论文编号：ABE1T20148430243
决策者通常是非常被动的，他们愿意接受任何决策框架的影响。
——丹尼尔•卡尼曼，《选择、价值与框架》，2000
框架效应是减弱我们正确决策能力的最强大持久的认知偏差的一个例子，人们对特定选择的反应取决于它的呈现方式。同样的内容，换个不同的说法，效果完全不同。即人们在面对一个客观上相同问题的时候，在逻辑意义上极为相似的两种不同描述（即框架的改变）实际上会导致不同的价值评估结果和决策判定。框架效应是阿莫斯·特瓦斯基（Amos Tversky）与丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）（2002年诺贝尔经济学奖获得者）提出的。他们得出的结论是：虽然期望值是一样的，但是人们做出不同的决定是因为他们在提问的方式上表现出了利润或损失。当人们以一种有利可图的方式提问时，他们倾向于避免风险追求利得。当被问及损失时，人们倾向于冒险。框架效应违背理性的选择。我们会做出不客观的选择，本质相同的问题，只是表述上不同，而我们给出完全不同答案。
框架效应最著名的例子便是亚洲疾病问题：想象一下，美国正在准备一种罕见的亚洲疾病，预计将导致600人死亡。有两种方法可以对抗这种疾病。每个方案的后果的精确科学估计如下：
第一种情形:（积极型框架）第一组(N=152)描述了以下场景：如果一项计划被采纳，200人将会幸存。(72%)。如果你采用B计划，那么将有1/3的机会让600人幸存，其中2 /3的人将幸存下来。(28%)。
第二种情形：（消极型框架）描述第二组的相同场景(N=155)，并将解决方案更改为C和D：
如果采用C，就会有400人死亡。(22%)。
如果采用D方案，三分之一的机会会存活，600人中的三分之二将会死亡。(78%)。
但本质上第一种的情形与第二种的情形相同，只是改变了下面的描述。然而我们发现，由于这种微小的语言形式的改变，人们的认知参照点发生了变化，从第一种情形的“收入”到第二种情形的“损失”心理。以死亡或生存为参照点，在第一种情况下，存活被认为是一种收益，而死亡是一种损失。第一种情形是以没人死亡为参考点，第二种情形是以600人死亡以参考点。人们对风险的态度在不同的参考点是不同的。面对收益，人们会谨慎选择风险规避；面对损失，人们愿意冒风险。因此，在第一种情况下，它表现为风险厌恶。第二种情况倾向于风险偏好。
现实生活中也有很多框架效应的例子，比如医生通常会告知病人手术的成功率是90%，而不会告诉他有10%的几率这场手术会失败。表达方式的改变会导致病人情绪的变动，正面的表达方式会给予病人生存下去的信心。这就是收益型框架和损失型框架的区别，收益型的框架通常会引起正面情绪，损失型的框架通常会引起负面情绪。
在行为经济学里，我们学习到完全理性决策的先决条件是恒常性。在高风险决策中，框架效应会更为明显。我们在研究风险决策时，假设的前提是完全理性经济人。经济学家Levin、Schneider、和Gaeth将框架效应分为风险选择框架效应（risky choice framing）、属性框架效应（attribute framing）以及目标框架（goal framing）效应。框架的类型也是框架效应的影响因素之一。我认为导致框架效应产生的原因主要是决策双系统理论，在我查阅的一些国内外文献里也印证了这一点。在决策双系统理论中，一个决策的产生主要由两个因素决定，一个是直觉，一个是理性。这两种因素的交叉回环促成了一个决策的产生。根据行为经济学的观点来分析，归根究底，人其实是理性动物，但在许多方面同样具有非理性的特征。框架效应就是其范例。有限理性的理论由著名经济学家赫泊特·西蒙（Herbent Simon）提出，他认为判断和决策是行为人的思维活动，它是建立在人的感性认识、经验、情感基础上的，而不是逻辑及理性认识上的。不同的表达方式导致人的心理发生变化，进而主导人的理性和直觉，从而影响人做出决策。而在决策双系统理论的阐述下，人在接受和处理不同信息时，框架效应与人采取的是直觉启发式还是理性判断有关。根据梅耶·欧威兹（Meyer Owitz）的研究结果表明，当信息框架是积极的时，行为人会对利得更为敏感，他会认为自己已经掌握了足够充足的信息来做出一个正确的判断，因此此时他会采取直觉启发式的方法进行一个相对快速的决策；但当信息框架是较为消极的时候，行为人会更为理性，规避风险，对损失更为敏感。他会认为自己掌握的信息不够充分，会更愿意等待久一点的时间去掌握更多的信息来做出决策，避免自己受到损失。而我认为，理性人本质来说是风险规避的，因此人在面对“损失”和“收益”时，会对“损失”敏感。这也就是说，人在做出决策时其实是想要规避风险避免损失的。所以当我们在研究消费者心理的时候，应当注意到在促销行为中消费者做出的倾向于选择“收益”的心理（通俗点来讲，其实就是爱占小便宜的心理），通过不同的语言表达方式来进行促销，吸引消费者进行产品的购买。即运用话术，达到消费者的心理预判，使消费者对于产品产生购买消费的热情，从而使促销活动取得成效。上文中提到的阿莫斯·特瓦斯基（Amos Tversky）与丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）曾提出一个观点，也就是说：行为人经常是处于过度自信的状态的，他们会对自己的判断和决策能力非常自信，相信自己不会受一时的小利蒙蔽。但实际上他们在进行信息的接受和处理时，会强调“收益”的作用，从而忽略有可能存在的风险。在我查阅的国内外文献中，之前的学者们也提到了时间压力可以解释框架效应的发生，时间压力会导致行为人的认知发生变化（或许可以说是某种程度上的由其引起的认知繁忙）。时间压力是影响决策的一个重要因素，在非时间压力下的框架效应是显著的，时间压力条件下会使风险决策的框架效应变弱。我们之所以做出不同的选择，是因为决策的时机不同。时间的不一致可以帮助解释诸如拖延症和缺乏自我控制这样的行为。同时，跟直觉启发式相关的条件中，个体的不同认知特征差异、参照依赖和认知懒惰都与框架效应的产生有关。丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）的前景（Prospects）理论认为，当人们在进行不同的价值选择时，由于不同语言表达方式的存在，人们的价值预判也不同，而个体的决策也是围绕这一价值预判点展开的，在个体接受范围内的波动变化会导致个体决策偏好的变动。在这里需要指出的一点是，通过观察效用函数，我们会发现：损失的效用函数会比收益的效用函数更为陡峭，也就是说在同样数量的前提下，损失带来的痛苦会远远大于收益给人们带来的喜悦。这就解释了为什么人们在可能损失的情况下，在权衡收益与风险时是厌恶风险的。人们在面临同样多的损失和收益时，会产生损失厌恶，即对损失更为敏感和厌恶。根据齐当别模型，人们在面临两个差别较小的选项时一般可能会被“齐同”掉，而通常到最后会留下两个差异较大的选项。但齐当别模型的说法其实是在某种程度上否定了前景理论中“期望值最大”的说法。除此之外，冈萨雷兹（Gonzalez）认为，人们对于不同的决策有着不同的期望价值，而完成这个期望价值也需要为之做出相应的认知努力，因此框架效应取决于计算其期望价值和期望的情感价值所需要的认知努力之间的平衡（即认知—情感权衡模型）。
同时，人格因素（一个人的忍耐力、情绪是否稳定、冲动或焦虑）都会影响个体对于框架效应的预测或反应。个人认知原因也会对于框架效应起到影响因素，当我们对于一个问题进行更为深度的思考以及涉及到更广的思考面以及不存在时间压力时（精细加工Elaboration），框架效应将会相对减轻。个人经验同样也会对框架效应产生或正或负的作用。我们不难看出，从以上论述的众多框架效应的影响因素中，很多都是非理性因素，非理性因素对于个人决策的影响可见一斑。与之前我们研究过的风险规避程度一样，年龄因素同样也影响了框架效应的作用。老年人比年轻人更倾向于风险规避，因此老年人更容易受框架效应影响，即老年人会对框架效应作用的反应更为强烈。在之前的亚洲疾病问题中，wang的研究表明：当需要救助的人少于6个时，女性对框架效应的反应比男性更为明显，但若是大规模生命救助的情况下，性别差异则不复存在。
在行为经济学中，我们认为理性人的决策受利得支配。当一个经济活动的收益大于成本时，我们有理由相信理性人会做这件事；但如果某项经济活动的成本大于收益时，我们趋向于认为理性经济人不会做这件事。产生框架效应的本质原因是个体成本和社会成本的经济活动与个体利益与社会效益存在差异，因此框架效应的影响归根究底来说其实就是个体经济行为的外在影响。在这种情况下，社会成本是指社会为一项活动支付的总费用，其中通常包括个人的费用和其他个人为此活动所产生的费用。个人成本是指个人为某项活动支付的总费用。在这样的语境下，个人可以是一个人或一个企业，一个团体，甚至是一个政府。下面提到的个人收益和社会收益是相似的。此外，框架效应在个人收益和社会收益、个人成本和社会成本之间存在着不一致性。
在分析个体决策的框架效应时，我们发现：个体的心智程序还未获得足以支持理性思维的规则，策略和知识；同时，心智程序的某些知识本身就是导致非理性行为和思维的罪魁祸首。而在分析群体决策的框架效应时，群体成员的行为模式和单独决策者完全不同，因为群体成员之间会彼此相互影响；群体这一概念的出现似乎就昭示着有着多种想法的碰撞，但实际上趋同性思维才是群体成立的前提；群体决策倾向于表现出孤立和封闭化的特征；三个臭皮匠不一定会顶过诸葛亮；让人遗憾的是，人类从古到今都善于采用群体性思维。这就导致了一旦观点的真实性超过某一个临界点后，人们就会很自然地放弃独立思考能力，转而效仿他人的做法。
我们对税收政策的主张仅仅会因为措辞的不同而发生改变，这充分说明了个人的自主性会相当大的程度上服从他人的决策。也就是说，那些有权选择“框架”的人其实在一定程度上控制了我们的决定。人们无论在决定利润分配还是在决定固定支出是否公平时，都未经过理性审慎的思考，而是选择采用占用较少认知资源的“平等即公平”启发式加工。因此，我们可以得出这样的结论：框架效应是对个人自主性的巨大威胁。人的决策通常会受外部情形和他人选择影响，其实很少是基于自身偏好而提出决定（印证上文提到的“群体倾向于表现出孤立和封闭化的特征”）。因为多数情形下都有不同的框架存在，因此当我们说人有个体偏好时，其实是因为环境引导的过程决定了我们存在着不同的偏好。如果政府想要刺激经济，鼓励民众增加消费，退税政策应该被称为税收红利而不是退税款。退税款意味着原本属于你的钱回来了，财务停留在维持现状的状态，前景理论预测此时人们花钱的概率较小，此时财务属于损失，效用函数会相当陡峭。税收红利暗示着钱好像是多出来的，属于收益，人们更愿意花掉这部分钱。而在政坛上，许多政见上的分歧实际上就是不同框架之间的抗衡，所有的政党都明白，只要能够设置框架，就可以事半功倍。许多党派代表人的决胜办法就是向大众宣传传统的观点，这通常是所有人都接受的默认框架。
框架能够轻易使人们的选择发生改变，这一事实有着巨大的应用价值。企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。在商场里购物时，我们倾向于选择买1000元减100元，而不是买1000元返100元。因为返的这个100元具有时效性，对于消费者来说，仿佛是一种损失，但其实两者实质没什么区别。在营销活动中，当我们想要进行商品购买时，90%的脱脂牛奶和含5%脂肪的酸奶，哪个听上去会比较健康呢？这就是框架效应的例子。对于商家来说，我们可以将产品优点最大化展示在海报广告等推销手段上，使产品优点深入人心，让消费者明白该企业的商品能够最大程度上满足消费者的需要。商家应当运用积极的框架吸引消费者，使消费者对于商品产生购买欲望与消费冲动。同时抓住框架效应的影响因素进行调整，比如可以将目标受众改为女性和老年人，也可以使消费者在时间压力紧张的条件下迅速做出判断，此时的他们更容易受框架效应的影响。同时也有研究表明，积极型的信息框架有利于唤起消费者积极的情绪，消费者则会对广告有着更为积极的反应，这样的话，广告则达到了理想化的效果。而对于消费者来说，应当对于商家信息及推销手段进行甄别，对信息的接受进行深层次的处理，尽力做到不受框架效应的影响，排除商家干扰，避免进入商家所设的“消费陷阱”里。看到被掩盖住的真相，这样便是理性的消费者。
在现实生活中，仅仅高智商不足以保证我们做出好的决策。它有帮助，但是我们还需要自我控制帮助从认知的错误中摆脱出来，必须进行深入思考，才能避免我们受到表象的蒙蔽。并且，我们需要通过技能和策略，面对手头问题时充分利用我们的分析思维。
最近iPhoneX正式发售，高达999美元的售价使消费者怨声载道。记者就当前iPhone X的售价对库克进行采访，库克非常自信，他表示，如果按照分期付款来看的话，999美元的价格并没有那么高，“你可以这样想想，这不过是一个星期几杯咖啡的钱，在一些不错的咖啡馆中，iPhone X的售价还不到一天一杯咖啡的钱”。这样一想，的确很便宜啊，一天一杯咖啡钱还出不起吗？按照一天一杯3美元的咖啡，也不过要偿还333天就可以了嘛，甚至还不到一年，这样看来iPhone X还是很划算的。因此很多人都被库克的这些话迷惑，去买了iPhone X。但是，各位注意了，当你这么想的时候，你已经陷入库克的框架里了，本质999美元是并没有改变的，但库克换了一种表达方式，让iPhone X变成了仿佛乞丐都唾手可得的一件物品了。这便是框架效应的作用。框架效应就如一柄双刃剑，它有时会带来好的影响，有时又会带来不良后果。我们只有养成平时多深入思考的习惯，不要跟着第一反应走，才不会被框架效应蒙蔽我们的双眼。
铃木敏文是零售帝国7-eleven的缔造者，是继松下幸之助之后的日本新经营之神，他一脚踢开了日本零售业的大门，一路将它发展为全球最大的连锁便利集团。他的书《一位经营鬼才的自白》里提到：“改变事物的表现形式和描述方式，就会改变人们进行判断和选择时所遵循的框架，并导致不同结果的发生。”“同样的促销活动，同样的服务，同样的商品，只要读懂顾客心理，改变表现形式，就能发掘出顾客的潜在需求和购买欲。”
有些管理者处理不好员工问题，从而导致出现员工不服从管理的困境，这就是由于没有用好框架效应、表达不恰当所致。我认为在管理活动中，倘若我们能用好框架效应，则可以最大限度地激励员工的积极性与自信心，提高员工的创新能力，帮助公司业务有条不紊且雷厉风行地进行，使得公司运转良好，提升公司的实力。我们在管理活动中运用到框架效应时，一句话的表达方式是非常重要的，应当注意我们所要表达的应当是别人想要听到的，把一个事实用一种别人易于接受的框架来表达是我们需要付诸实施并为之不断努力的。利用框架效应，使其为我们服务，有时候换个框架，别人也就易于接受。在委婉批评员工工作最近没有很努力时，我们不应该说“最近你的表现很差，我对你很失望”，而是应该说“你的表现没有之前那么出色，更需要努力”。在与员工沟通的过程中，我们应当充分运用框架效应，目的是为了使员工感到舒服，从而更乐于接受意见，也不会影响接下来的管理活动。除了在与员工沟通时，要充分运用到框架效应的“话术”之外，比如假设我们想要提高员工绩效，促进员工效率的提升，根据员工心理中对于损失更为敏感的原则，我们强调“迟到就扣钱”的作用会比强调“全勤奖”的作用来得更为迅速有效。个人认为，相当有意思的一件事情是，对于我们得知的事实（无论是在报纸上得知的还是道听途说得来的）都不得不受到框架效应的影响。如果没有框架效应的存在，我们什么都没办法说明。我们在工作环境甚至生活中可以善用框架效应，不仅可以利用框架效应去影响他人的决策和情绪，也可以通过换框思考来拓展自己的认知和管理自己的情绪，帮助自己做出良好的决断。
使用框架效应最频繁的是在财务领域。因为财务涉及到很多数据，框架效应被用于“说服”他人，运用得当会成为的一门艺术。另外框架效应常见就是在企业公示时出现。作为公司的主管人员，我们在向上级汇报工作的时候，为了凸显我们的确在业务方面取得了进步，我们则可以在报告好成绩的时候用数字，报告不尽如人意的成绩时用%表示，起到凸显好成绩的作用。而当我们在翻阅下级的工作报告时，应当避免框架效应，从数据表象透视本质，避免因框架效应造成的忽视，从而导致公司业绩的下滑。虽然工作报告数据并没有造假，但我们还是应该注意框架效应背后的真实情况。如果是一个投资人，那就要清晰地判断你要投资的企业是否在用框架效应，因为前期的判断至关重要。一旦如果肯定某个项目，人们会倾向寻找更多项目的成功案例为参考，寻找更多肯定自己判断正确的证据，而非去寻找反论。
除此之外，当我们作为管理者，在对一个员工的表现进行评价与判断的时候，不得不用到不同的框架效应，不同的框架的确会影响到我们对某个员工的评价结果。但是如果我们在评判流程的一开始，就设定一套框架，进行完善的设计，是不是会让这个结果相似性更高，从而使评判结果更具有参考性呢？尽管问题的本质相同，人们会因为提问的方式呈现出的不同，而做出不同的判断。框架效应是理性障碍的主要来源之一，了解框架效应则可以帮助我们做出更加客观的选择；也可以帮助我们提出更加符合人们选择倾向的问题。我们需要从规则制定者所限定的框架中跳出来，从窄框架突破到宽框架。虽然人的非理性，是与生俱来、根深蒂固的，完全做到理性思考是很难的，但我们正在一步步地认识它，揭开它的机制。我们应该尽可能地觉察自己的非理性，尽可能地丰富和完善自己，尽可能克服本能、让自己的决策和行为更合理，但我们学习行为经济学的目的就是通过对这门学科的详细了解和深入学习，来拓展个体决策模型，做出更好更理性的经济行为决策。
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