尹塾智库|第十九讲 后现代管理理论(二)菲利普·科特勒的营销管理

原标题:尹塾智库|第十九讲 后现代管理理论(二)菲利普·科特勒的营销管理

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第十九讲

后现代管理理论(二)菲利普·科特勒的营销管理

尹 言

化腐朽为神奇

大学好像是一个江湖,各个学科都有山头,都有祖师爷,文史哲理工那都是高大上的,比如台湾的大学土木系拜鲁班,哲学系拜老子,政治系拜关公,而军事系则拜孙子。但是原本货郎担并不入流,菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授却苦心孤诣,收罗各种货郎担的卖货郎的独家秘诀,整理编辑,形成系统,顶天立地,编印成册。写出了一本《营销管理》,形成了一门学科——营销学。自此,货郎担与各行各业平起平坐,成为一门有身份的职业和学科:营销人员和市场营销专业。1962起菲力普·科特勒教授用5年时间完成了一部影响世界50多年的巨著《营销管理》。

这部著作首先受到美国众多高校和企业界的欢迎,继而冲出美国走向世界。所有受益于这部书的企业家和市场营销人员称《营销管理》为自己的圣经。这部“营销圣经”最先被芝加哥大学用作市场营销课程教材,现已成为世界各高校商学院公认的最好的营销学教材,广泛用于管理类专业本科生和MBA的教学。

一、菲利普·科特勒其人:与时俱进

菲利普·科特勒(Philip Kotler,1931年-)

美国经济学教授,现代营销集大成者,被誉为“现代营销学之父”。

他是西北大学凯洛格商学院的教授,他读过芝加哥大学、MlT和哈佛大学,他也拿过至少八个博士学位。他把过去译成市场学的专业变成了“营销管理”或“市场营销”,他说过一句世界著名的话:“优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场”。他竭力推崇把4P营销,并重新定义“产品、价格、渠道、促销”,使之发扬光大。虽然4P的原创是密西根大学的麦肯锡教授,但是公认如果不是科特勒教授的推广和发展,4P营销不会这样家喻户晓。

科特勒被美国营销协会推选为营销思想界第一领袖,全世界的企业家和销售人员无不尊他为营销教父。科特勒的重大贡献在于“把营销原理引入企业管理的最前线”,认为企业就是营销组织。科特勒依据时代的变迁不断修正他的观点和思想,以至于晚年时还提出了互联网营销的概念。正里这种与时俱进的态度,才永久保持了《营销管理》这部巨著的新鲜度。科特勒教授很谦虚,他被人们誉为“营销管理之父”,他却说:德鲁克是“营销管理的祖父”。他不是说着玩的,他还真担任过德鲁克基金会的顾问。

、菲利普·科特勒教授的贡献:叹为观止

第一是创建了营销管理学科。

他把原有的市场研究、销售技术整合,注入新的思想并将之改造为营销管理,使其成为一门系统的理论。他花五年时间撰写的这部巨制,分别从市场、顾客、市场细分、品牌培育一直论述到产品开发、渠道管理、大众传播和全球市场开拓。内容丰富、体系完整,令人惊叹。今日再读《营销管理》,早已脱离了过去货郎担似的销售人员“巧舌如簧”的形象和俗气,能从中真正感受到博大精深而高大上的理论体系。

第二是将企业重新定义为营销组织。

过去经济学家把企业定义为以盈利为目的,组织各种资源,生产销售产品的组织。现代经济学理论认为,企业本质上是“一种资源配置的机制”,其能够实现整个社会经济资源的优化配置,降低整个社会的“交易成本”。科特勒认为上面的定义其实并不太恰当,他认为:销售不是营销;企业本身就应该是一个营销组织。营销并不单单是销售人员的专业,而是整个企业组织运营的核心。科特勒这个观点把营销的职能扩展到整个企业层面,意义非凡。科特勒的名言:“企业必须积极地创造并滋养市场”;“优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场。”成为他最著名的论断,与管理大师德鲁克的思想遥相辉映。

第三是继承并发展了4P营销管理理论。

密西根大学杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mccarthy)教授在1960年总结性地提出4P, 科老是这个理论的支持者和发展者,1967年,他在畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:产品,把产品的功能诉求放在第一位。价格,根据不同的市场定位,制定不同的价格策略。渠道,企业不要直接面对消费者,企业与消费者的联系应通过分销商来进行的。促销,企业应以短期的让利降价行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。后来他又提出了“大市场营销”概念,增加两个P:“政治力量”和“公共关系”。6P之后,科老又提出战略上的4p:探查、细分、优先和定位。这就后人所说的10P,但科特勒一直认为4P是核心。后人公认如果没有科特勒的推广,4P营销绝不会如此深入人心。

第四是预见并推崇互联网营销。

菲利普·科特勒之所以伟大的一个显著的特点是:与时俱进。在他步入古稀之年之后,仍然对世界保持着旺盛的热情和清晰的认知,并且不断在他的著作中阐述和修正。互联网的发展促使他在互联网营销管理中投入了大量的精力并取得重大进展。他晚年大力鼓吹利用互联网来作为营销管理的载体,并取代落后的渠道和广告平面媒体。加入互联网营销管理后更进一步完善了他的理论体系和实践内容,并与他的全方位营销概念一脉相承。后期互联网技术和社交网络的成熟,恰恰为他的理论提供了强有力的工具。此外,他还把晚年的大部分精力投入到世界最大的新兴市场:中国。他在中国建立了他的营销王国,影响了中国最大的央企和最富裕的民营企业。

、营销管理对我们的启迪:创造市场

优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场。这句名言激励了无数企业家试图闯入蓝海,争相创新,力图促使消费者接受某种新的生活方式,从而创造市场。史蒂夫·乔布斯做到了,他把iPhone 做成了引领一种时尚一种生活方式的载体,有人称它为“肾机”。2016年中价协企业家深圳香格里拉峰会提出“赢在蓝海”,当时我引用马云的话“能满足未来社会需求的企业,是伟大的企业”,鼓励广大企业家去寻找未来的社会需求。

现在看起来,未来业主的需求在建筑业革命的背景下,确实渐渐显露。比如PPP+EPC+OM+BlM,再比如PMC承包模式,再比如基于LCC和VM的工程顾问服务。这些可能都是新的需求,我们如果去满足它,我们就是优秀的企业。如果暂时业主还没有这种需求,我们则应辅导他产生这种需求,那我们就是杰出的企业。

各位修士,我们有什么理由拒绝菲利普·科特勒的营销管理!

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本文编辑:孙冲冲(尹塾智库副秘书长)

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