文/中怡康白电事业部 王宏吉
企业与企业之间的竞争，刚开始看是产品的竞争，但随着产品同质化的加剧，最终是品牌的竞争。一个企业在长时间的市场打拼中可能产品迭代了上万次，甚至有时候会放弃原来的产品领域进入新的领域，在这个过程中，企业在市场上留下的很重要的核心资产将是品牌。
既然品牌将会是很重要的核心资产，本文将通过“品牌四化”来阐述笔者对于当下品牌建设的思考。
第一，品牌数字化
品牌长期以来是一个很抽象化的概念，当我们提到品牌的时候，我们会想到什么？LV、劳力士、可口可乐、IBM、苹果、华为、联想、海尔等等，但我在这里想说的不是这些品牌名称，而是如何评价某个品牌？这时有人可能会说我喜欢某某品牌，我讨厌某某品牌，某某品牌高端大气上档次……总结下这些信息有一个特征，就是很模糊，无法有效的评价一个品牌，当然也就无法为企业经营者提供有效的决策依据。在数据化思维日益盛行的今天，我们如果能用一个简明扼要的数据指标来反映品牌的真实情况，将会对企业经营产生较大的指导意义。
于是，我们就面临选择核心指标的问题。我们假设，如果只给你一个指标让你持续、稳定的监测一个品牌的动态变化，并且能够为企业品牌运作提供参考及改进机会，你会考虑用哪个指标？我们思考之后给出的答案是“品牌指数”（品牌指数=零售额份额/零售量份额*100），为什么给出这个指标，主要是基于以下几点考虑：第一，此指标相关数据必须易于获得；第二，此指标必须与企业经营效果息息相关；第三，此指标必须简明扼要，易于操作。品牌指数的高低在一定程度上反映的是一个品牌的溢价能力，在一般情况下，溢价能力越高的品牌，品牌指数越高，但是品牌指数在实际的操作过程中并不是越高越好，品牌指数越高，企业的经营规模一般会受到影响，而规模最大小终会影响企业的利润额，在企业经营过程中追求的是利润最大化，而利润的最大化就需要在销量与利润率之间寻求一个最佳的平衡点。
到底品牌指数处于什么范围之内企业的盈利状况会比较好，我们以中国家电业的几个产业给大家举例参考下，冰箱企业的品牌指数处于100-120之间企业的盈利状况较好，空调企业的品牌指数处于100-130之间企业的盈利状况较好，洗衣机企业的品牌指数处于90-110之间企业的盈利状况较好。另外，由于每个产业的经营环境、竞争情况等不尽相同，所以同一品牌在不同产业中的品牌指数会不太一致，在操作的过程中需要分产业对待。
第二，品牌一致化
现在市场上很多品牌在最初定位时定的很好，但是落地执行时往往会出现较大的偏差，因此品牌的一致化就成为品牌建设中一个很重要的课题。为了进一步说明品牌一致化的问题，我们提出了品牌等式：“品牌=产品+品质+品味”，从这个等式表面上看，在品牌建设过程中，品牌的落地执必须与品牌最初的定位保持一致。这其中包括产品一致性、品质一致性、以及品味一致性，不能出现一个定位高端的品牌，在产品落地时大部分是中低端产品，产品品质与中低端品牌几乎没有差异，品牌品味几乎没有塑造。品牌等式表面上看是这些子要素要保持一致，背后其实是一个价值等式：“品牌价值=使用价值+价值”。
使用价值是一件商品对于消费者实际使用上的功能卖点，而价值更多的是品牌通过产品所传达的品牌理念或生活方式等，但是现在市场上大多数品牌在价值朔造与宣传时，往往只宣传使用价值，而没有传达价值。品牌建设的大忌，就是对消费者而言，你只有使用价值，而没有价值。
第三，品牌人格化
品牌人格化建设在当下的互联网时代，变的日益重要，因为互联网时代品牌与消费者的接触点、互动频率都大大增强，在这样一个接触与互动的过程中，品牌就变成了一个有血有肉，有特定性格，有特定价值观的交互主体。
这个交互主体在过去更多的是由企业聘请的明星代言人来完成的，但是互联网时代的消费者越来越对传统的代言人产生了怀疑，就如网上的段子说的那样，XX代言霸王洗发水，可他从来不用；XX代言大运摩托，可她从来不骑……与此相反，很多企业在当下进行品牌人格化建设时，更多的开始向企业领导人靠拢。
比如，雷军为小米代言，王石为万科代言，董明珠为格力代言等等，这些企业领导人与传统的代言人相比，其最大的区别就是：他是企业经营的参与者，大多也是产品的首席体验师，这种参与和体验会赢得消费者对产品与品牌的信任。但是像雷军、董明珠这样的企业领导人是可遇不可求的，大多数企业在品牌人格化建设时需要综合传统代言人与企业领导人代言的优势。市场上比较有代表性的探索品牌是长虹启客，其先请邓超做代言人，然后邓超入职长虹做产品经理，这一转变能将粉丝们的意见带到企业产品开发的过程中，其实是让消费者间接参与企业经营。这种让代言人带着粉丝意见深度参与企业经营的操作方法，将为品牌带来持续的话题与市场关注，也会为企业公关带来更多的机会。
第四，品牌圈层化
中国社会发展到今天，社会的圈层化已经非常明显，可能单这样说大家感觉不明显，我举几个大家可能都听过的圈子应该就能明白了，“娱乐圈，文化圈，创投圈，体育圈，广告圈，家电圈”等等，这个圈子一旦形成以后，会有稳固性和排他性，外人很难进入这个圈子，同时这个圈子的核心圈层会形成本圈子的意见领袖，对本圈子的人群会产生较强的影响力，在这些影响不断强化的过程中，会逐步形成本圈层的特有文化，而这些圈层文化的形成会直接导致品牌消费圈层化的出现，未来一段时间品牌消费圈层化，也将是一个主要的趋势。面对这一变化，对品牌建设来说就需要逐步从“广”的阶段，向“深”的阶段进行转变。
以前品牌建设很多时候是借助央视等全国性的媒体进行广撒网式的广告轰炸，但是现在伴随着品牌消费圈层化的出现和发展，品牌操作需要转变为“以广为辅，重点在深”，通过对与品牌目标人群匹配的圈子进行“垂直打击”，一个圈子，一个圈子的打透，通过这些垂直圈子的深耕来建立品牌的根基。返回搜狐，查看更多
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