有人说，全世界的咨询公司，
一半在忙着和4A抢生意，另一半忙着收购4A公司。
过去，咨询公司主要帮助他们的客户提供商务和管理上的战略性建议。
如今数字类广告强有力地冲击着市场，
使得咨询公司想要涉猎广告行业，
他们不断成立内容工作室和广告代理机构，借此来吸引客户并拓展业务。
根据调研以及网络资源收集公司Econsultancy的《百大数字广告代理机构排名》报告，
由咨询公司创立的数字广告代理机构，在前五名中占据三席，
他们分别是：IBM Ix，埃森哲互动(Accenture Interactive)和英国德勤数字(Deloitte Digital UK)。
咨询机构和传统广告代理商之间开始发生业务上冲突，
预示着将来的广告行业可能重新洗牌。
当咨询机构拿起创意的武器，4A用什么抵挡？
广告人的武器是创意，
咨询师的武器是数据。
但现在的情况是，咨询机构也开始用创意武装自己。
目前，Accenture Interactive在全球的设计和创意人才已经超过了36000。
2017年初，这家出身“五大”会计事务所的咨询公司收购了德国数字营销公司SinnerSchrader来补强自己在消费者体验设计、电子商务和移动营销等三个领域的竞争力。
而广告主也乐于和这些集创意和数据洞察等诸多优势武器于一身的咨询公司合作。
因为今天的品牌是由消费者的体验塑造的，这些体验散落在不同的平台上，
有些相互关联，有些彼此独立。
为了把这些散落的体验串起来，企业需要把营销创意（Marketing/Creativity），商业(Business)以及数字化和科技(Digital/Technology)三个“世界”联系起来。
而创意型咨询公司恰好满足了这些要求。
广告主自己做内容和品牌运营，还要4A什么用？
品牌主与代理商的关系，正在变得微妙起来。
过去，广告行业一直遵循着这样的运作模式，
甲方提需求，乙方负责执行创意和媒介投放。
但是，数字化时代，越来越多的广告主，选择自己亲力亲为。
2016年可口可乐成立了北美社交中心，
这是一个实时新闻编辑室，
用来管理所有可口可乐商标品牌（包括健怡可口可乐、芬达、雪碧）的社交媒体营销事务。
同年，百事公司在纽约开张了一个名为 Creators League 的创意工作室，
为百事旗下的各品牌制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等形式在内的营销内容。
红牛早有属于自己的“红牛媒体工作室”（Red Bull Media House）。
包括前进保险、万豪国际、欧莱雅、GoPro 等品牌都纷纷加入了组建 In-house 内容团队的阵营。
耐克也在2013 年把社会化媒体代理权收归自己所有。
广告主这是要抢代理商饭碗的节奏：走代理商的路，让代理商无路可走？
综合电商平台也要转型做营销服务商，4A又迎来一个劲敌
继去年11月开放物流能力，剥离金融业务之后，
京东准备迈出开放的第三步——营销能力的对外开放。
简单来说，它要为品牌商们提供营销咨询服务了，通过成立一个类似阿里妈妈的成体系的营销部门，未来可能和4A公司抢饭碗。
一位内部人士透露，京东在最近对原本分散的各营销相关部门和人员进行了整合，
建立了一个名为京东营销平台体系的职能部门。
这一体系的规模达到3000余人，体量仅次于物流体系，其中一半为产品研发人员，整个体系由高级副总裁徐雷直接负责。
在组织结构调整后不久，京东也专门针对营销召开了首次发布会，
对外用JD IDEAL电商营销方法论的整体框架阐述包括“京腾计划”、“京条计划”等营销产品。
京东表示将以此帮助传统品牌重新建构与消费者间的关系。
事实上，在京东之前，阿里巴巴就是一个跨界成为整合营销公司的成功典范，
拥有阿里妈妈等强势产品的阿里系，
在营销领域已经深耕多时，其营销规模早已经超过多家4A。
几乎所有平台都在遭受数字化投放的信任危机，4A可以幸免吗？
转发、分享、点赞数……
这些都已经成为现在数字媒体环境下评判一个广告影响力的标准。
而根据 IHS Markit 最新发布的数据，
2016 年全球广告花费中，
有 30% 用在了数字媒体上，达到 1600 亿美元。
而作为全球两大广告市场的美国和中国，
前者的数字广告花费已经占到了 36% ，
非常接近电视的 38%（去年的电视广告受益于奥运会、世界杯、美国大选等大事）；
中国的数字广告花费则高出了电视广告 150 亿美元。
越来越多的品牌主把越来越多的钱花到了线上已经是个不争的事实，
但让全球广告从业者现在感到焦虑的是：
渠道的碎片化，以及数字化投放的信任危机。
甚至号称能够精准投放、大数据分析的数字媒体本身也出了问题。
今年 9 月，中国的微信公众号平台和 Facebook 先后曝出流量造假丑闻。
广告主突然发现，
一些要价十几万一条（可能还不是头条）的微信大号真正的阅读量只有实际上的 10%。
建立在虚假数据上的广告产业链，
及赖以生存的广告代理公司，靠什么来赢取广告主的信任呢？
创意精准化时代，4A如何在整合化大潮中凸显自己的优势？
当每个广告人都在尝试用自己的办法去解读当今的媒体环境
——50 万个 iOS App 应用、1 万个公众号、2.1 万个资讯类网站、上百个视频网站……
这些数字可能每秒都在被刷新
——你就会明白事情有多棘手：
我们已经达到了一个阶段，创意必须跟着媒介走。
已经不可能做一个广告投放到一种媒介里，然后到达所有人，
而是更多内容达到不同的消费者。创意精准化就成为大趋势。
原来广告业的一句黑话是，
不知道 50% 的广告费浪费在哪里，
现在数字时代来临，
很可能结论是有 90% 都投错了。
正因如此，
广告主越来越多寻求在某个领域、某个媒体平台擅长的 agency，
但对很多广告主而言，
目前没有看到哪一家广告公司，
所谓的整合营销是能够帮其包下来所有营销环节的。
并且，广告公司其实很难规模化的，因为核心竞争力是人。
整个营销传播业的市场需求，正从“广告技术”向“营销技术”转型
现在，市场对营销传播业的需求，
正从广告技术（Advertising Technology）向营销技术（Marketing Technology）转变。
广告技术（Advertising Technology）使用的渠道是付费媒介（Paid Media），
技术手段和实现方式包括各类网页广告、SEM付费搜索、原生广告，程序化购买，以及DSP等。
营销技术（Marketing Technology）则是那些设计用户体验、提供即时服务、优化消费者体验流程，以及优化顾客转化的技术，
渠道大部分是自由媒介（Owned Media）， 技术手段和实现方式包括顾客关系系统CRM、营销自动化软件和服务，以及电子商务管理系统。
广告技术（Advertising Technology）更多的是考验“外功”，
面向消费者，有可以出街的创意和预算就可以做了。
而营销技术（Marketing Technology）更多的是考验“内功”，
关系到企业数字化转型和商业转型，需要整体解决方案。
在这场重塑未来营销格局的战场上，
留给4A公司们思考的是，
既然咨询公司可以凭借收购攻城略地，为什么自己不能打出去？
结语
去年以来，
关于4A“已死”的讨论持续了大半年，
各种观点和意见激烈交锋。
确实，
4A公司面临着一个不太妙的大环境，
这个狭窄的市场涌入了越来越多的竞争者。
但我们也应该看到，
但4A遭遇的危机一定程度上被夸大了，
它只是过的没以前好，
但并不代表它的时代将就此过去。
认清现实，趋利避害，顺势而为，4A还是可以走出一条发展之路。