导读
2017 年，商场餐饮活得怎样了？2018 年，哪些优质餐饮品牌将赋能商场招商？（98 个热门新兴餐饮品牌拓展特性、创新趋势解读）
国家统计局等机构最新数据显示，2017 年虽然整个餐饮市场呈现两位数的增长，但餐企死亡率却高达 30%，商场餐饮则更为严峻，呈现 20% 盈利、40% 保本、40% 亏损的“244 结构”。
❶ “开店潮”与“关店潮”并行，迈入“数量+质量”的双重红海
据赢商大数据中心监测，2017 年全国一二线城市 545 家大型购物中心（商业面积≥ 5 万㎡，下同）共关店 10087 家品牌，餐饮关店数量占比最高，达 36%；其中，近 10% 的商场餐饮开业不到半年就被淘汰出局。
而在开店的品牌中，餐饮开店数量占比亦最高，达 38%；“开店潮”与“关店潮”并行压力下，商场餐饮更迭提速，迈入“数量+质量”的双重红海，存活空间收窄。
（统计标准：2017 年 1-12 月，全国一二线城市 545 家大型购物中心开关店品牌数量占品牌总量比重，下同）
❶ 进入僧多肉少的局面
一位从事小龙虾的餐饮人表示，他的店开在一个比较新的商业综合体里，开业近五个月，根本没有盈利，再加上进入龙虾淡季，所以在十月底选择关门歇业；然而临近元旦，商场物业却通知他必须开门，不管有没有生意，都必须要开门开灯。
他觉得很无奈：一开门就意味着每个月多好几万的人工成本开支，而这个地方暂时看不到生意起来的希望，十分痛苦，但现在退出的话，前期的投入就全部白费了。
这种情况基本是餐饮在商业中心的真实写照了，据中国产业信息网数据，2014~2016年，全球在建购物中心面积最大的20个城市中，中国城市占据13席，截至2015年底，中国已有近4000家购物中心，数量位居世界第一。
随着近年来商场高密度建成，在购物中心经营餐饮的优势已被激增的数量抹平：高入场成本、裹挟营销、经营时段受限、客流被稀释……
当初餐企都希望蹭商业中心的人气，发展到如今，商业中心反而将吸引人流量的重任放在了餐企肩上，本末倒置，餐饮企业在购物中心的路，不那么好走了。
❶ 核心商圈餐饮迭代速度加快
从2017年不同级别商圈购物中心餐饮开关店品牌量来看，“商圈级别越高，关店量占比越高，开店量占比越低”，商场餐饮迭代速度与所处商圈级别整体呈正相关特性。
前文也说到了，新建成的商业中心将餐饮在商场中所占的比重一提再提都是为了以餐饮来聚集人气，许多已经入驻的餐饮品牌为了减少亏损也是绞尽了脑汁。
最直接也最普遍的方式就是打折、让利，今年年初，浙江某知名餐饮品牌在无锡海岸城开业。开业初，商家联合团购网站推出了大力度的促销活动，人气爆棚，一些食客甚至守着上午十点钟购物中心开门就在门口坐等排号，下午2时多还有人等在场外，蔚为壮观。然而促销一结束，客流便急剧下降，如今平日午餐的上座率不到五成。
这样的现象并不鲜见，之后不少在商业中心开出的餐饮品牌也是类似情况。
甚至这种让利逐渐成为了商业综合体的“规定”之一，但凡有综合体餐饮店开业，都会推出限时五折左右的优惠，在最短的时间内造成“一位难求”的追捧效应。
然而这种方式无疑是一种损人不利己的方式，自己让利，赔本赚吆喝不说，还会对商圈的竞争造成恶性循环。
但不少餐饮从业者表示，如果不这样做，就很难在众多餐饮店中打响名气。同质化的餐饮太多，如果价格上没有优势，已经习惯了“优惠”的消费者根本不买账。
大众点评数据显示，半数的商业综合体中，餐饮客户已经占到了团购网站客户的80%，远远高于“街边店”，“同一家购物中心，消费者肯定首选有团购的餐厅。”
消费升级，核心商圈购物中心对餐饮的选择标准更为苛刻；同时，核心商圈客流量大、租金高，对餐饮的综合盈利能力是巨大考验，未来更迭速度将加快。
单品餐饮
酸菜鱼爆发；卤鹅渐热；米线、炸鸡等“异军突起”
★ 阿香米线：拓展持续强劲，2018 年计划开店 300 家
品牌创立于 2000 年，深耕 17 年，不融资、不加盟，把一碗米线卖到全国 26 个省、146 座城市，500 多家店全部直营。
品牌已进驻天津大悦城、上海长宁来福士广场、上海七宝万科广场、上海环球港、上海虹桥天地、北京朝阳大悦城等优质购物中心，2018 年计划面向全国拓展300家门店，2019 年底更将开至 1000 家。
自建生产平台，严格把关出品：自建工厂生产物料，还创立了品控部门。仓储、配送、物流……从原料到操作整个过程都严格把关。
关注用户体验：国内率先把陶制瓦罐引入米线市场并不断迭代——38 次设计提案，21 次开模，27 次产品打样，36 个月匠心雕琢……全新的阿香瓦罐 2.0，不仅保持了之前的高保温性能，更从“以人为本”的理念出发，把安全放在首位，同时从古代饮食器具“鼎”上汲取灵感，追求工业设计的极致美感。
门店设计不断创新：从中国香港、日本到欧洲，阿香米线创始人何勇走遍全球，寻找最顶尖的设计师，在门店设计、场景营造上进行创新升级，提升品牌辨识度。
与商业地产标杆企业进行合作，拓展首选商场：与华润、万科、凯德、大悦城、银泰、万达、永旺等标杆企业合作，实体门店遍布北京、上海、天津、深圳、西安、河北、山东、江苏、浙江、湖北、安徽等地，且在全国各大城市经常引起排队热潮。
★ 一鹅风流：只卖“世界鹅王”狮头鹅
一鹅风流为小辉哥旗下的新品牌，只卖被誉为“世界鹅王”的狮头鹅。
2017 年 8 月，首店进驻上海徐汇正大乐城，并陆续在上海金桥国际广场、上海星宝广场开出门店，门店面积在 150-200 ㎡区间，人均消费为 70-90 元。
潮汕专供成熟“大鹅王”：选用平均养殖期在 120 天左右、15 斤以上的潮汕专供成熟“大鹅王”，每天限量供应 30 只左右；坚持采用传统卤制工艺，无食品添加剂、味精等材料，由数十味名贵药材卤制而成，让食物回归本味；半开放式明档，客人可以看到师傅每天都是现场卤味制作。
独家吊汤大法熬制：每隔一段时间将鹅吊离卤汤再落下，反复经历 4 次，这样能保证鹅在皮肉入味的同时不至于煮得过于软烂；一天只卤 5 锅，卤水绝不过夜。
门店设计为潮汕岭南新中国风：无论是木制的双环狮头门头，还是亭台轩榭大厅，或色彩斑斓，或流光飞转，复古雅致的圆桌搭配圆木凳，还原清时民初的清雅，明亮的切配橱窗和开放式卤水明档相映成趣。
★ 京谱酸菜鱼：国内首家京剧主题酸菜鱼馆
摆脱快餐简餐定位，让酸菜鱼变得更“有戏”：巧妙地将“酸菜鱼”和京剧结合，打造了独具文化气息的特色小馆，通过多款菜品的搭配，摆脱酸菜鱼“快餐简餐”的普遍定位，成为一家特色主题餐厅。目前已进驻北京华联购物中心，2018 年主要在华北地区拓展。
“会唱戏”的酸菜鱼：采用活鱼现杀的方式，保证鱼的口感和品质，其中招牌菜为小生花旦酸菜鱼、京谱酸菜鱼，只用广州空运而来的新鲜活鲈鱼，即点即杀。
菜名夹带京剧梗：盛放凉菜的“京宝盒”，创意来源于京剧化妆盒，采用折叠形式，让餐具暗藏玄机——看似小小的八寸盒，打开以后内含五荤四素的小凉菜，仪式感提升价值，给顾客更多惊喜。
此外还设计了诸多“镇店之宝”，比如武生辣子鸡、红脸香辣虾等，火辣川菜与国粹戏剧的结合，演化出奇妙的美味方程式。
门店打造成“京剧博物馆”：满眼的京剧元素，脸谱专门用柜子陈列整齐；戏服挂在墙上、花旦的行头一应俱全；餐桌装饰成京剧后台化妆镜的模样。
★ 咕咕侠：自带强大的原创 IP 基因
创立于 2017 年的咕咕侠，是主营炸鸡、果茶、主食沙拉的轻食餐厅，倡导轻松、均衡的健康轻食理念，已进驻长沙悦方 ID Mall、长沙叮叮 Mall 等商场，门店面积在 40-180㎡，人均消费 40-50 元。
品牌具有完备的原创 IP 视觉体系，并由签约漫画家开发咕咕侠 IP 的连载漫画及衍生产品，与餐厅形成极强的互动体验感。
菜品在腌制前便经过严格筛选，每只鸡必须达到一斤八两以上的重量，再经过纯手工处理，留下鸡身最好的十二块精华；每款炸鸡都配备了黄芥末、番茄、美乃滋、香辣四款酱料，满足食客多元化需求。
门头置入车厢造型，微妙的圆弧转角与冰蓝灰色彩，让人联想起大众经典面包车 Type 2 的神韵；
复古邮筒与休闲户外椅的组合仿佛截取了欧陆小镇的街区一隅；
就餐区继续延展车厢的代入感，车厢立杆与拉手在界定空间场域感的同时传递出一丝幽默。
场景设置中，咕咕侠家族的 IP 形象穿插点缀，本土原创的动漫形象与儿时经典动漫一脉相承。
火锅
牛肉火锅遇冷；“品质之战”打响
★ 麻十七：2017年火锅界“黑马”
2017 年创立的麻十七，为巴实重庆老火锅母公司德邦牧业集团下的新品牌；以麻著称，首店位于上海南京东路悦荟广场，开业三天总计接待 1400 多名顾客，营业额超 20 万；未来计划以华东为起点，5 年内计划扩展 300 家门店。
开业即火：以 2017 年 9 月 2 日为例，当日火锅店迎来 607 名客人，客单价约 130 元，营业额约为 78910 元，翻台率超过了 500%，这还是在营业时间为早 10 点到晚 10 点的基础上。
全球首创“三椒”锅底：在底料上，除了使用普通重庆火锅中常见的辣椒，更在锅底熬制过程中加入花椒、麻椒、藤椒，调制出最美味、最酣畅的锅底。
花椒、麻椒、藤椒精选自 8-9 月份陕西、四川的上等品种，经十七道工序烘炒、熬制而成，这也是麻十七品牌名称的由来。
独创“家庭用餐区”：门店内一把巨大的“伞”下分布了多个适合一家几口人用餐的大座位，并且还在旁边设置了一个小小的海洋球池，适合小朋友在等餐时玩耍。
牺牲大面积来打造空间感：与大多数 300-400㎡ 左右的火锅店相比，面积达 600㎡ 的门店内仅安放了 35 张桌子；装修配以绿植、鲜花，加入星空元素，一改火锅店油腻、烟火气的特点。
★ 旬野菜：开创日式火锅新潮流
新创日式自助火锅，2016 年起步于北京，350㎡ 的首店每天要采取限制 400 人客流的措施，单店坪效 5000 元/㎡/月，一天 5 轮翻台率。
作为汉博商业孵化的新兴餐饮品牌，本着“享受轻松，吃出健康”的理念，旬野菜致力于为追求品位的美食爱好者提供健康日式餐饮体验。
人性化用餐体验：根据所选择的肉品种类，制定不同价位的自助套餐供食客选择，客单价在 150 元左右。
为了给顾客带来高性价比的产品体验，直接从国外批量采购原材料，在压低成本、保证品质的情况下，最大程度让利给终端消费者，让客单量、翻台率决定旬野菜的盈利。
首创“在樱花下吃火锅”的体验场景，不断创新门店设计：将樱花树搬进店内，空间设计在日本元素上做延伸；2017 年 11 月开业的北京东方广场店，设计上采用了创新的水滴形吊灯，增加了和风壁画，创造文化和情感交融体验空间。在未来的门店，海洋主题、电影主题都可能出现。
★ 舒穆禄氏乌拉满族火锅：穿越清朝，皇室贵族范儿
舒穆禄氏乌拉满族火锅位于上海瑞虹天地月亮湾三楼，是由两个台湾人做的中国皇室品牌，为圆自己的寻根梦。
个性化服务：走进去就有人高呼 “皇上皇后驾到” “皇上皇后吉祥”；每个包厢分别以满族最珍贵的“正蓝旗”、“正黄旗帜”、“正白旗”命名。主打皇室贵族享受，有历史可追叙，有器具可考究，有美食可细品，有趣有情味，适合聚会。
主打乌拉特色锅底、香辣龙鱼锅底、野山菌锅底，锅底由猪骨、牛骨、羊骨、鸡骨熬制而成；端上锅时，还需加入实打实的 12 样淡菜、虾米、小蟹、鱿鱼仔等入锅做底料，打造“能喝汤的特色火锅”。
考究的场景营造：装修非常具有满族特色，有龙椅、马背人物画像，可“看着皇阿玛吃火锅”；从走廊木梁上的花纹到桌上摆放的各色景泰蓝定制火锅，全方位呈现宫廷生活。
休闲餐饮
“新茶饮”高歌猛进；品牌调性“高端化”
★ GREYBOX：中国精品咖啡开拓者，创立不到一年估值一亿美金
roseonly 集团旗下高端精品咖啡品牌，2016 年 12 月创立，不到一年时间，迅速将 16 家精品咖啡门店覆盖上海、北京、杭州、成都、深圳、重庆、南京等中国主要城市的核心区域；
品牌现已进驻上海环贸 iapm、北京嘉里中心、深圳万象天地、成都 IFS、南京德基广场、杭州万象城等标杆商场。
2017 年 12 月完成一亿人民币 A 轮融资，品牌估值一亿美金；首家门店（北京嘉里中心）日销售额过万；2018 年主要在一二线城市拓展 30-50 家门店，未来还计划开拓香港、台北、新加坡，纽约、硅谷、东京等海外城市。
保证精品咖啡的纯粹性及高端品牌调性：采用巴拿马、肯尼亚、埃塞俄比亚、危地马拉等十大世家顶级咖啡豆产区的精品咖啡豆，并且店内每款咖啡豆都会配上一张风味卡，方便顾客选出最适合自己的咖啡。
同时，选择 SCA 评分 90 分以上的咖啡豆（SAC 对精品咖啡豆的标准是 80 分以上），并且所有咖啡豆坚持 48 小时内烘焙使用；店里主打手冲咖啡和意式咖啡，有瑰夏、危地马拉、耶加雪菲等 7 款不同风味咖啡豆供顾客选择。
门店设计以灰色为主调，内嵌原木色陈列，让人体会到设计者留给品尝者的温暖；墙体雕空以原木打造的展示柜里，陈列着甄选而来的咖啡豆、咖啡器皿以及各种类有意思的周边产品。
★ Emack&Bolio’s： “还原摇滚现场”
2017 上半年，国际冰淇淋品牌 Emack&Bolio’s（伊多乐）中国内地首家门店落户成都远洋太古里，时隔 4 个月，再度在成都开设二店，进驻银泰中心 in99。目前在波士顿、纽约、台北、新加坡、曼谷等地区拥有上百家店铺。
从选址上来看，偏向于能够辐射高端消费人群的项目：成都远洋太古里以复古的巴士为门店，车身上是各种嬉皮士的涂鸦，单日最高售卖 700 余个冰淇淋；成都银泰中心 in99 门店沿用了嬉皮设计风格以及巴士车身造型，除了经典堆叠冰淇淋外，还新增加了原装进口手工巧克力。
产品最大的特点就是由无限叠加的球组合而成：基本原料为奶油、牛奶、糖，不添加甜味剂、人工色素，坚持使用不打激素的牛奶，使许多口味都获得了美国伊斯兰服务清真认证；
同时，每年至少有140多种不同口味的更新；其中包含了多个独创口味，如蚱蜢派、奥利奥、太空蛋糕、迷情深紫脆片口味冰淇淋；另外，还拥有巧克力、冰淇淋蛋糕、思慕雪等产品。
未来将在中国开设旗舰店，旗舰店将围绕摇滚音乐文化进行打造，引入复古唱片机还原摇滚现场，旗舰店除了实现全线产品外，还会在店内放大音乐属性，从英国进口自动黑胶唱片机。
★ 莓兽：中国餐饮IP原创魔幻体验店
2016 年创立，总部位于杭州；2016 年 1 月在杭州嘉里中心开出首家门店，瞄准 85、90、00 后女性消费者；首家门店面积 40㎡，人均消费 22-26 元；日均营业额最高达 3 万元，月营业额最高达 40 万元。
成立不到一年，微信微博平台粉丝超过 150 万。并在上海、广州、杭州、南京、苏州、成都、宁波、西安等城市开出 130 多家实体门店。目前已进驻广州正佳广场、成都大悦城、上海中山公园龙之梦、宁波来福士广场、西安赛格国际购物中心等优质购物中心。
未来，将进军北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、长沙、武汉、天津、沈阳等一二线城市；2018 年计划拓展 120 家门店，40㎡ 是选址面积的最佳标准。
独家生产基地、稳定的上游供应链、30 多个产品线品类：与东北生大集团合作，其为莓兽供应鲜果 1700 吨，鲜果货值为 3600 万元；同时与日本的全球采购商进行合作，稳定的上游供应链，为莓兽打造了很好的原材料产业壁垒。
口味标准化，快速复制：鲜果经过野生采摘后，进行急速冷冻，将每个品类做成重量为 200g 的独立包袋，一袋只制作一杯饮品，既方便运输至全国门店，也实现了饮品口味的标准化。
将蓝莓、草莓、树莓、蔓越莓等作为拳头产品；突出莓果美容养颜的功效，以及鲜榨果汁所带来的新鲜感。
通过餐饮和插画结合的方式，打造中国餐饮 IP 原创魔幻体验店，售卖限量原创 IP 衍生品：以原创手绘“莓兽女王”精灵形象，在店内装潢、产品设计、衍生品设计上加以体现，打造自拍圣地；饮品纸杯、抱枕、钥匙扣、水杯、手机壳、雨伞、本子、信封等 20 多个衍生品，以限量款的方式对外售卖。
中式正餐
地域特征被淡化，地方菜系从小众走向主流
★ 杏花堂：售卖故事、情怀的山西传承菜
通过对历史上山西饮食文化的挖掘和开发，以山西传承菜品为切入点，提炼地方特色名菜、名点、名小吃。
特色小吃以山西 22 个地市的特色传承小吃体现，菜品以获得非物质文化遗产和全国晋菜大师传承的菜为特色，主食以传承 400 年的健康粗杂粮制面为主。
门店设计以杏花装饰为主，不同颜色深浅的杏花布满了四周；同时，几乎把乔家大院、平遥古城、皇城相府等山西知名古建筑都还原在店里。
2018 年深圳、广州两地将布局 25 家，其中深圳布局至 10 家；未来 5 年之内拓展至 100 家门店。
★ 佬麻雀： “敢为天下鲜”
颠覆了以往湘菜“一片红”、“无辣不成菜”的标签，以“敢为天下鲜” 的理念，以集美学、美味于一体的出品应对消费升级。
未来一年，将开设不低于 10 家直营店，门店拓展立足广州，辐射深圳、珠海、佛山等珠三角地区；三年内，直营门店数量突破 30 家以上；未来五年，直营门店达 50 家，并进驻北京、上海等城市。
食材来自洞庭一方的养殖区，多款主打菜品的食材原料每天凌晨从湖南直送，保证正宗湘味。此外，每家分店都有自己的小型养殖场，新鲜食材每日到店；尤其是鱼，更是现点现杀。
“一店一景”：广州华港店——渔舟唱晚；广州万胜广场店——水天一色；广州白云汇店——洞庭揽胜；其中，洞庭湖景利用了 3D 全息投影技术，可以边吃饭边欣赏洞庭美景。
★ 文心食舍：中西融合的文艺范创意餐厅
主打中西融合的创意餐厅，整个餐厅写意、自然、复古，明亮的灯光下是清新的原木桌和皮制卡座；墙上的透明灯带蜿蜒绘成层层山峦，似一幅水墨画铺陈开来。
把中式菜肴和法式料理相互改良融合，主厨陈建铭为 85 后，曾在第十八届 FHC 中国烹饪艺术比赛、2017HOFEX 香港国际美食大赛等多个国际美食比赛中获得肯定。
商场被截流、同质化竞争激烈……购物中心早期因稀缺而强聚客的红利已过，餐饮陷入“一半火爆一半冰冷”的两极分化现象；
2018 年，资本的大规模涌入和创业热潮，将双重催化商场餐饮的增量市场，“黑天鹅”会飞得更多。
本文来自商业地产云智库（ID：sydcxy2014），作者·樊琼
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