中国音乐产业的现状及未来预测
文/王鹏
音乐产业概述
音乐产业结构分为核心层、关联层、拓展层三个层次。其中，核心层包括“音乐演出”“音乐图书”“数字音乐”“实体唱片”“音乐版权”五个部分；关联层主要指“音乐教育培训”和“乐器及专业音响”行业；拓展层则包括“音乐评奖与排行榜”“广播电视音乐”等六大方面。
2014年，音乐市场总规模约为2851.5亿元，较之2013年增长了4.73%，增幅有所下降，低于GDP的增长。从高速增长过渡到中高速增长，主要原因是在宏观经济步入“新常态”的背景下，音乐产业的发展也步入结构性调整，总体处于过渡转型、稳步上升期。
从核心层音乐行业市场结构来看，数字音乐产业发展最为迅猛，约占核心层的75.5%，音乐演出产业、实体唱片、版权经纪、音乐图书出版则均有所下降，其中音乐演出产业约占核心层的21.98%，实体唱片、版权经纪、音乐图书出版均在1%左右。
2014年，中国数字音乐的市场规模达491.2亿元，比上年增长11.5%。其中PC端音乐市场规模为51.2亿元，同比增长17.4%；移动端音乐市场规模为33.8亿元，同比增加10.9%；电信音乐增值业务为406.2亿元，同比增长10.8%。网络音乐用户规模达4.78亿，同比增长5.5%，网络音乐企业数量激增至1034家，增幅49%。由于在线演艺商业模式的发展，未来PC端音乐市场规模有望继续快速增长。电信音乐增值业务与移动音乐APP的结合也会更加紧密，数字音乐市场规模整体呈稳步上升的趋势。数据反映的情况说明，数字化、移动化、交互式的文化消费模式已经促使音乐产品或服务商作出根本改变，数字音乐产业将逐步与音乐演出产业、实体唱片、版权经纪、音乐图书出版等原创内容行业发生关联，加速各类音乐产品或服务实现“原创—展示—体验—产业化”的发展模式，打破原有产业价值链，实现了上中下游全产业链平台化经营。
对比来看，2014年中国内地实体唱片产值规模约为6.15亿元，较2013年下降约5.4%。新华书店系统、零售门店等传统线下渠道实体唱片销售码洋约为5662.2万张，同比上一年下降19%。星外星、京东等线上实体唱片销售约为271.04万张，同比下降21.8%。但黑胶唱片的销售量却逆势增加。这表明互联网改变了大众消费音乐的观念和方式，实体唱片的商业价值更多体现在粉丝经济上，其音乐传播载体的角色从之前的大众传播者向小众收藏品功能转变。
我国数字音乐、演艺活动、在线音乐演艺、音乐衍生（包括音乐教育、音乐综艺、音乐IP电影）四大领域的规模为350.7亿元。
当今音乐产业存在的问题
首先，音乐产业面临贬值问题。
音乐唱片的价值正在猛跌，这一状态已持续了10年以上时间，普遍的情况是，音乐人正遭遇着把他们“发行的音频”如何变现的问题。其次，流媒体发展现在依然势不可当，但还不足以弥补实体CD和付费下载收入持续下滑的损失。流媒体音乐领先平台——YouTube/Google、Spotify、SoundCloud、Apple和其他公司——经常被指责通过“两面派合同”，在版税支付上降低费用或者完全不给音乐人付费。另外，我国对音乐产业的知识产权保护不够，盗版问题不时出现。DMCA（数字千年版权法案），一度被认为是一种合理的方式来标记和移除侵权内容。但现在对于大多数内容所有者来说，它却变得难以管理和功能失调。音乐人生活在曝光的持续威胁之下（尤其是名人），他们通常被迫立刻公开他们的歌曲，或新歌会在不知情的情况下流出。从音乐艺人的角度来说，在当下选择多样化的互联网时代下，新音乐人想要被外界注意到，比以前更加困难。根据一项来自FMC的音乐人调查，仅仅42%的音乐人全职做音乐。
音乐产业未来预测
（一）VR正在改造音乐产业
当今互联网时代，音乐对我们来说是触手可及。音乐、电影、视频等很多都可以免费下载，不再需要购买唱片、磁带、影碟。这使音乐产业受到了不小的冲击。如今虽然音乐版权管理愈发严苛，但始终没有摆脱廉价的本质。在这种情况下，仅仅改变音乐的制作方式、升级版权管理方式等根本无力振兴音乐产业，必须要依托全新的渠道质变。从这个角度看，虚拟现实技术或许能够成为音乐产业未来的最佳载体，因为它可以让音乐从简单的听觉享受，转化为更加真实的多元化内容，使其得到更好的发展。
（二）流媒体与现场演出将成为音乐行业增长的两大推动力量
近日“调研与市场”公司发布了《全球音乐市场2016-2020报告》，报告预测，2016至2020年间，全球音乐市场的复合年均增长率将会达到5.08%，这比其他大部分的音乐产业预计增长指数都要高出许多。这项研究表明，流媒体订阅服务和手机服务驱动着这项增长，音乐服务供应商和社交媒体平台之间的合作也将增加。未来5年，流媒体音乐将保持14.12%的快速增长，现场音乐为7.3%，也比整个行业5.85%稍高，这两大领域将引领推动行业发展。
中国音乐节分析
（1） 中国音乐节轨迹和现状
2000年5月，中国首个音乐节——“第一届迷笛音乐节”在迷笛学校大礼堂举行，日观众约千人。2005年10月1-4日，第六届迷笛音乐节在北京海淀公园举办，票价为30元／天，中国音乐节第一次正式出售门票。2007年10月，第一届摩登天空音乐节问世，虽时间上没有和迷笛正面碰撞（摩登天空音乐节为十月），但出现了一定意义上的第一次竞争。2009年开始，草莓、热波、西湖等新品牌入市，各音乐节初现档期直接碰撞，开始进入了激烈竞争的阶段。2014年至今，在一些有品牌的音乐节整体形势不错的情况下，受盈利来源、组织能力参差不齐及场地审批等影响，部分音乐节昙花一现。
2015年，中国共举办音乐节约110场，票房约3.48亿。音乐节呈现音乐风格和音乐节主题特色明显，音乐节品牌、主办单位愈加多元化的趋势。例如，以文化旅游、环保绿色或亲子家庭为主，有“理想音乐节”“长江国际音乐节”“上海简单生活音乐节”“张北草原音乐节”“乐堡绿放音乐节”等；电子、爵士等特色风格的音乐节有“百威风暴电子音乐节”“深圳杜鹃电子音乐节”“丛林电子音乐节”“unity电子音乐节”“第十一届爵士上海音乐节”等等。从地域分布上看，一些重点音乐节从一线城市向二三线城市扩展，华东、西南分布较多，华东区音乐节对周边江浙沪用户覆盖明显。
（二）音乐节主体
目前，中国音乐节用户主体是年龄在20岁—34岁之间的学生及白领，他们普遍看重音乐节阵容、时间及地点，对票价稍有敏感，对音乐节风格有偏好。摇滚依然是观众最喜欢的风格，电子乐已成第二大风格，爵士依然小众。
（三）音乐节的评估要素
对于音乐节的评估，从高到低分别为：阵容28%（艺人、风格）、时间17%、地点15%（城市、场地）、票价15%、交通10%（距离、交通体系）、主办方9%（品牌、理念、评价）、现场6%（现场服务、舞台）。
（四）未来中国音乐节发展道路探索
1.给观众一个参加的理由。给大量观众输送到他们想看的内容、想参加的活动上去。如日本富士音乐：由于绝佳的风景，所以观众中不乏只是为了享受自然风光的游客。
2.给赞助企业一个愿景。其次，把品牌、产品、活动内容传递到观众层。例如，2007年iPhone发布，之后通过澳大利亚V音乐节等活动树立了自己时尚的品牌形象。
3.给其他产业一个平台。让平时艰难交流的产业在这里充分交流沟通。美国西南偏南音乐节（SX—SW）:Twitter、Foursquare、GroupMe等知名应用在SXSW上大获成功。
4.细分人群，面向不同人群多样化主题设计。
（1）对于家庭人群，可以儿童音乐、亲子游乐、绿色环保为主题。针对这类人群，可做纯音乐享受类音乐节和偏休闲娱乐、面向大众及家庭人群的旅游或休闲音乐节；（2）对于纯音乐消费人群，以电音音乐节、民谣、爵士电子等风格为主；（3）对于休闲旅游人群，以当地旅游或休闲娱乐为主题的音乐节为主，这类音乐节大多本地政府参与，渗入地方文化特色。
5．展现平台扩展，进一步发掘用户，同时尝试放大音乐节广告效益。
目前，中国音乐节出现用户从线下现场向线上延伸的现象，版权收益模式凸显。音乐节付费现场直播出现，音乐节品牌效果扩大、收益多元化、形式多样化。比如，摩登天空雨与乐视音乐联手，将为期三天的2015上海草莓音乐节打造为国内首个付费直播音乐节；“理想生活音乐节”联合优酷土豆，通过弹屏、虚拟礼品等方式，打造互联网音乐嘉年华。
另外，线上音乐节继续向线下渗透发展。比如，土豆映像季是优酷土豆集团最重要的活动品牌，是自频道创作者、杰出青年艺人、优土合作机构和粉丝之间线下沟通的平台。
在音乐基础上聚集用户，以文化传播或与用户生活相关的展销为目的，是自2005年售票模式开始10年后非票模式的发展，理想传媒更是将“品牌中国梦”作为一个主向。比如，百度糯米音乐节结合自身O2O美食特征，推出美食展销；联想乐檬、京东音乐节是配合6.18京东Party on的营销推广而生。
案例分析
——以北大青鸟中国大学生音乐节为例
（一）北大青鸟集团重视音乐产业
北大青鸟音乐集团是专门成立的以国际化音乐产业 营和音乐产业教育为主营业务的大型音乐文化资产运营商，集团迄今为止已拥有国际—全球音乐品牌运营、国内—全国高校音乐文化产业拓展两条事业线，共同推进集团音乐文化的业务发展，形成北大青鸟音乐集团独有的全球产业链。
作为拥有全产业链运营体系的音乐文化传媒机构，2015年北大青鸟集团联合中国音像协会、新华网、国家音乐产业基地首次推出了独具特色的中国大学生音乐节，是目前国内规模最大、影响范围最广、校园项目最为持久的一个大型音乐节项目。
（二）大学生音乐节受众定位及服务宗旨明确
目标受众定位明确，是中国大学生音乐节成功的关键所在。中国大学生音乐节以年轻有活力的大学生为主体，给他们提供展示的舞台。通过大学生音乐节这个平台，寻找校园音乐力量和代表中国音乐最高水平的专业人士，在音乐理念和文化层面进行碰撞与融合，从而推动中国校园音乐的健康持续发展，最终形成中国大学生自己专属的音乐项目品牌。
北大青鸟音乐集团以“坚持开放和包容的文化核”作为宗旨，希望以中国大学生音乐节为契机和起点，为有音乐梦想的大学生提供一个充分展现自己生机与活力的舞台。其线下覆盖全国20个城市、200所大学，线上覆盖1000所大学，旨在打造影响范围最广、校园项目最为持久的校园音乐品牌。通过校园的“音乐源头”，搭建校园音乐人与行业巨头之间的桥梁，真正做到为行业“输血”。可以说，“大乐节”引起了全国各大高校的重视，广受大学生好评，创造了良好的社会口碑。
（三）打造综合性的音乐品牌
中国大学生音乐节是一个权威性、综合性的音乐活动品牌。北大青鸟音乐集团通过“中国大学生音乐节”这个项目，构筑校园原创音乐大环境，除在全国范围内多个城市举办音乐节外，它还包括青鸟原创校园音乐节、品牌嘉年华、青春音乐学院、大学生原创音乐榜、大学生最爱评选、全国高校巡回演唱会等系列子产品。
其中，青春音乐学院是中国大学生音乐节最核心的板块，也是北大青鸟音乐集团着力打造的音乐文化产业聚集区模型。音乐学院主要由音乐培训、原创音乐创作、实践演出、舞台台风训练、明星课堂等部分构成，并联合国内著名音乐制作人打造青春音乐专辑。强大阵容的导师团队和明确的时间规划，将共同打造一个集培训、旅游、演出为一体的主体性产业园区，实现从校园音乐人才发掘、培养、输出3个层面打造一体化产业链，建设了一条中国的校园音乐人发展道路。
（四） 大力度的宣传推广
中国大学生音乐节之所以能拥有如此大的名气和良好的社会反响，与它宣传推广的力度是分不开的。中国大学生音乐节采取了“核心新媒体+关联媒体影响泛媒体”的传播模式，利用移动新媒体、电视媒体、电台媒体、平面媒体、校园宣传、硬广告投放及物料宣传七大体系来构建完整的宣传推广渠道，再借助微博、微信等移动互联终端，从而达到全网络、全平台的覆盖面，可以说，这对于中国大学生音乐节在全国甚至国际范围的宣传和传播，都有着不可估量的作用。
总体来看，我国音乐产业还有许多可挖掘的潜力，未来前景一片大好。2015年底，国家新闻出版广电总局公布《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》，提出到“十三五”期末，整个音乐产业实现产值3000亿元，这意味着我国音乐产业正在进入红利期。所以，音乐节需要拓宽互联网合作，挖掘潜在用户，从而进一步打造自身品牌，扩大社会影响力和国际影响力。
(作者：中国人民大学文化艺术策划研究所副所长、北大青鸟文化艺术研究院院长)
(BJCC-HJ/HQ)
版权申明
来源：本文刊发于《北京文化创意》杂志，欢迎分享。
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