小米又要请尚雯婕代言了，据说是“美好的事情即将发生”。
自从OPPO和vivo通过明星代言打开了一扇提高品牌溢价和产品促销的门，两年时间内，国产手机厂商随着蓝绿两兄弟的崛起，效仿者甚多。
请娱乐明显代言，俨然成了手机行业一些厂家提振销量的一根稻草。
明星代言已成风气，结果却冰火两重天
如果不算太远的代言事件，2016年最早效仿蓝绿两兄弟代言风格的应该算是360手机。
2016年1月14日，360奇酷手机极客版发布，人气明星王凯站台代言。表面看来，这是一次极具“蓝绿兄弟”风格的营销事件，但后来的结果大家应该知道了的。
客观地讲，360奇酷手机极客版（这名字怎么这么别扭），无论从性能还是做工、设计，都是一款相对平衡的机型，没有太明显的短板，价格定位也很准确。而王凯当时正因《琅琊榜》、《伪装者》等电视剧的热播而大红大紫，拥趸粉丝无数。当时的周鸿祎对此次合作也信心满满，自称年销几百万台没有问题。然而后来的事件事与愿违，整个2016年，360手机的市场表现不温不火，存在感到年底甚至还不如年头。
接下来，同样的故事发生在了小米身上。
2016年7月27日，小米的红米PRO发布，这次小米一次性请了吴秀波、刘诗诗和刘昊然三位代言人。号称是“国民大叔”、“国民女神”和“国民学弟”代言的“国民手机”，但事实上红米PRO在市场上并没有引起多大的波澜。雷军希望通过代言拉高红米乃至于小米品牌的溢价的目的并没有实现。
至2016年10月25日，小米Note 2发布，雷军又拉来了梁朝伟站台，代言小米Note 2。希望通过“一面科技，一面艺术”的表述，打通代言人与科技产品之间的信息通道。然而事与愿违，产品自上线销售，到2016年底传出产品下线，中间不过2个月不到的时间，小米这次高端试水行为，无疾而终。
而2016年无论是中国市场还是全球市场，小米的销量同比下降了近40%，这里面当然有许多原因，但与代言事件联系起来，可以说，代言这种事，对小米来说，没有什么鸟用。
请代言人没有鸟用的品牌，还有许多。回溯不久以前，联想手机可能更是一个经典案例。如果不考虑2000年之后的一些代言，只从2013年算起，联想先后请了科比、汤唯、欧豪、田馥甄、金秀贤、范冰冰等一批国际国内的明星，然而效果平平，整体市场销量在近两年也经历了剧烈下降。
事实上，明星代言的手机厂商目前几乎遍及全行业，除了小米、360、联想外，华为、中兴等都加入了战队，甚至连金立也请来了冯小刚、余文乐和一批商界明星站台想拉升品牌价值，然而基本上都没有什么鸟用。
为什么蓝绿两兄弟屡试不爽的手段，却在其它手机厂商身上就不起作用呢？是东施效颦的执行有问题，还是手机代言本身就是一个坑？
用户群体的消费习惯决定了品牌代言的价值
表面看来，代言人与品牌匹配是推动代言品牌溢价和提升销量的基础，但实际上，从小米手机、360手机和联想手机的案例来看，与蓝绿两兄弟基本一样，代言人都是一线明星，年龄上虽然有些差异，但总体而言区别不大；从品牌和产品来讲，也都是智能手机，各自的产品价格其实相差也不大，但效果却大相径庭。
对比蓝绿两厂家的做法，虽然在力度上和手段上要比其它手机厂商更为凶悍一些，同时配合综艺节目，在投入方面也是比其它几家高了几个段位，但从效果上看，这些不应该是其它厂家的代言并没有起什么作用的根源。
唯一不同的是，蓝绿兄弟的品牌定位和产品定位带来的用户群体不同，这也许是造成手机代言效果差异的根源。
对于中国的消费者而言，影响消费或购买行为的原因很多，但总结起来不外乎文化因素、社会因素和个人因素几个方面。在文化因素和社会因素中，中国由于区域经济和文化的不平衡，造成中国不同区域消费行为存在着巨大差异。
能够反映这一区域经济文化差带来的消费差异，有个典型的文化现象。在语言类文艺形式中二人转主要的市场在东北，而相声这种文化形式的主要用户群体在以京津为核心的西北和中原地区，而上海新出现的“清口”形态，走出上海及上海周边就基本没活路。产生这种文化消费差异的根本原因在于不同区域的经济和文化的不同。
相对于蓝绿兄弟2017年之前的用户市场基本集中在了中国三至六线市场而言，小米、360手机这两家以互联网基因起家的厂家，其销售渠道力量主要在线上，用户群体也主要集中在一二线城市。虽然中国是全球电商渗透率最高的经济体，但14%的电商渗透率主要贡献地区仍然是一二线城市，所以其主要用户群体仍然集中在一二线城市；相对而言，联想2015年之前的情况也比较复杂，但由于联想当年运营商渠道的关系，导致在零售市场影响力很弱，用户消费的行为并不具备典型特征。
对于三至六线市场的用户而言，受制于经济和文化与一线城市的差异，在电子消费品购买行为中，受社会因素影响的原因很大，这里面包涵了之前韩流盛行，让许多三至六市场用户受代言人影响相对比例要高。同时电视综艺节目的主要消费人群也集中在了三至六线市场用户之中，两者相作用的结果，就是OPPO和vivo的综艺节目的广告营销和代言人营销都非常有效果，从而推动了蓝绿两兄弟在市场销量上的一路高歌。
与OPPO和vivo相比，无论现在小米怎么定义自己的手机品牌，“国民手机”也好、“新国货”也罢，小米用户主要集中在大学生和刚走入社会的年轻人群的现状并没有得到改变，而中国的高校主要集中在一二线城市，这也是小米电商模式受益的原因，也是造成其用户群体整体标签性太强的原因。无论是“发烧”还是“年轻人的第一台手机”，小米用户之所以接受，核心的原因在于这群用户接受小米电商模式的销售手段，也对社会文化现象有自我判断力，文化方面的差异让他们并不会因喜爱自己的偶像而形成相关商品的购买冲动。
事实上，对于中国一二线城市的居民而言，无论是高收入高净值人群还是中低收入阶层，其消费行为受社会因素影响的可能很小，也就是说，一二线市场的用户，产品代言人无法对消费人群产生影响。
按现行的行业用户群体的定位来说，即使同是中低收入阶层，但受过教育的“屌丝”和工厂蓝领或三至六线城市居民不会有共同的文化价值和消费习惯的。
所以，对于中国手机产业而言，不研究对手的产品和用户行为，纠结于表面的营销模仿，往往会呈现出“南橘北枳”的结果。
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