中国电影的观众数据时代也该到来了吧？

　　写在前面：

　　近年来，中国电影行业迎来爆发式的增长，大量资本纷纷涌入电影市场，2014年至2015年，中国票房突飞猛进，但自2016年电影市场进入整合期后，2017年市场继续呈现疲劳的状态。与此同时，国产电影与好莱坞在国内本土市场上的竞争与较量愈发激烈，市场占比逐渐缩小。面对如此行业现状，国内市场是否仍有深挖的潜力，产业困境将如何破局？要打造中国的品质电影，路在何方？

　　6月20日，由凡影组织的“观众数据和电影制作”论坛在第20届上海国际电影节举行，多名国内外优秀电影从业者为中国电影市场的疑难杂症贡献了理性思考。此次论坛，以品质电影，操作有“方”为主题，论坛现场凡影发布了《2016-2017中国电影观众行为调查报告》，从观众行为角度深度剖析了人口与票房之间的关系，试图利用观众洞察数据为中国品质电影发展探索出一条道路。

　　中国电影行业发展关键之际，亟需理性的观察和声音，深焦DeepFocus记者此次与凡影创始合伙人，传播学博士李湛就涉及中国电影行业的一系列问题进行了一次深入的交流。

　　凡影创始合伙人，传播学博士李湛

　　深焦Deep Focus

　　凡影

　　采访|郭雨萌

　　编|尼侬叁

　　电影产业发展现状

　　——繁荣之上，成熟未满

　　焦

　　很多人觉得今年上半年国内电影市场状态疲软，我们想听一听您的看法和对下半年市场的预测。

　　李湛：我觉得电影是个内容产品，电影内容是影响票房的决定性因素。因此，还是要看下半年的电影内容质量如何。特别是现在中国观众的口味越来越挑剔了，不像十年以前，那时国产影片供应量较少，可能几位知名导演和著名演员搭戏的电影就很容易在市场上发出声音，让观众喜欢。但经过几年高速发展，现在国产影片供应量已经非常多了，观众口味也随之提高。

　　下半年很多电影凡影都在提供服务，不太方便透露具体哪个影片的情况，但我们觉得还是有一些不错的国产影片可能带来惊喜，电影这产品永远都是自带惊喜度的，所以还是可以期待一下。不过像2015年那样突然发生大规模、颠覆性的增长的可能性较小。因为今年也是好莱坞的大年，这从上半年的几部大片就能看出。

　　焦

　　您从业以来一直关注着国产电影市场的发展，就您看来，中国内地电影行业的工业化究竟发展到了什么程度呢？

　　李湛：我们其实有那么一句话，去年在上海电影节也用过，就是“繁荣之上，成熟未满”。“繁荣之上”就是说现在行业已经很繁荣了，不论从形形色色的趋势、观众偏好来说，还是从业界的宏观状态，从投资到开发再到各个环节来看，其实都已经在搭建当中了；而“成熟未满”是指市场还没到成熟的标准，体现在各个环节其实都存在着一些很不稳定的因素。所以整体来说，现在的状态属于一个平台期。

　　我们在2015年时觉得繁荣之上的状态可能还会持续几年，没料到在2016年下半年就已步入了平台期。平台期其实也是整合期，是中国电影能进入工业化阶段的一段必经之路，需要各个环节、各个工种合力达到工业化的标准。这个整合期很难说会有多长，但我觉得不会短。

　　复旦大学经济学院研究员、经济学博士陈沁在2017年凡影上影节论坛做了《中国电影市场总票房影响要素分析》

　　焦

　　您觉得2016年为什么会出现这样的整合期？

　　李湛：我们判断电影产品的好坏及其对市场的影响主要看两个维度，一个是可观赏性，就是本体质量，另一个是可营销性，就是它的售卖情况以及在观众中激发的兴趣和热度。

　　从这两个维度上来看，特别是2016年下半年，一方面整个电影市场的映前热度在降低，另一方面映后口碑也比2015年有所下降。这基本能说明一个问题：好电影没那么多了。还是回到我刚才提及的电影内容的影响。为什么市场会出现疲软或遇冷，主要是内容供应没有那么强大。在速7上映前，大家都觉得市场整体太冷了，今年不会出现二十亿以上的影片了，然后速7就打破了这个判断，所以这个行业还是由内容驱动的，简单地说，市场疲软就说明没有好内容，反之就说明好内容多。

　　电影工业化时代

　　——数据就是生命？

　　焦

　　凡影是如何通过关注观众行为来服务于电影行业的？

　　李湛：凡影的服务基本分为两大块：第一块是对整个市场环境的监测，第二块是落实到每个具体的电影项目中，从开发到成片，再到宣发每个阶段所面临的问题我们都会通过洞察观众的数据反馈，最终形成行动建议。

　　我们的口号是“让好电影能够卖得更好”。如果可观赏性和可营销性都能获得提升，影片就会变得更好，在市场上也会更受欢迎。我们经常遇到的是一个高，一个低或者两个都低的情况，但在映前总有一些应对的办法。而我们提供数据正是为了让电影的从业者能够跟观众建立沟通渠道，增进相互了解。李安导演曾说过中国导演还没有和观众建立一种契约，好莱坞的观众一听某些导演和某些类型就能对影片质量有相对可靠的认知，而在国内则很难做到。我们希望帮助艺术家知道他的电影是拍给什么人看的，如何找到这些观众，同时也让观众能了解自己所选电影的内容与看点是什么。我们的工作就是增进双方的理解和沟通。

　　2017年凡影上影节论坛活动现场

　　焦

　　那凡影是如何搭建艺术家和观众之间的桥梁呢？

　　李湛：以单个电影项目服务为例，我们从剧本创意阶段就介入，帮助电影创作者从自己设计的不同故事方向和其中的不同故事点，从影片主要阵容和人物形象等方面判断风险及潜力，等影片达到80%左右完成度时就可以做成片测试，在制作阶段进行最后修改有时能带来很大提升。

　　而针对市场的服务，我们从一开始就做市场定位测试，先给观众电影的基本信息，看什么样的人会感兴趣，然后这些人他们的兴趣点是什么，这就是最初的市场定位；到宣发阶段，我们可以帮助宣发团队掌握市场竞争局势，比如和相邻档期竞争对手相比处于什么位置，以及自己的物料是否清晰传达了想传达的内容，以及是否触达了目标人群。

前迪士尼全球市场研究副总裁Ted Skidmore

　　焦

　　那具体会采取什么样的方式呢？

　　李湛：我们数据平台分两种，一个是线下，为真实反映消费者在消费时的状况，试片时邀请的都是普通观众到影院，模拟真实的观影环境，在映后填写相关问卷，再做一个焦点小组；另一个是线上平台，我们的线上跟踪监测平台每周都发问卷，每年近20万份，对象是中重度电影观众，他们对电影市场整体有自己的感知和判断。两个平台结合，支撑起我们当前的市场分析。

　　两个平台通过问卷调查收集的都是观众的主动数据。当然，现在很多人会提大数据，不可否认网络数据同样有用。但与之相比，主动数据主要的优势是对主观态度的衡量，可以回答why和how的问题。比如在映前可以会看到有多少人想去看，这反映了态度，而在映后看到票房数据时，又知道多少人实际去看了，这反映了行为，两者间存在关联，但又并非完全关联，所以在做结合与区分时就要多加注意。我们现在还是以态度数据为主，也有部分行为数据做支撑，未来可能还会引入网络数据，把它们结合起来一起分析。

　　焦

　　去年凡影在上影节的报告中提到目前我国人口中走进影院的比例并不高，另外还提到现在我国电影市场的人口红利将进一步下降。不知今年相比去年发生了怎样的整体变化呢？

　　李湛：我们的专业调查发现实际去影院的观众并未减少，甚至还有所增加，影院观众占了城镇人口的43%，比去年提升了13%，说明有更多的人走进了影院；但是，观众的年均观影频次却降低了，所以反映到总票房上的增长就不太明显。出现这种现象是因为观众整体知晓电影的比例在下降。当影院在快速增加，观众却未能有效的接触到电影的上映信息时，最终的结果必然是影院的空置率提高。根据凡影内部的监测数据来看，2017年观众知晓电影的情况仍在降低，这才是当下更为迫切需要解决的问题。

　　与去年相比，今年走进电影院的观众与城镇总人口占比提升了13%

　　焦

　　凡影创立三年以来，作为电影调研行业的国内先驱，不知您对行业整体发展作何评判？

　　李湛：可以说我们在某种程度上引领了这一行业在国内的发展。这个行业中存在着相辅相成的关系，我们随着不断发现和解读能力不断成熟，也会反过来影响客户端的商业需求，所以实际上是一个双方共同进步的过程。

　　我们的经历是一开始借鉴主流调研模式，比如品牌调研和美国娱乐市场的调研模式，以此为基础设计一些产品在本土落地。在刚开始的时候，其实我们的客户也并不是对这些结果都非常肯定，会质疑调研结果到底意味着什么，他们又能做什么，这都是后来一点点摸索出来的，比如观众试片这个产品，一开始拿到数据后，有的客户不太清楚该怎么办，我们当时也不太清楚数据背后对应什么需求，不过发展到现在就比较清晰了，首先我们可以很清楚地告诉客户如何做最后修改，其次可以预知口碑，这对于整个市场定位的调整和后期的宣传策略有非常巨大的作用。

　　根据观众反馈不断修正动作，每一个环节都有据可循

　　另外就技术手段而言，这三年大数据的发展还是挺快的，我们能看到很多声称可以在线抓取和实时监控各种数据的网络平台公司不断涌现。对这方面的变化我们非常关注，在作为我们分析基础的主动数据外，也结合一些大数据分析。尽管目前我们还没有看到一个对大数据的应用非常到位的案例，但不意味着它不会发生。对任何数据而言，数据的收集和应用都是两回事，搜集数据也许不难，但要说之后怎么解读、使用，这才是最难的问题，所以我们在大数据方面其实还在谨慎摸索中。

　　焦

　　您觉得就目前的行业发展状况，观众洞察数据的服务体系在推广上还有什么困难？

　　李湛：我觉得推广上的困难是一直存在的，我们实际上也一直在做市场的培育工作，令人乐观的一面是这个市场的确在成长中。有一批先知先觉的人从一开始就看到了数据的价值，并愿意不断尝试如何将数据运用其中。而有挑战性的一面是市场上更多人并不知道这一点，或者他们的体系中无法嵌入数据。

　　数据要真正产生作用是一定要嵌进决策体系中的。要从头开始建这样的体系，本身就是一个挑战。我们看到过一些让人惋惜的案例，本可以做一些改动把事情做得更好，却最终因没能接纳建议而丧失了机会。

　　数据的边界

　　——他山之石，可否攻玉？

　　焦

　　其实深焦也在做一些数据方面的尝试，比如每周的口碑榜，但往往观众对于某部电影的感知是非常主观的，它能够被量化么？

　　李湛：我觉得从大框架来说，科学和艺术并不矛盾，不存把科学元素引入艺术创作中就会对艺术造成无穷伤害。观众的感情可以被量化，关键要看以什么形式来做，比如说我们在做观众成片测试时有两个非常关键的指标，就是喜爱度和推荐度。如果持续不断地在每部影片测试时都问这个问题，那数据就可以逐渐积累，如果标准统一，那均值就有它作为参照物的比较意义了。所以所谓观众对电影的感知难以落实，问题不是可以不可以，而是怎么去量化。

　　焦

　　在调研时如何权衡大众的口味和电影从业者之间存在差异的问题呢？

　　李湛：作为少数派的电影从业者和大众对电影的偏好差别很容易就能看出。我们做过很多团队看好，但普通观众就是不看好的案例，这时我们要做的两件事是，第一，寻找它是不是在某些人群的评价中有亮点，然后可以就此放大。比如有部偏文艺剧情的影片的映后反应不理想，但我们觉得应该寻找对这片子更感兴趣的人群，果然一些偏重度的观影人群的反映稍高一些，另外大家对卡司和影片营造的年代感普遍比较买账。于是，我们建议片方第一要降低预期，达到10亿的片子是要面向所有人群的，这部片子可能打不出来；第二在设置策略时要注意上述几个亮点，适当揪住偏文艺类的人群，就能在现有基础上做得更好。

　　《荒野猎人》

　　《The Artist》

　　每个电影都有自己的基因特性，也有相对应的市场反应。对于一些从我们的调研来看不理想的影片，我们也尽量争取帮他找到出路。比如刚才说的这类国内称作文艺片，好莱坞统称剧情片的影片，好莱坞的一个解决方案是大胆启用明星阵容，并强调表演中的情感元素，然后去走冲奖路线。如果冲上奥斯卡奖的话，就尽量推迟上映时间，得奖后再去跟发行公司谈判，增加上映。这样的案例在好莱坞屡见不鲜，比如说《The Artist》这部黑白片，还有《荒野猎人》等，差不多都是这样。

　　焦

　　您在好莱坞和国内都有长期从业经历，您有没有摸索出一些本土化的经验？

　　李湛：其实我们设计的一整套体系都源于本土经验，当然其中的一些基本概念在国内外和各种调研行业中都是共通的。娱乐调研在好莱坞并不新鲜，从100年前就开始了，甚至关于中国市场的第一份行业报告都是美国出的（1937年美国电影协会所做的报告），所以这并不是一件新鲜事。另一方面，以抽样调研为手段的品牌调研在中国也不是新鲜事，比如说P&G、可口可乐这样的公司在上世纪90年代就已经开始在国内做了。那我们做的事情就是把娱乐行业调研介绍到中国本土，帮助艺术家们更好了解观众，这可能有一定新鲜感和重要性。

　　至于本土化调整，首先们在各细节上提高了管理标准，由于中国数据研究起步较晚，与国际一流水准也存在一定差距，所以我们对线上、线下数据都加强了管理工作，比如说跟市场上的合作方做深度绑定，更深地介入到他们的管理之中，帮助他们更清楚地知道自身在各环节存在的问题，甚至帮助他们解决这些问题。

　　漫威系列选角导演Sarah Finn在活动现场

　　还有就是模型设计，比如就刚才提到的试映会来说，美国的地域差异并不是特别大，所以有些片子只在一个地段做就可以，比如李安的《十年一觉电影梦》讲述了某部电影就在南加州的一个地方做了测试，改完后又在相同地方再做一遍，大家就觉得差不多了。但国内的地域和文化差异较大，所以我们采取的是东、南、西、北，也就是北京、上海、广州、深圳，再加成都这五个地区来做，才能比较全面地反映市场状况。除此以外，还在一线城市和二、三线城市间做比较，去年我们和客户协作办了几场二三线城市的试映会，包括烟台、佛山、宁波、唐山等地。

　　线上平台我们也做了不少改进，美国的传播媒介比较统一和稳定，只要看一些主要指标就差不多就能猜到背后的变化，但中国的媒体环境本来就很碎片，而且还在不断变化中，所以很难依据几个指标做出判断，所以我们在跟踪时设置了深度挖掘的环节，当观众对某部电影的认知出现问题时，我们会挖掘他们对影片的认知渠道，关注这些渠道是不是和片方投放的渠道相符。

　　以上就是我们的一些本土化的调整，简单来说就是做得更深更细了。

　　电影行业未来发展之路

　　——电影工业还是电影艺术？

　　焦

　　那您觉得数据有利于推动电影工业发展么？

　　李湛：当然了。为什么我们认为好莱坞电影那么棒，它的工业化体系为什么能经久不衰，保证稳定的质量，就是因为一直跟科学和数据结合，我觉得这是没有办法推翻的事实。好莱坞在人才的挖掘体系和数据评估流程上都非常完善，所以很多优秀的艺术家可以借此找到差异化的上升路径，比如昆汀是从圣丹斯电影节出来，斯皮尔伯格是从小成本的电影起步，卢卡斯、卡梅隆是从对技术要求更强的电影中获得市场青睐，而李安则从剧情片起家……其实正因为拥有一个尊重艺术，并不断完善的数据化体系，才能让大型媒体集团敢于去启用新人，否则很多新导演是无法出头的。所以数据指标所带来的是创新，在人才发掘和艺术创作上的创新，还可以帮助创作者发现风险，更好实现创新。

　　《银河护卫队》导演/编剧James Gunn在活动现场

　　还有就是之前提到的，基本上观众听到了影片阵容和类型，就可以明白这部影片的质量，艺术家也明白只要用心做电影，就会有好的回报，这样会使得市场处于良性和健康的状态。

　　国内用之前十年的努力把观众从小屏幕拉回大银幕，我觉得电影从业者肯定也不想回到90年代，因为当时电影工业流程和益体系都不完善，没有数据化管理，基本是靠拍脑门决策，再加上盗版盛行，那时国产电影工业几乎没有一点生机。通过数据化管理帮助整个工业体系从管理到创新层面实现提升，这是我们在如好莱坞这样的成熟市场中见证过并应验过的。

　　焦

　　那标准化后的电影工业是否会挤占一些先锋片和艺术电影生存空间呢？

　　李湛：其实最终想达到的是共赢。比如好莱坞的大片厂的影片中每年都有一定比例是文艺剧情片，大概占5-10%，其余就是专门用来赚钱的商业片，在这样的产品组合比例下就可以保证市场的多元性。

著名导演/编剧黄建新在活动现场

　　焦

　　所以有人指责好莱坞模式最终仍然是唯效益的。

　　李湛：对，但如果我们讲工业，那就是要重视生产效率，商业体系就是这样子。至于对艺术方面的追求也好，保护也罢，其实是靠其他渠道来完成的，比如政府，比如欧洲包括美国也有一些专门的基金去支持年轻电影人，还有比如圣丹斯这样的电影节可以为一些新片提供机会。

　　我觉得最健康的局面就是做什么东西都有机会，现在我觉得国内还没有达到这样的健康和平衡状态，即便在美国，虽然好莱坞很强势，但独立制片也有自己的渠道和上升空间，但在国内就很难看到两边平衡，商业这边还没搞好呢，更别提另一边了。

　　焦

　　那您觉得这两方面的发展会有一个先后或者是优先级的问题吗？

　　李湛：我觉得肯定是商业优先，因为利益在这里，资源投入其实都和最后的商业利益挂钩，这也符合社会发展的常情常理。只有商业发展起来了，这个市场上看电影的人多了，然后才会有观众对艺术片产生关注，才会给艺术家的创作产生动力。

　　斯皮尔伯格御用副导演Mimica-Gezzan在活动现场

　　焦

　　您觉得电影行业真的是天然市场本位的么？

　　李湛：我觉得是。电影行业其实就是由内容驱动的，而所有内容行业都要基于市场，虽然也会受一些其他因素的影响，比如说政策，但回到它的本质，它卖的是东西是内容，通过贩卖内容而向消费者索要金钱和时间，这个买卖关系的逻辑非常清晰，所以它一定是市场的。

　　焦

　　那既然是市场的，是不是意味着电影内容要迎合消费者？

　　李湛：我觉得一定是要迎合的。这种迎合和引领间可能会产生一些矛盾。其实说到底不是引领或迎合，而是理解。艺术家要做到的是去了解观众的口味，他们喜欢什么，不喜欢什么，这其实和任何产品的售卖都是一样的。但信息所扮演的是决策依据，而不是代替决策，所以可以在这些信息的基础上进一步提升，判断消费者真正想要的是什么，这就等于从迎合的状态提升到了引领的状态。所以首先一定要先去了解，在这个基础上，才会知道从哪个方向去引领。