他让购买者总是猜不到结局,店却越开越多,“会玩”让他走上新三板!

  文 | 房煜

  零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

  北京的五环路全长98公里,这个普通的数字,对于泡泡玛特创始人、董事长王宁却有特殊的意义。

  这两年泡泡玛特推出了不少畅销产品,其中最流行的要数身长只有7cm左右的几款公仔,2016年泡泡玛特累计卖出100多万个这样的公仔。王宁和同事们计算后发现,单把卖掉的此类公仔头尾相接连起来可以绕北京五环一圈。“有时候我自己在五环上开车,想起来都挺吓人的。”

  2017年不过是泡泡玛特创业的第六个年头,却也算是个里程牌。今年1月,泡泡玛特在新三板上市(股票代码870578),目前在一二线购物中心有约40家直营店。在官方网站上,泡泡玛特称自己是“是以连锁零售、IP运营孵化和商品开发生产为主营业务的IP综合运营服务平台。”这个正式的描述,听起来更接近王宁早期对潮牌百货的理想。据说王宁的创业梦想源于香港品牌LOG-ON,是一家售卖最新时装饰物、电子玩意、文具、家居饰品及个人护理用品的潮品店,就像一个专卖潮品的微型MALL。

  从整体层面看,泡泡玛特售卖“包含自主开发商品与国内外知名潮流品牌的商品,包括潮流玩具、数码周边、家居生活、文具饰品、食品糖果等多个品类”。但是很多人提起泡泡玛特,第一个反应是,“嗷,那是个卖玩具的。”玩具已经成为泡泡玛特如今最聚焦人气最畅销的品类。在王宁自己手机里保留的一段视频里,记录了一段有些不可思议的现场:视频里一家门店的工作人员大声喊着:“五号!五号!下一个!”这是泡泡玛特一家门店营业时的真实情景,由于顾客太多,工作人员不得不叫号售卖。通常,这种场景只有在热门的餐饮店高峰期才会看到。

  人们趋之若鹜,仅仅是为了抢购限量版发售的潮流玩具?这些玩家很多并非学生,而是有一定经济实力有成熟认知的成年人。他们为何会为了抢购玩具排起长队?这个问题抛给王宁,他会说他找到了未来零售业的一个发展方向,正是这个方向一下子打开了顾客的欲望之门,人们就如潮水般涌来。

  这把新钥匙,就是零售的娱乐化体验。

  1把零售业变成游戏

  

  王宁坐在我的面前,给我一个小盒子,那神情,仿佛这个盒子里有魔法。这个盒子的背面告诉我,这里面是一个水果形状的公仔,不过一共有12种水果。王宁要求我选中心仪的一种水果,然后再打开盒子。

  我想了想,选择了菠萝。这个场景甚至让我想起了非常勿扰,面对24个女嘉宾,选择一个数字。

  这是个游戏,问题在于,他和我都不知道,盒子里到底装的是什么。

  这个玩法被称作“盲盒”。就是不同的水果公仔,其盒子的外包装是一样的,购买者能买到什么,很大程度上是碰运气。

  我打开盒子,是个菠萝模样的小女孩,真是菠萝!王宁恭喜我,说这被玩家们称为“新手福利”。我在想,这是不是等于新进赌场的人一般会先赢几把的意思。

  值得注意的是,王宁下意识的会称买的人为“玩家”,而不是买家。

  “其实当你打开这个盒子的时候,这个盒子就与你无关了。”王宁在一旁解释说,“你的高兴或者失落,都是来自你自己。”

  这套水果公仔,今年3月底上市了几千套,一上午被抢光,门店已经都没货了。王宁说下个月会再上市。

  当然,打开盒子的这一刻,只是开始,而非游戏的结束,泡泡玛特的很多产品是成套设计的,比如经典的星座系列。比如一个人想买金牛座,也许他买到第四个才买到自己的金牛座,那么其他星座的公仔,他就可以选择流转出去,这又形成了二手市场。

  很多人会有收集癖好,也是人性的一部分,于是有人选择买一套,一套12个,总可以躲开概率限制了吧。且慢,星座系列有两个特别的设定。双子座有两个公仔,是两个。此外,水瓶座属于隐形星座,一箱里面才会随机放一个水瓶座,也就是说,其他星座是十二分之一的概率,水瓶座是144分之一。

  “这不是星座歧视吗?”作为一个水瓶座,我愤愤不平。王宁露出狡猾的一笑,把责任推给了设计师,“因为主人公Molly的设定是一个水瓶座的小女孩儿,所以隐藏星座是水瓶座。”我哑口无言。

  也正因为如此,物以稀为贵,王宁向我保证,如果一个人能够买到水瓶座,那就和中彩票差不多,转手卖出去,标十倍的价钱也有人买。一个59元,十倍就是590元。王宁还打开手机淘宝,让我看网上那些叫卖泡泡玛特的商家,证明自己所言不虚。“一个东西二手了还能升值,这样的东西不多吧。”

  人们会为不知道是什么的东西买单吗?王宁怎么发现这一点的?王宁说,其实他一开始也不自信会这样。

  2不确定性的魅力

  

  盲盒的玩法,本质上是让人们为不确定性买单。用打破预期的方法,来刺激购买欲。

  王宁还记得公司的一次预售经历,这让所与人大跌眼镜,但是也坚定了王宁的信心。

  星座系列刚刚上市的时候,泡泡玛特决定在天猫旗舰店做预售,定价700多元。预售的意思就是购买者需要先付款,一个月后才能拿到货。

  售卖前公司开会,大家商量备货的事,王宁问,你们觉得能卖出去多少?

  比较集中的意见是100套,有人说150套。

  王宁说,我们要有比较高的目标,200套!于是备货备了200套。

  故事讲到这里王宁停下来问我,你猜我们多少时间卖光这200套?

  我想了想前面的所有铺垫,鼓足勇气说,4个小时。

  那天的真实情况是,产品这边刚一上线,王宁就瞬间接到报告说,货没了。后来系统显示,200套只用了4秒钟卖光了。

  这件事把王宁吓到了,但是也让他开始重新审视零售业的未来玩法。

  王宁本人是80后,但却算是个老“零售人”,对实体店铺情有独钟。大约十年前,他自己就开过格子店,从进货到卖货,他全干过。

  从接触零售业一开始,他就看到了商品背后的东西,王宁一直记得他看到香港的感觉,卖的东西很杂,但是每个人走进去再出来,通过一些小饰品小玩意,立刻感觉人“潮”了许多,心情愉悦了很多。这种愉悦的感觉,让他印象深刻。

  2010年刚刚创办泡泡玛特时,王宁的思路不可否认有很多模仿的痕迹。因为什么是潮,怎么才算潮人,也是个宽泛的概念,一个人一个想法。何况要用实体店的形式去承载,该怎么做,都是未知。那时候的泡泡玛特,更多的是在通过做加法,希望用长尾效应来满足年轻消费者细碎的个性需求。所以早期的泡泡玛特,门店规模比较大,有近千平米的大店,商品品类也较之现在更为丰富,现在门店已经看不见的服装、化妆品都有在售。在形式上,泡泡玛特也尝试了很多跨界,比如和书店合作,比如开卖咖啡,等等,尽可能和文化与时尚搭界。

  经过多年的试错与尝试,这两年来,泡泡玛特开始做减法,聚焦在几大品类。其定位、产品线、供应链也更加成熟。按照计划,泡泡玛特今年会开到50-55家门店。

  

  不过,潮流是什么,没有人能永远踩得准。

  泡泡玛特有过不小心走红的“系列“,比如节日系列,这个很出乎团队的意料。3000套,一个小时被抢光。也有寄予希望不太成功的系列,比如曾经推出过一个运动系列,并不太成功。后来团队总结说,这一套只有8种,一个玩家即使买了一整套,也有4个是重复的,不划算。这后来变成一条经验教训。

  3新品牌的三驾马车

  王宁自己本科是学广告学的,但是他自己却不太认同中国的第一代品牌,认为多数都是靠打广告轰炸出来的,“那是稀缺经济时代的产物。”王宁认为,泡泡玛特必须在零售业充分竞争的时代,树立自己的品牌形象,深入消费者的心智中,才能形成真正的品牌。

  所以,这两年,随着玩具产品这个品类的崛起,王宁渐渐明确了自己的方向,也才有了我们今天看到的泡泡玛特。这个模式或许可以总结为“设计+场景+体验”。

  在泡泡玛特的品牌结构中,设计应该是第一位的,没有独特的设计,品牌就没有辨识度和个性,所谓“有温度的品牌”无从谈起。

  泡泡玛特这些年在亚太地区签约了很多有个性有声望的设计师,以保证自己能够不断有独创性的产品推出面世。“我们早已经不是一个零售商,我们是一个IP的综合运营服务商。”

  除此之外,泡泡玛特汇聚了一批专业的时尚买手,通过精准的数据分析以及对时尚的敏锐嗅觉,引进了众多众多国际知名潮流品牌,如beats/Hot Toys/Bandai/Sonny Angel/Molly等。

  三驾马车的第二位,应该是场景。目前,泡泡玛特有40家门店,这两年如果盘点泡泡玛特的门店,会发现有这样一个特点,店开的小,但是档次越来越高。三里屯太古里、颐堤港这样的一线城市高端购物中心里,都可以找到泡泡玛特的影子。“我们是进驻(三里屯)的最年轻的的中国本土品牌。”王宁说。

  坦白说,在三里屯太古里南区寻找到泡泡玛特门店时 ,我颇费了些功夫,直到有人告诉我看到UA的门店就快到了,UA是这两年大热的体育用品品牌,号称有可能颠覆阿迪耐克。不过和UA的气派大店相比,斜对面的泡泡玛特显得小很多,这里营业面积48平,呈长方形,和一个便利店大小差不多,进入店内有两名工作人员,除了各种热销的玩具潮品,让我印象深刻的倒是收银台前那几个颜色斑斓的超大地球仪。

  这样一家小店,开业那天下着雨,据说被保安强令提前开业,不是为了避雨,而是因为排队的人占满了整整一层,影响了其他门店的营业。

  核心商圈购物中心这种场景,正是王宁想要的,购物中心是年轻人的社交高频空间,也是潮流品牌的汇聚地,能够跻身于此,本身也是对泡泡玛特的背书和肯定。

  王宁认为品牌的调性,是你的场景告诉消费者的 ,不需要大声去喊。比如很多人说无印良品是“简约生活”,“你走进无印良品的店里,有一个工作人员告诉你说,我们是卖简约的,有吗?没有。但是你一进去,你就知道这个品牌要干什么。”

  第三架马车,应该就是娱乐化的体验。前面提到的盲盒,只是泡泡玛特的经典玩法之一。最近,泡泡玛特由推出了无人值守的机器人售卖机,看起来有点像饮料售卖机,但是提到商品的机器人臂手,会将你心仪的商品缓缓推出,而不是咣当一下扔出来。泡泡玛特还基于微信推出了抓娃娃的游戏,不过你一次抓到的只是娃娃的“碎片”,只有抓齐一个娃娃的所有碎片(通常是4片),才可以获得公司的回馈,寄一个一模一样的娃娃给你。收集碎片的方法,也包括朋友转让。

  要让零售业好玩起来,王宁深信这才是实体零售的未来,玩具这个品类的爆发,在于其天生具有娱乐性和社交性。“从传递商品到传递情感,从输出商品到输出娱乐。”他这样总结。而泡泡玛特的下一步,会深化IP的运营,因为IP天然具有情感的粘性。

  王宁感慨十年前他做格子店时,“满大街都是问有没有互联网经验的人,”如今风水轮流转,满大街都是找有实体零售运营经验的人。实体零售似乎因为新零售的提法而看到春天,但王宁对于所谓“新零售”这个词并不感冒,他只是一直重申那个观点:“多快好省那是电商追求的购物体验,而真正优秀的零售品牌追求的购物体验应该是让你感受到了生活的“美好”。

  

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