■品牌建设与传播系列调查·湖北之现状篇
■中国经济时报记者 潘英丽 魏昊星 张一鸣
对于中部来说，湖北省占有桥头堡的区位优势，历史上工商业较为发达，产业基础雄厚，劳动力充裕。省会武汉市的大市场、大流通与大商业，造就过一批闻名遐尔的品牌企业，曾经是全国品牌最多的城市之一。
但是由于种种原因，进入新世纪的湖北省，除了诸如“东风”“劲牌”等部分知名品牌外，整体品牌影响力减弱。为此，湖北省将品牌建设工作放在突出位置，政策支持力度前所未有，近几年呈现出量质并进的趋势特点。借助中部崛起战略支点的区位优势，在经济增速放缓的背景下，湖北品牌建设迎来黄金发展机遇期。
《湖北省商标战略年度发展报告》显示，截至2016年底，湖北省驰名商标居全国第7位，中部第2位；地理标志居全国第3位，中部第1位；新增5A级景区3家，跃居全国第3。
在中国首批商标战略示范城市里，湖北省武汉市、宜昌市位列其中；“湖北中烟”进入首批商标战略示范企业名单。“稻花香”“华新水泥”“劲牌”等12家本土品牌闯入中国品牌500强。“黄鹤楼”“东风”“九州通”3家当地企业则跻身胡润200个最具价值的中国品牌榜。
政策推动“湖北产品”向“湖北品牌”转变
从湖北省在全国的驰名商标和经济总量来看，两者排名几乎不相上下，驰名商标与区域经济发展水平成正向关系。
中国经济时报品牌调研组在与湖北省工商局座谈中了解到，这很大程度上得益于近几年的政策支持力度：湖北省农业厅年均安排800万元专项资用于“三品一标”品牌培育；文化厅创建6个国家级文化产业品牌集群示范基地；质监局培育湖北名牌91个；知识产权局优化知识产权工作体系，促进专利申请量持续高速增长；国资委争创驰名商标纳入企业评价、考核、薪酬奖励范畴，已认定62个服务业重点品牌、29个“湖北老字号”；旅游发展委员会在加强大型旅游企业品牌建设过程中，又新增3家5A级景区。
“自2013年开展品牌建设以来，我省创立了品牌强省联席会议制度，由工商局牵头，成立品牌强省建设委员会，联手十几个职能部门共同推进品牌建设。”湖北省工商局商标处副处长周辛介绍说，联手行动更有针对性，让政府服务企业的效果比以前分散管理更加明显。
据了解，品牌建设任务已先后纳入湖北省《“十三五”国民经济和社会发展规划》《中国制造2025湖北行动纲要》、年度重点工作和供给侧结构性改革专项行动，“有效注册商标、驰名商标、著名商标、地理标志”等指标也被纳入年度班子考核内容。
湖北省质监局的人士与中国经济时报调研组交流时表示，今年上半年，该省还召开了品牌强省推进大会，将品牌建设作为促进创新驱动发展、结构性改革和经济转型升级的重要抓手，推动“湖北产品”向“湖北品牌”转变。
量质并进，壮大品牌实力
在调研中记者了解到，湖北省有效注册商标在一、二、三产业的分布比较均衡，驰名商标、地理标志数量相比“十一五”时期末增长8倍多。与此同时，还涌现出一批知名度较高、竞争力较强的先进制造、高新技术和服务业品牌。其中，128家高新企业获驰名商标认定，190家现代服务业企业获得著名商标认定。宜都市成为首个农产品品牌示范基地。此外，24个县（市、区）、80个乡镇（街道）和51家企业，被授予该省品牌建设示范单位。品牌发展态势良好。
“今后品牌建设将由量向质发展，培育壮大品牌实力，而不仅仅单纯地追求商标量。”周辛介绍说，为此，他们还专项设计了“企业品牌三年滚动式目录”，根据省内一、二、三产业需求量，选择符合评价体系前40%的企业进入名录，入选企业将得到不同程度的奖金、优惠等激励政策，每3年进行一次优胜劣汰的测评。实践证明，这个办法对促进湖北省经济总量和供需结构调整起到了一定的助推作用。
在工作机制上，他们的主要做法：一是优化营商环境、提高企业综合竞争力，以营造良好的社会氛围。二是以品牌引领为核心，发展品牌经济，通过品牌基础建设工程、供给结构升级工程、需求结构升级工程，进一步提升“湖北品牌”在国际国内市场上的影响力，从而助力供给侧结构性改革。三是保护湖北历史文化遗产，支持老字号品牌企业做强做大。四是开展品牌科技创新，对品牌企业进行精准培育。五是丰富产品和服务品种、增加优质农产品供给、推进“湖北制造2025”。此外，还建立了驰名商标孵化库、地理标志孵化库，对纳入库里的企业定向服务，有计划、有步骤地进行梯队式发展。
值得关注的是，在培育品牌实力的过程中，品牌集群的建设可以说是湖北省引领产品升级、服务品牌的示范行动。截至目前，依托湖北传统支柱产业和优势产业，已形成光谷高新品牌区、汉江汽车品牌走廊、鄂东钢铁品牌群等10个区域性品牌集群。“在全省的产业集群区里，我们鼓励品牌抱团发展、板块式发展，共同推进每个区内相关企业的品牌升级行动。”周辛告诉中国经济时报记者，区内的企业维权保护也更加有力。
品牌引领，促进供需结构升级
品牌是市场经济发展到一定程度的产物。像其他省份一样，湖北品牌成长也经历了从无到有、从低端制造到创造自主品牌的历史阶段。一个典型的代表，就是湖北的服装品牌。
“汉派”服装是湖北最早出现的知名品牌产业，起步于上世纪80年代，到了90年代，“汉派”服装已响誉全国，垫定了湖北服装大省的地位。但受行业规律和大环境影响，后期利润率不高，很多企业纷纷转产或多元化发展，产业流失严重，“汉派”服装一度沉寂，全国销售排名处于下降状态。
“但是区域和劳动力优势仍在，近两年，湖北服装再次凭借品牌强省战略迎来新的发展。湖北曾只有3个服装名牌企业靠前，现在约有19个。预计到2018年，湖北品牌服装企业将达到400家以上。”湖北省经信委轻工纺织产业处处长黄敏鸿告诉中国经济时报记者，“我们通过建设品牌产业生态区，增强企业的科技实力和品牌竞争力。比如，促成‘猫人’与阿里的合作，从2016年启动微商营销模式后，半年便突破亿元销售额。”
当调研组走进“红T”，看到它正在工业园区旧址上进行改建。“红T”创意街区总经理冯莉从事服装业将近二十年，她介绍说，湖北时尚创意街区未来将提供与服装设计相关的其他产业链，也是培育和发展服装设计师的梦工场，还将为湖北服装业培养本土人才。“我相信，‘红T’将成为城市品牌，引导武汉人的时尚生活。”冯莉不无感慨地告诉记者，没有想到他们这个大胆的设想和付出引起了政府关注，在项目资金和嫁接国际资源方面都得到了实质性帮助。
加强品牌保护意识，提升企业竞争力
竞争带来品牌关注度。相比服装行业，湖北的食品品牌起步较晚，在国内能够叫响的品牌较少。由于农产品附加值低，目前尚未进入品牌时代。
对此，开创“玖农网”的国基控投董事长谢远忠认为，湖北不缺好的农产品，最缺品牌意识，枉然鱼米之乡拥有丰富的农产品资源。“要用投资的眼光推进湖北农业品牌，整合农业上下游供应链运营，丢掉小而散的品牌，汇集地方特色大品牌来解决农产品销售痛点。”谢远忠建议，“政府要加大对传统产业的扶持力度，落地农业产业园，将物理空间和知识平台相结合，全面覆盖省内农产品。另外，应在机场等公共场所，增加农业品牌形象公益展示区。”成功策划过湖北神丹品牌营销的策划机构CEO刘渐飞则建议政府采用“投资+品牌+平台”的方式，帮助企业打造本土名牌农产品。
“知识产权对品牌发展非常重要。”湖北省知识产权局副局长程浩在调研中告诉记者，知识产权是第一竞争力，在品牌建设中，要争取将湖北打造成知识产权强省。希望各界达成思想共识，形成合力，未来十年，湖北将迎来品牌快速增长期，要让聚少成多的品牌价值对湖北经济起到不可忽视的助推作用。
调研组从多方了解到，尽管湖北省政府做了很多努力推动企业品牌成长，但是由于品牌关联着企业的文化内涵、知识产权、商标运作、公共关系、市场营销等整套体系，是提升企业竞争力的主要考量，因此，正处于培育期的湖北品牌，需要唤醒更多市场主体的品牌意识，增加产品附加值，提升企业竞争力。
主 编丨毛晶慧 编 辑丨曹阳