当婴儿尿布生产商DSG国际(泰国)想了解消费者的想法时，它往往向电子商务公司Lazada求助。这家公司由中国电商巨头阿里巴巴控股持有多数股权。
“根据他们的数据，我们得知妈妈们有时在晚上浏览网页，这样当我们知道客户在上网时，就会闪动促销广告，”DSG泰国的执行长Ambrose Chan表示。
东南亚是全球增长速度最快的互联网市场，从越南到印尼和新加坡有6亿消费者，其中多数都擅用科技和社交媒体，他们在互联网上花的时间和网购支出也迅速增长。尼尔森2015年的一项研究估算，到2020年东南亚的中产阶层人数将较2012年增长一倍，达到4亿人。
咨询公司弗若斯特沙利文预测，到2021年东南亚电子商务市场总价值将从去年的143亿美元激增至655亿美元。
研究公司Euromonitor预测，到2021年印尼互联网零售将增长逾一倍至62亿美元，泰国则增长85%至28亿美元。
联合利华(Unilever)和日本化妆品公司资生堂等消费品公司表示，电子商务热潮使他们能够更加深入某些市场，而由于零售网络和基础设施糟糕，以前这些市场很难理解和渗透。
“来自Lazada的数据被用于给消费者偏好不同的某些商品进行定位。例如，泰国客户喜欢购买特殊纸箱装的尿布，而马来西亚人则喜欢分装成多个小包装，”陈说。
为了触及更多客户和更好地适应他们的网上消费行为，消费品公司正在与Lazada这样的电子商务公司以及时尚网站Zalora建立合作伙伴关系。
强大而又富有洞察力的数据
资生堂亚太地区负责数字与电子商务的副总裁Pranay Mehra表示，点击过50毫升产品的顾客可能最后购买的却是30毫升产品。Mehra并指出，数据和网上销售经验可以帮助企业设计捆绑销售，确定包装方式和分销，并影响实体店的选址。
“如果得到正确使用，这个数据非常强大，非常有洞察力，”Mehra补充说。
联合利华表示，印尼和越南等发展中市场的郊区消费者需求越来越多。
“我们与电商合作伙伴一起，正在用数据去协助寻找创新解决方案，以消除偏远地区运货成本高、信用卡普及率低这样的关键障碍，”联合利华的东南亚和大洋洲区域电商主管Anusha Babbar说。
联合利华称，在看到天然产品获青睐的趋势和购物者搜索数据之后，它在东南亚电商平台Lazada上推出了自己的圣艾芙(St Ives)护肤品品牌。联合利华与新加坡网络百货零售店RedMart、印尼Blibli和越南Tiki均有合作。
数据和物流
“传统零售商将很难看到消费者行为，”泰国Lazada的执行长Alessandro Piscini。“但我们却能从消费者的搜索行为中看出某位顾客是不是怀孕了。”
他说，Lazada计划用数据科学帮助商家基于年龄、性别和其它偏好为特定消费者群体定制产品。
在新加坡、马来西亚和印尼等市场出售衣服和配饰的销售平台Zalora称，它在与一些品牌就一些特别项目进行合作，帮助他们通过数据来了解客户。
Lazada和Zalora是少数在数个东南亚国家都有业务的电商平台。不过随着亚马逊和京东分别将新加坡和泰国作为进军东南亚的桥头堡，东南亚正逐渐成为新的战场。
Piscini称，Lazada泰国的业务重点将是与快速发展的消费品企业展开合作，以维持自己的领先地位；目前Lazada正在整个东南亚地区扩展其物流业务。在东南亚发展的挑战包括路况恶劣、城市交通壅塞和数以千计的偏远海岛。
当然，在线业务仍仅占消费品企业总销售额的很小一部分，但一些本地企业正超越与其他公司合作的阶段，开始投资建设自己的电商业务。
泰国最大的消费品生产商Saha Group自6月与Lazada开始合作以来，旗下部分品牌的在线销售额已增长九倍，但在线业务仍仅占总营收的1-2%。
Saha正利用电商数据进行客制化促销。
“我们现在向客户提供实时服务。以前的促销活动则是季节性的，”公司董事长Boonsithi Chokwatana对路透称。
他指出，该公司将投资20亿泰铢(6,000万美元)建设物流网，以支持电商业务发展计划，其中包括21个存储仓库和一个数据团队。
来源：路透中文网
原标题：焦点：消费品公司借助大数据 抢滩崛起中的东南亚电商市场
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