2018,“神药”广告迎接大整顿!

原标题:2018,“神药”广告迎接大整顿!

作者:垚淼鑫

来源:健识局(jianshiju01)

全文2322字,阅读需要3分钟

日前,整治虚假违法广告部际联席会议2018年第一次工作会议在国家工商总局召开,其中特别提出要加强整顿医药违法广告。

同期,国际顶尖媒体投放监测公司AC尼尔森数据显示,2017年,医药及健康产品广告花费遥遥领先,广告花费靠前的企业被医药类公司霸屏……

违法药品广告大整顿拉开帷幕

本月,整治虚假违法广告部际联席会议2018年第一次工作会议在国家工商总局召开,研究2018年重点整治的行业、媒介和整治机制。

针对虚假违法广告主所处集中行业,联席会议认为,整治的核心内容,是围绕药品、医疗、医疗器械等健康产品;突出药品、医疗、医疗器械、保健食品、食品、招商、投资等重点领域和农村、城乡接合部等重点地区,重点查处事关人民群众身体健康、生命安全等虚假违法广告。

可见,2017年各类“神药”广告满天飞并引发社会广泛关注,国家监管部门已高度重视。

霸屏,鸿茅药酒广告花费居榜首

国际顶尖媒介投放监测公司AC尼尔森发布的数据显示,2017年药品及健康产品广告花费遥遥领先,在所监测的各行业中高居榜首,同比增长4.2%。这已是药品及健康产品第三年居首位。

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

从发布的媒介来看,电视媒介花费增长2.85%,而监管相对混乱的电台大增近7成,10几年前都被广告界看衰的纸媒——报纸和杂志均有小幅下降。

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

再看广告花费,前10位均来自药品及健康产品行业和快消品行业的企业,占整体广告投放市场的21%,其中药品及健康产品行业广告主占据6席。近期,因独家主打产品——鸿茅药酒“是药不是酒”而引发关注的内蒙古鸿茅实业股份有限公司,超越宝洁有限公司位列榜首!同步,4-8位被药企包揽。你说,霸气不霸气!

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

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下面,笔者就广告花费榜单上的前三家企业进行逐一简单梳理,看看其到底是“何方神圣”,是哪些产品,在如此大手笔打广告。

  • 内蒙古鸿茅实业股份有限公司其前身为内蒙古凉城县鸿茅药酒厂,仅有鸿茅药酒一个产品批文。原为一家国营小厂,一度濒临破产。鲍洪升等人2006-2007年全资收购了该酒厂,并组建了内蒙古鸿茅实业公司。鲍洪升是一位以营销高手,先后邀请中老年偶像陈宝国、张铁林、德德玛、雷格生等为鸿茅药酒代言,广告着重塑造“亲情”“活力”“孝顺”等主题,带动产品大卖。然而,鸿茅药酒成为广告大户同时,也是“违法广告”大户。据健康时报报道,鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法,违法广告次数达2630次,被暂停销售数十次。 
  • 广州陈李济药厂是广药白云山旗下的老字号中药企业,拥有70余条产品批文,年销售收入3-4亿。公司主打产品——舒筋健腰丸,是OTC品种。据广药白云山年报显示,作为“大南药”战略重要组成部分,2016年,舒筋健腰丸销量增幅达70%以上,销售收入增长超90%,高达1.42亿元。然而,2010年以来,央、地食药、工商部门也多次通报舒筋健腰丸的违法广告问题,如宣称该产品为“腰间盘突出专用药、快治腰突不复发;3天快速止痛,3阶段全面康复”等,被国家食药总局认定宣传超批准内容,含有不科学的功效断言和保证。而山东省食药监局的通报称:“舒筋健腰丸”违法情节严重、违法广告频次较高,“宣传篡改了食药监部门批准的内容,利用患者名义和形象为产品功效作证明,严重欺骗和误导消费者”。
  • 西安阿房宫药业股份有限公司于2003年9月由西安中药厂改制而成立,拥有肠胃类、心脑血管类、风湿骨病类、感冒止咳类等国药准字号产品近百个。其中最为人熟知的,就是“明星”广告产品——曹清华牌薏辛除湿止痛胶囊。该产品曾是一款保健食品,在2000年前后在国家整顿后改为国药准字B字号药品。据中国经营报报道,曹清华止痛胶囊从推出市场至今,多次因虚假广告违法受到各地管理部门的通报批评。

其实,这些仅仅是药品违法广告的冰山一角。2017年12月底,国家工商总局公布“2017年第三批虚假违法广告典型案例”,列举的15项违法广告案中就有8项是医药、保健品、医疗广告,涉及医药、医疗企业20余家;2017年8月下旬,国家工商总局发布“2017年(上半年)虚假违法广告典型案例”,列举的15项违法广告案中,医药、保健品、医疗广告高达11项,涉及医药、医疗企业30余家。

药品违法违规广告严重程度由此可见一斑!

违法医药广告为何如此猖獗?

这个N次发问而又不得不N次发问的问题,让老百姓深恶痛绝,也令监管者头痛不已。违法医药广告如何“出炉”?又为何“野火烧不尽,春风吹又生”?

  • 逃避监管有“高招”,明修栈道暗度陈仓

为逃避监管,在取得广告批准文号后,为了达到夸大宣传的目的,往往使用合法的广告文号,制作多个版本来应对检查。这种广告在检查时,看到的版本都是合法真实的,如果没有对其跟踪审查或随时进行监测,违法违规的版本就会逃避监管。

  • 广告违法处罚自由裁量空间很大,违法成本低

医药违法广告处罚的自由裁量空间很大。按照法律规定,违法发布广告的罚款为广告收入的1~5倍,但“广告收入”和“罚款倍数”的自由裁量空间很大,给了药商和媒体以可乘之机。为了应对处罚,减少罚款金额,违法者往往在出具的发票上填写很少的广告金额或出具一份数额较小的合同或将多项合作的合同变为单项合作的合同。这样,即使被处以最高的罚款也不会花多少钱。

根据国家工商总局发布,医药类相关违法广告处罚中,没有超过百万的,大多为10多万到50多万。这个数额,相对于企业发布违法广告获得的收益来说,可谓九牛一毛。

作为知识密集型的医药行业,本应花费更多经费在新药研发、医疗技术提升上,而中国很多药企的情况却截然相反,花费重金在广告上,有的企业广告费占企业销售收入近3成,而新药研发费用却不到1%!

愿2018年的“神药”广告大整顿,能还中国医药圈一片净土!

编辑:Shirley

END

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