好不容易月活跃用户又涨了不少,Twitter “宝刀未老”全靠特朗普?

  虽然 Twitter 的营收还在跌,但比预期要好很多了。

  Twitter 当地时间 4 月 26 日公布 2017 财年第一季度财报。截至 3 月 31 日,Twitter Q1 营收达 5.48 亿美元,高于 5.1 亿美元的预期,同比去年 5.95 亿美元下跌约 8 %。其中广告仍占 Twitter 营收“大头”,Q1 季度广告营收达 4.74 亿,占总营收 86.5 %,较前几季度占比有所降低。

  

  Q1季度 Twitter 净亏损为 6200 万美元,较之近几季度的成绩,尤其 2016 财年 Q4 季度净亏高达 1.67 亿美元,今年 Q1 亏损缩窄一半多,称得上不错的成绩了。

  

  活跃的用户又涨了不少,Twitter “宝刀未老”全靠特朗普?

  当然,亏不要紧啊,有用户在就有财源。

  只是财主并不好“笼络”,一票竞争对手 Facebook、Snapchat、 Instagram 都在紧盯着。图片、视频等各种新内容形态,更是他们攫取众多年轻人注意力的手段。直到 Instagram 、 Snapchat 这些后辈们日活月活数增长迅猛,后知后觉的 Twitter 才想要紧随其后,搞些图片、视频来争夺用户,但效果有点不温不火。近几季度的日活和月活情况也是如此。

  用不温不火,甚至说用倒退来形容 Twitter 也不为过。去年四季度不及预期的业绩,已是 Twitter 连续 10 季度增速放缓,营收同比仅增 0.9 %。Twitter 还曾一度爆出出售的消息,尽管最后因股东施压没能卖得成,但这丝毫不能掩盖当前 Twitter 市值甚至不及上市前一半的事实。

  而大洋彼岸的中国市场,原本就没 Twitter 什么戏,还总被拿来与中国竞争对手微博比较。

  2016年第一季度以来,微博各项数据屡屡创新高,两度 Twitter 市值被微博超越。微博新近公布的用户数据显示,截至 2016 年 12 月 31 日,微博月活跃用户全年净增长 7700 万,达到 3.13 亿人;相较而言,去年第四季度 Twitter 月活用户(与微博的计算方法不同,为均值)为 3.19 亿人。

  微博在紧紧逼近 Twitter 。

  但 Twitter 新公布的数据颇有一种宣誓着自己宝刀未老的意味。财报数据显示,2017 财年 Q1 的月度活跃用户数达 3.28 亿人,季度增长 900 万人,比预期高 700 万人,较前几季度缓慢增加有大幅提振。

  

  用户组成方面,Twitter 国际用户仍占大部分,且 Q1 季度国际用户增长带动整体不小的增幅。另外,许久未有起色的美国本土市场,三个月间居然增长近 300 万月活。

  日活方面,Twitter Q1 同比增长 14 %,相较去年每季度成绩都有大幅提升。

  

  对 Twitter 而言这意义重大,如此增长已许久未见。这至少向外界传达出一个信号:Twitter 并非半死不活,而是宝刀未老。

  连资本市场也受其鼓舞,财报公布后,Twitter 股价增幅达 7.91%,每股收于 15.82 美元,市值 115 亿美元。

  

  但话说回来, Twitter 究竟为何能一时间“改头换面”?它真的又活过来了吗?这种增长可持续吗?

  对此,Twitter 财报中提及用户增长的几个驱动因素:有机增长(依托公司现有资源和业务,通过提高获得的增长;同时反应出一些季节性优势);产品改进(包括在时间表和通知方面更好的相关性);市场营销。

  你要说有机增长、产品改进方面带来突飞猛进的增长,还是很有难度。毕竟 Twitter 产品一直以来都是“左右摇摆后取其中”,产品最后都是小修小补今日的 Twitter 与三年前比也没多大不同,更别提产品改进多大程度上能“救” Twitter 于困境。

  市场营销估计才是 Twitter 突然“焕发年轻光彩”的神奇“魔药”。其中最魔性又不按牌理出牌的,非美国 时间 1 月 20 日上任的“推特治国”总统特朗普莫属。

  这位“活跃”“好战”的总统,简直是 Twitter “旋风制造中心”。未曾上任前,特朗普就屡次发表惊人言论,成为总统后,依旧“口无遮拦”,常常点兵点将,之前福特、克莱斯勒、丰田等车企就被川普点名,把车搬回美国制造。

  据统计,从特朗普宣誓就职到上周日(4 月 23 日),他一共发了 440 条推特,平均下来每天发 4.68条,这还不包括转发的数量。

  

  基于特朗普本身的特殊身份,加上活跃度高,目前他已拥有约 2830 万粉丝。经由 Twitter 公共平台,特朗普为自己的政见辩护,还抨击与意见不符的团体。

  对 Twitter 而言,特朗普的言辞就有如进击的石子,在互联网的深潭里不断激起“千层浪”,这都能提高用户活跃度。

  正如Bloomberg TV 一位主持人笑称,“必须注册 Twitter 了,否则我根本不知道这届总统在干吗。”特朗普刷着存在感的同时,顺便 Twitter 也“火”了一把。

  只是这把“火”,如蜜糖也会如砒霜。

  特朗普愤怒、爆炸性的言论,既能引发全球广泛关注,使 Twitter 成为近距离观望且能与总统互动的窗口,又能因这类充斥着分裂性的言论,让很多人士不堪忍受据《华尔街日报(WSJ)》和 NBC 投票结果显示,69 %的美国人认为特朗普使用 Twitter 是个非常糟糕的主意。

  对那些人而言,受不了特朗普,离开 Twitter ,投向它竞争对手的怀抱也是大有可能的。

  当然,Twitter 无法改变总统喜好“与人沟通”的路径,但 Twitter 可学学微博,多在娱乐明星、网红代表的娱乐化内容上打打主意。这不仅比特朗普更容易带来钱、更吸引年轻一代的目光,也不至于让 Twitter 落得“分裂社会”的罪名。

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