一个中年男子步履矫健地步入现场，面带习惯性的腼腆笑容，被主持人调侃着用中国湖北式英语“Ladys and gentlemen ,are you OK?”来做开场白。
这个男子不是一名喜剧明星，这也不是在一个主打搞笑元素的节目现场。你可能不会想到，中国当今知名度最高的企业家之一的雷军竟然也会有空来综艺“玩耍”一番，以上述这番面貌献出自己的综艺首秀，虽然参加的是自家小米冠名的《奇葩说》。
雷布斯我们早已不陌生，能够自嘲、善于接梗也让自己在布满新新人类的《奇葩说》里看起来不那么违和，只是小米此次豪掷1.4亿赞助费的“壮举”又引发了一波业内对于网综广告招商的讨论。
首播于2014年的《奇葩说》堪称是网综界的鼻祖和标杆，前几季节目均叫好又叫座，《奇葩说》前三季总播放量超过15.6亿次，单期最高达1.6亿，豆瓣评分平均值8.85。招商金额也屡破纪录，由第一季的5000万飙升至最新一季的近4亿RMB。
身处第一阵营，作为头部内容的《奇葩说》在招商上自然拥有多重优势。但是随着近几年网综节目数量的激增，优胜劣汰、市场混战，人们的注意力也在被进一步稀释，网络综艺还是广告主争抢的“香饽饽”吗？它的盈利模式是否存有弊端？电视综艺的“大军”兵临城下，网综是否还是新生的“太阳”？
数量太多，综艺市场已出现饱和迹象
近几年，国内的电视综艺和网络综艺出现了异彩纷呈的情景。有实力的地方卫视通过引进国外的综艺版权，在外国团队的指导下对其作出本土化改编，成就了如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等国民级综艺。制播分离的政策、电视综艺版权价格的被大幅推高等因素使各大视频网站纷纷开始着力自制综艺，催生了如《奇葩说》、《拜托了冰箱》、《明星大侦探》等超级网综。
单论2016年，整个市场上的综艺节目大概就在400部左右。根据有关分析中对于数量增长率不会低于25%的推测，相信2017又会是各种类型的综艺充斥荧屏的一年。
但是根据最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2016年12月，中国网络视频用户规模达5.45亿，较2015年底增加4064万人，增长率为8.1%；网络视频用户使用率为74.5%，较2015年底提升了1.3个百分点。其中手机视频用户规模接近5亿，与2015年底相比增加9479万人，增长率为23.4%；手机网络视频使用率为71.9%，相比2015年底增加6.5个百分点。
从上述数据中，基本能够得出一个结论：中国网络视频用户的增长更多地体现于智能手机终端的普及所带来的数据上的变化，用户越来越习惯于掏出手机来看视频。总量虽然也在上升，但是已过了爆发性增长的阶段，幅度跟网络视频用户的整体规模相比就不那么显著。
网络视频用户总量小幅增长，不断趋于稳定，使得网生内容里综艺的消费者也面临激增的数量天花板。比之网络，电视越来越不受年轻人的青睐。所以总结来说，综艺的消费对象已经基本固化下来。在这种市场需求一定，但市场供给却过量的情况下，我们可以知道：综艺节目的数量已出现超过观众时间承载的端倪，下一步应该就是适者生存了。
盈利模式单一，头部内容占优
在国内，综艺节目的变现始终是件困扰从业者的难题。从成本支出上来看，国内在综艺领域发展时间尚短，没能形成一条完整的产业链条。不少节目过于依赖嘉宾MC，所以导致艺人的出场费水涨船高。拼咖位、砸重金，成本支出中50%-60%的部分来源于此。而艺人的名气大增和节目的收视火爆又加剧了这一现象，使得捆绑明星的效应更加明显。
嘉宾角色过重，编剧等职位的分量被弱化。这种利益分配严重不合理的机制，导致节目质量的稳定产出和节目期数的更新迭代成为一件难事，所以国内长寿的综艺节目寥寥无几，不少曾经火爆的节目成为“综N代”的时候都会遭遇口碑下滑、收视降低的境况。典型的如《歌手》，这档几年前的国民级综艺不仅改了名字，收视也难续辉煌。
从盈利模式上来看，目前国内的综艺过于依赖广告招商，缺乏其他有效的衍生收入。爱奇艺销售副总裁陈潇在一次演讲中曾表示，“综艺存在现实的问题，过度依赖广告这个模式，看一下综艺的一个项目的财务回报，超过90%可能来自于广告收入。”
对于网综这种新兴事物来说，这种较为传统、单一的盈利模式已经越来越不适应内容上的变化需求。过度依赖广告主会让节目方在内容上作出更大妥协，对于用户的观看体验造成损害。虽说网综开辟了很多内容和广告结合起来的新玩法，但是对于节目创作人员来说，这不得不说是一种无形的“镣铐”，在一定程度上限制了他们对于内容的拓展边界和发挥空间。像《奇葩说》这种节目还能有挑选广告商的“特权”，大量非头部内容的节目要不选择“委曲求全”，要么选择灭亡。
意大利经济学家巴莱多提出的28法则在这里似乎又得到了一次印证：在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。头部内容不多，但占据网综领域大部分的流量，剩下的大多数节目只能去分割其余少量的市场份额。
这个结果有些残酷，但是随着综艺愈发地向着垂直细分化发展，找到真实的市场需求，在既定的领域深耕下去形成独特优势，也能产生以小博大的可能。成立仅三年左右的兰渡文化，专注于挖掘年轻女性的需求，制作出了《深夜蜜语》、《爱in思谈》等女性成长类综艺，在市场上取得了不同程度上的成功。迄今，公司已获得了超过5500万的C轮融资。
虽说综艺整体市场已趋于饱和，但是这种以小博大的机会仍然给市场带去了诸多活力。自2014“网综元年”以来，网络综艺在今年仍然会以黑马姿态继续搅局综艺市场， 不论在数量还是质量上都逐步逼近电视综艺。野蛮生长的阶段已然过去，要说这门生意好不好做，那得看你是否做足了准备。
作者：秋实
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主编：邱庄
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