作为国内最早从事风险投资的专业人士之一，软银赛富投资基金合伙人羊东已经在创投圈征战了17年，涉足的投资领域包罗万象：互联网领域的完美时空、58同城，知识分享领域的知乎，电商领域的凡客，软件领域的中兴软创……经过多年的摸爬滚打，羊东交了不少“学费”，也做过许多精彩的投资决策。
近日，中欧创业营第六期在中欧北京校区开讲。课后，我们与羊东进行了独家对话，探寻他智慧锦囊中的投资艺术。
羊东
软银赛富投资基金合伙人
“巨人肩膀一抖，你就掉下来了”
翻开时光札记，穿梭回2000年，那时互联网刚刚诞生，.com浪潮蓄势待发。
在南加州大学获得会计硕士学位已经3年，年轻的羊东决定离开投行，投身于风险投资——这一行在当时甚至还没有明确的概念。
.com时代迎来了什么样的结局？我们今天都看到了，除了新浪、搜狐、网易等苦苦支撑与转型，大部分门户网站企业都已成累累白骨。当时已经上市的新浪、网易都跌破了招股价，甚至面临退市风险。
羊东回忆，当时的情形比后来所谓的互联网寒冬严峻得多。分明是行业大爆发、大发展的时代，却率先经历了死亡，以至于投资人不禁集体怀疑：.com究竟是不是一个靠谱的行业？
一些人转向了SP（Service Provider，在移动网内运营增值业务的社会合作单位），但是赛富一个都没有投。究其原因，羊东说得很形象：“站在巨人的肩膀上是可以的。但是做生意的时候，巨人肩膀一抖，你就掉下来了。”在别人地盘上做生意，自己并不是真正的拥有者。果然，最后所有增值业务都被运营商自己做了。
纵观行业发展，技术更新迭代，风口逐一出现，这个道理始终不变。羊东看到，今天，在线上的所有人都在为流量打工，绞尽脑汁想着怎么通过流量变现。但流量的产生方式和大家早期的想象并不一致，这也是BAT能够在寒冬期破土而出成为巨头的原因之一。搜索，是今天流量变现最主要的渠道；电商，阿里本身就是电商里的搜索引擎；网游属轻资产公司，变现能力巨大，不需要实物交换。
而羊东则说，“不要总想着去买流量，不要在别人的商圈里赚钱。”
“企业存在的目的是创造客户”
不在别人的地盘赚钱，必须先专注自身。羊东说过，产品和需求远在一切模式和商业路径之上。
很多创业者会陷入一个误区，以为“服务客户”“满足客户需求”就是企业存在的目的。但羊东认为，唯有“创造客户”才能取得真正的成功。从商业的本质来说，这也是一个值得探讨的价值观问题。且看：
茅台满足的是口腹需求吗？
爱马仕满足的是容纳需求吗？
宾利满足的是出行需求吗？
……
显然，它们满足的是炫耀的需求，是虚荣心的需求。甚至，这些产品就是为虚荣心而生的，这才是其存在的理由。因此羊东说，“它们并不是在满足需求，而是在创造需求。”
所谓垄断，就是创造只有你能满足的需求。反过来说，创造需求是为了垄断，而能垄断的就是好公司。
那么，明确需求后，如何创造客户？
羊东给出了两步走的答案：做好产品，做好营销。
营销很重要，现在早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了，必须明确自己的定位，及时、迅速、彻底地占领用户的心。
但归根结底还是要靠产品本身。羊东经手的凡客就是最好的案例，它曾经凭借“凡客体”红遍大江南北，成为营销上非常成功的案例。但是，它早期犯了重大的错误：产品不够聚焦，质量不尽如人意，目前正在全力改进。
对于投资人来说，企业产品是否有“独家秘笈”很重要。例如，羊东主导投资的完美时空就具有强大的自主研发能力和游戏引擎，在他的眼里就“很独特”。
“所有公司都是从‘小强’开始的”
羊东现在每天花费约1/3的工作时间接触新项目。如果创业者想要获得他的投资，首先必须回答的问题总是：“企业在做什么？”
这句话里包含了几个维度的潜台词：你在创造用户吗？如何定位？希望达到怎样的阶段目标？发展路径是什么？模式是什么？……这些切中要害的“碎碎念”不仅能帮助企业明确前行的方向，也能在公司运营遇到问题时，提醒管理者绷紧这根弦。
一言以蔽之，羊东认为，“一个企业必须有特别明确的定位、目标、使命或模式，最好能用一句话回答‘企业在干什么’。”
这样既有利于发展，也更便于管理。比起微软的Office、云、操作系统……谷歌的定位只有一句话“信息搜索有关的，都与我们有关”。据说谷歌的管理成本只有微软的几分之一，“一句话”的效果可见一斑。
企业模式需要创业者自己摸索，一般来说，以低成本、高效率和能带来持续回报的为佳。那么，怎样走到模式中去？羊东说，显然，像微信、搜索这种大众的强需求早已轮不到大家来做，留给我们的机会是小众的强需求。
“很多巨头公司都是从‘小强’开始的。从小众需求做到大众需求是非常经典的成功路径。”比如脸书，从哈佛的学生群体中发迹，发展到美国知名院校、年轻群体，最后面向整个社会。
从运营管理角度审视企业的发展模式和路径，羊东点明了企业最常犯的两个错误：其一是“乱花钱”，大部分企业是过度扩张倒闭的；其二是“瞎折腾”，要知道，在企业内部写PPT是不能创造价值的，所有的价值都来自创造客户。
在整个行业求新、求快的时代，羊东深思熟虑的风格显得细致考究。如今的创投圈，有许多人是追逐风口的赌徒；而很显然，羊东把投资变成了一门思考的艺术。
以下是专访内容：
“
Q：我了解到您其实是一个比较稳健的人，而我们身处的这个时代节奏非常快，在这个过程中，你如何去平衡快和慢的关系？
A：现在中国的钱太多了，新入行的人也太多了，大家都那么快地追逐风口。我也会抢一些项目，或者催着创始人做决策。如果我能看懂的模式，做出的决定就会很快，不希望拖泥带水。但其实有很多时候大家看不明白，很多人会觉得是点燃了一个风口，FOMO（fear of missing out，错失恐惧症）会促使大家很快投资。但我始终觉得，我们拿着别人的钱投资就要负责任，不能因为一时冲动，或者与别人竞争，就随意投了。因此宁可投资速度慢一点，把问题想明白了再说。精挑细选的项目，至少前面投出去的钱不会丢。我比较注重质量，如果投出去钱回不来，那么压力会更大。
Q：您对“风口”怎么看？我看您似乎挺反感这个词的。
A：这两年一直说风口，一个新东西出现，很快就会形成风口。这到底是真风口，还是假风口？就像此前提到的.com，有风口也不一定能做成，或者不一定能赚到钱。
另外，这也涉及到个人价值观的问题。有人喜欢和擅长短炒，这就要善于辨别潮流，卖力气去追，不怕疲于奔命。但这事可能不太适合我。
Q：您的决策风格是怎样的，面对投资压力会保持怎样的心态呢？
A：我们做投资的，常常会设想这样两个截然不同的场景：一本万利，风光无限；或者把别人的钱丢了，灰头土脸。不过我个人还是比较倾向于第三种：一步一个脚印。如果足够幸运，能有可观的回报，可如果不幸运，也不会说亏多少，只是正常回报。其实每一行都是这样的，不是说你越努力、越折腾就越可能成功，所以得踏踏实实把问题想透了，这叫磨刀不误砍柴工。
Q：您比较看好哪些未来产业？
A：比如芯片方面，中国肯定是一个芯片大国，未来芯片产业会比较强。软件行业，特别是SaaS化的软件是一个必然的趋势，维护成本低，使用体验好。一旦SaaS化后，做企业软件的一定是中国本土公司，会有巨头出现。还有先进制造业，尤其是汽车行业是一个巨大的市场。
Q：对时下最火的人工智能领域您有什么看法，会投这个方向吗？
A：我是计算机系毕业的，我觉得这个东西好像还是算法，而且相对来说，目前的人工智能发展水平还满足不了特别明确的场景；有一些明确的场景，又离赚钱很远。所以技术风口还是得跟产品结合才能赚钱，比如纳米从30纳米变成20纳米、10纳米，每次都有风口，但看不见场景就很难投。
Q：最后，对于新入行的投资人，有什么经验或“学费”可以分享的？
A：投资有不同方法与战略，但最终要看基金的整体回报。比如你连续投了十个项目，最好的项目回报十倍，把另外的项目全清零了，那回报就是一倍，这还不如存银行呢。所以需要关注每个项目的成功率和回报率是多少，它能显示你的投资水平和投资逻辑。
”
END
文 | 纪叶
采访 | 三米
编辑 | 岳顶军
