寡和空巢老人天天送去免费的新鲜牛奶，这不仅履行了宁波乳业的社会责任，而且树立了优良的企业形象，有利于在消费者心中树立良好的信誉。
（四）利用电子商务平台，进行多方位营销
宁波乳业从2014年开展的网上订奶服务，只是试运行阶段，虽然在淘宝、天猫、京东等主流电商平台都有自己的旗舰店和专卖店，但是销量平平。考虑到电子商务是一个很大的发展机遇，宁波乳业可以聘请专门的电商人才，帮助企业管理相关的网店和自身的官方商城，促进专门客服的培养。同时，可以创建属于自己的移动客户端APP和微信公众号，使用户随时随地了解自己订奶情况和消费情况，既方便又快捷。
（五）组建科研部门，进行技术攻关
科技是企业的第一竞争力。宁波乳业可以高薪聘请在牛奶研发创新方面的专家，来企业里进行专业技术指导，并深刻剖析企业自身的不足，可以在奶牛的散养卫生方面、如何科学地提升牛奶产量，以及如何更好地让牛奶的营养被人体吸收等方面，进行技术探讨和研究。
（六）加大在保鲜冷藏方面的技术投入
不管是冷藏的新鲜牛奶，还是常温的巴氏奶，在保鲜杀菌和冷藏方面的技术要求都是很苛刻的。当下，牛奶已发展成消费者的生活必需品，只有具备良好的杀菌保鲜技术，才可以让消费者从内心里对宁波乳业有品质的自信，才可以在未来的消费中，把宁波奶作为消费的首选。通过对消费者消费心理的研究可以了解到，宁波乳业在提高销量的过程中，对食品安全问题和牛奶新鲜度的要求也在不断提高。要严格把控牛奶在运输、灌装、生产等方面的细菌含量的要求，提升自身的道路、航空运输网络的建立和完善，以保证牛奶的新鲜度。
1.南方市场——低温保鲜冷藏技术和多建城乡牛奶点
宁波乳业是宁波的本土品牌，主要的消费群体也集中在浙江省等南方省市，而南方的气候特点是较为潮湿闷热，因此，宁波乳业要引进低温保鲜冷藏技术。这样，既可以保持牛奶的低温状态，又可以保护牛奶中的营养成分，不因为温度较低的原因而失去活性。
同时，基于南方多丘陵山地地形，农村和小城镇的道路较为难走，运输车很难进入，因此要建立城乡的牛奶点，由牛奶点负责将大路上牛奶车的牛奶搬入自己的牛奶点，再由牛奶点的工作人员各自负责进行配送。这不仅解决了大量牛奶难以进入乡镇的问题，也保证了牛奶配送的及时性。
2.北方市场——发展航空运输线路
宁波乳业想要进入北方市场，就要考虑到新鲜牛奶的新鲜时长问题。航空运输虽然成本高，但是时效是最短的，可以做到6小时内出厂到送到超市等经营点，保证牛奶的新鲜程度。这个方法可能前期成本很高，但是一旦打开了销路，就会有很高的回报。
（七）调整产品结构
宁波乳业的鲜奶销售占据了整个市场的80%，一方面体现了在鲜奶方面，宁波乳业处于决对的优势地位；另一方面，也体现了宁波乳业的产品结构很不平衡。因此，宁波乳业要加大在奶粉、奶酪、奶油等高附加值副产品的生产研发宣传，科学地调整每个产品在市场上的销售份额，促进产品结构趋于合理。
从以上对宁波乳业SWOT的分析可看出，该公司的发展，既存在着较多的优势和机遇，也存在着来自企业内部和市场竞争者的挑战和压力。对此，宁波乳业可从以上7个方面，对自身的不足予以改进，加强有利的方面，弥补不足之处，就可在市场竞争中脱颖而出，提升企业的综合竞争力，促进长期持续健康发展。
来源：经营与管理2017年第5期，有删节