该如何和90后外卖消费群体打交道?

  分享人/袁泽陆 整理/外卖头条(an361360)

01失去耐心

  现在,注意力变得稀缺。他们对长文案失去信心,对整本书越来越不喜欢,所以会有一个基本判断:朋友圈短视频+短文案海报将成为主流。

  比如说文案和视频,过去长文案,动不动一两万字,现在两三万字的文案越来越少,现在写公众号文章的时候,会写上本文多长,阅读时间多少,就是告诉你给你个预期,愿意看看,不愿意看赶紧走,别吐槽我,长文案已经不受宠了。

  大视频,两三个小时的视频不流行了。网综节目很难超过40分钟,都在20-40分钟之间。

  朋友圈短视频广告为什么15秒,朋友告诉我说:“很简单我们做了一个用户心理的调研,发现大家在看手机屏幕大小视频类的内容,峰值就在11到12秒,所以前期的注意力是最关键的,后面再多的东西也不太重要,这就是15秒的原因。

  未来两三年的时间,朋友圈短视频的营销以及基于短文案成套快速的能力,这两方面一定是未来营销的一个趋势。

  比如前段时间崇文门店开业的时候,我们就做了九张图,主题就叫做二十五块钱现在在崇文门还能干啥。前面八张图是崇文门集体回忆的东西,最后一个当然就是吃一个西少爷。

  这样的内容为什么是九张图,就是为了发朋友圈。

  看一个案例,“很久以前”在去年10月份的时候停掉了所有图文消息的推送,转而变成跟手机屏幕一样大小的海报的推送,而且它推的图片不推别的内容,他推的图片都是为了让你长按保存发朋友圈。

  因为图文消息现在打开率非常低,官方的数据是8%,也就是说如果你有一万个粉丝的话,大概只有八百个人会第一时间打开,这就是现在的现状,所以它改成了图文最直接。

  90后的年轻人特征就是失去耐心,注意力变得稀缺了。

  我总结了一个公式:注意力就是总时间除以总信息量,过去二十四小时,现在还是二十四小时,这个同比于品牌是一样的。

  餐饮界都有一个感受就好像最近五年的时间,突然之间品牌像爆炸一样,一夜之间多了N多个,卖酸菜有一百个品牌就这种感觉。

  所以你会觉得品牌越来越多,但是用户的关注度,关注的时间总是有限的,就会导致一个噩耗,好多个品牌,只有一两个品牌活得比较好。

02集体认同

  第一:我们讲到的信息被垄断了,其实大家每天收获的信息差不多

  我们基本上现在每天获得的新闻和资讯,主要的新闻资讯都是靠朋友圈,微信早晚两次推送,如果你不是特别爱看新闻的人,基本上你的很多新闻客户端已经不会再打开了,你只需要靠微信的状态,就可以了解世界的大事,但是大家注意这就是什么,这是腾讯编辑过的内容才推送给我们看的。

  所以我们才会说信息被垄断了,这就是为什么很多事件最终都是晚上的时候,在腾讯新闻上的推送才把它推上高潮,很多人朋友圈转发就是这个原因。

  第二:就是生活地理位置的聚集

  北上广深四个城市聚集了将近八千万的人口,这是官方的人口统计,非官方的我觉得这数肯定过一个亿了,因为很多人口是官方统计不到的。

  所以你看集中在土地面积只有3.2万平方公里,而且这里有一半1.6万平方公里是北京占了。所以我们讲这是一个前所未有的,几千年来都从来没有过的一个现象,就是中国8%的人口聚集到了普及面积只有0.3%不到的城市里。

  大家的生活轨迹越来越少,你挤地铁的感受跟另外一千万人的感受是一样的,你想说走就走旅行的感受,跟另外一千万个年轻人的感受是一样的。

  所以这个时候就会出现最近一两年的时间,大部分的营销都是积极认同感的,不管情怀、梦想、爱情等等这些东西。这就是现在集体认同的一个成因。

  你会发现有一个奇怪的现象,北京要是雾霾了,全朋友圈都雾霾了,上海要是下个雪,你感觉全国都下雪了。哪个城市要出现了双彩虹,整个朋友圈全是双彩虹。

  地理的聚集会产生这个,我们想大家对于一个学校,一草一木都有强烈的情感,更可况在很小的面积里面聚集了一万人或者两万人,同时生活了四五年。

  所以会发现大部分的病毒营销都是集体认同的,这是现在包括我跟做病毒营销的朋友我们也在谈这点,他总结了十几个集体认同点。

  比如说江小白就是这样的一个案例。它从成立之初,用了三年的时间来做瓶体的文案,形成了大量的用户传播。

  其中文案如“我把所有人喝倒了就是为了和你说句悄悄话”,你想想一个年轻的有梦想的男人,喝点酒微熏,想到自己这几年不容易,他一定会拍照分享借题发挥,这就是江小白做的事情。

  在北京这样的市场,过去一直是红星、牛栏山一直在打,后来被江小白干掉了,这是很有意思的现象。

  大家注意江小白出现的时候,我也有过这样的疑问,外面竟然是用纸壳套上去,后来我明白它的战略了,因为咱们做餐饮都知道,纸壳要比瓶子低十个量级,所以它就给它做这种文案的印刷及时的替换提供了一个技术条件。

03分别心切

  90后消费者需要通过消费产生价值区分和身份认同,这就是品牌分别心。

  所以品牌需要创造比较优势,以帮助用户彰显他独特的审美和口味。

  讲到最后,用户最后一个变化,就是又跟集体认同不一样了,分别心,分别心很重要。

  很多人见到我之后这两年都问一个问题,就是说很想给我买一件衣服,因为我去哪都是穿一件衣服。我说我不是只买一件,我同样一个款买了六件,我不是不洗衣服,而是因为要长期的坚持让大家去记住,因为我的脸没有任何的识别力,所以我要长期的让大家看到,这个就是我。

  所以我们讲品牌打造的时候,不管是个人品牌还是企业品牌,最重要的一点就是认准一个点之后坚持不懈地重复,重复重复再重复。

  前段时间分众广告的打法,如果你有钱买三十条广告,不要做一个三十秒到底的广告,做十秒的广告做三次。

  有这么一首歌,是台湾的一个歌叫《差不多先生》,我们讲集体的生活轨迹太多了,所以我想怎么彰显自己独特的价值,彰显自己独特的身份,我就要去找不同。

  我们的品牌必须要给用户提供一个独特的点,让他觉得不一样。这就是为什么我们早年的时候会有那么多的人会觉得,我们就是要把肉夹馍搬到星巴克环境里,跟其他的路边摊传统的肉夹馍行业给大家的印象不一样,一定要创办一个比较优势或者突出的差异化。

  日本有这么一家串烧鸡肉店,烤串做串烧的品牌,想强调你的食材,大概有哪些出格的想法。这家在日本的脸书上特别的火热,很多人来他们家的店不是为了吃串,而是拍他家墙上的四幅海报。

  这就叫差异性,其实网络上面现在的手机的摄像头只有一个功能,就叫猎奇。

  比如说为什么会拍我,可能很多人说看到”活”的袁泽陆了,这就是猎奇,只有一个目的。

  你怎么能够为你的用户提供这样的便利性,最好的做法,我觉得就是大家可以学一下局气,那些引流菜,上来之后说请您准备好手机,这正是为网络传播做铺垫。

  以上就是用户的七个变化(其他四个变化请自行翻阅外卖老板内参上一篇文章)。

  最后有一句话在餐饮界大会上一定会说,大家一定要坚信的就是价值回归,好人赚钱的时候,原来底层经济决定他必须要这么做,但是现在90后更高支付能力的崛起,他们拥有更好的品牌意识,他们愿意为更好的食材,更好的品牌,产品,去付更高的费用,这就是好人赚钱的时代!

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