文 | 大条
在5月19日晚播出《奇葩说》里，小米CEO雷军献出了他的综艺首秀，并以冠名商的身份坐上了节目的“男神”嘉宾座。
作为《奇葩说》第四季的冠名赞助商，雷军猛砸了1.4亿的“入场费”，成了小米迄今最贵的单笔广告支出，这也就使得何炅在每期节目里都在为“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”卖力宣传。何炅表示，“从来没有哪个节目，是冠名商的老总作为节目的主嘉宾来的。”
“Ladys and gentlemen，are you ok？没在B站听过我的歌吗？”两集节目下来，雷军颇具仙桃口味“are you ok”的梗不知道出现了多少次，虽在微博称自己是被黎万强忽悠，才上的《奇葩说》，但这个身价几百亿美金的老总，在节目中一直很多风度地接纳着所有的玩笑话。
曾经给行业带来惊喜和神话的小米，在其生态链核心的手机业务失利后神话破灭，颓势明显。而就目前智能机的市场来看，留给小米的机会已不多了。此次1.4亿怒砸综艺，恐怕也是雷军企图困境之下突出重围之举。
雷布斯的光环照耀，拯救不了衰落的小米
对于这次综艺秀，雷军微博直呼：上了黎万强的当。黎万强是谁？小米的联合创始人，小米品牌的核心市场营销负责人，他最成功的，就是为小米开创了标志性的饥饿营销模式。
黎万强负责小米营销的初期时，坚信每个公司都应该是自媒体，企业营销不做广告做内容的理念，他认为广告的效果越来越差，用户只相信口碑。饥饿营销虽为小米招黑不少，但其确实开创了小米的一个巅峰期。
雷军有句名言：“站在风口上，猪都能飞起来。”时隔五年，小米的业务规模越来越大，甚至开始涉足影业，但风口上飞起的这只猪，在后红利时期却开始OUT，跟不上队伍了。
小米早期主张的互联网模式，偏重线上渠道，主要依赖于粉丝经济和爆款战略以及口碑营销打下一片江山，并以高性价比，迅速扩散用户群体，相对而言在广告方面的支出就少的可怜，线下渠道布局也乏力，但线上渠道的优势毕竟是短暂的。
从多个研究机构的数据报告来看，小米手机在2016年的销量下滑超过30%，其国内市场的销量排名也从2015的第一滑到了2016的第五，分别落后于：华为，OPPO，苹果和vivo。OPPO和vivo，当初的销量几乎只有小米的一半。而如今，OPPO与vivo分别排到了第二与第四，实现了对小米的反超。
曾经给行业带来惊喜和神话的小米，在其生态链核心的手机业务失利后神话破灭，颓势明显。而且目前智能手机的增量市场，早已进入一个稳定增长的饱和期，剩下的战争，是巨头们互相争抢对方潜在用户的战争，留给小米的机会已不多了。
OPPO与vivo一个拍照一个音乐，十年不变，深得定位理论精髓，总结其成功之路，避不开广告成功和线下渠道布局优势两点。遍观OPPO、vivo近两年的代言人，无一例外都是当红炸子鸡，如果品牌销量和代言人的粉丝数完全成正比，OPPO、vivo估计可以拿下全球销量第一。
此外，其广告几乎遍布近几年的爆款综艺，线下门店深入二三四线城市，据统计，OPPO与vivo在全国各有超过20万家实体店，再偏远的城市和乡镇都能找到它们，这是小米的线下渠道望尘莫及的。
IDC数据显示，全球智能手机总出货量榜单中，小米已经跌出了前五。高端元器件供应链紧缺导致的出货率低，用户往往在新品发售后很长一段时间都无法买到手机，是小米一直无法解决的问题，在这种情况下，雷军试图用延长广告营销时间的策略给小米留出一丝喘息空间。
从去年 8 月，红米请刘诗诗、刘昊然、吴秀波代言，收割不同年龄段用户外，10 月，小米发布中高端产品Note2时，又花数千万元代言费请来了“影帝”梁朝伟站台。此外，更重视线上渠道和新媒体矩阵的小米也把挂在嘴边的互联网思维换成了“零售效率”。
国产手机冠名综艺之路，几乎被OPPO和vivo承包。Vivo手机曾7亿元独家冠名快乐大本营，以6000万人民币冠名《奇葩说》第三季，今年的VivoX9则出现在《吐槽大会》上。今年，OPPO分别花5亿元和2亿元，拿下《中国新歌声2》和《跨界歌王2》的冠名。《奔跑吧兄弟》中铺天盖地的杨幂李易峰的代言，也让人记住了有着经典宣传语“充电5分钟，通话2小时”的OPPO手机。
过亿冠名费砸进综艺到底有没有用吗？答案当然是有的。OPPO原计划2016年出货8000万部，随着销量的快速增长，OPPO调整出货目标至1亿部，仅去年上半年OPPO全球销量突破4000万，国内销量突破3300万，占中国市场份额的13.9%，为中国排名第二的智能手机厂商，紧追华为，彻底甩开小米。
近年来综艺冠名费水涨船高，动辄过亿，但OPPO广告效应带来的销量猛涨的成功是有目共睹的。雷军转身学习OPPO、vivo，淘汰自己已过时的饥饿营销和互联网思维，开始重新布局小米的营销板块。
何炅在节目中直言，小米手机冠名《奇葩说》是因为这是一个真正的好节目，彼此是互利共赢、互相尊重的关系。有业内人士说：“现在市场环境这么差，都是拼着花钱，再不花点钱，会被淹没的”。
模仿OPPO烧广告，刷脸《奇葩说》的雷军能扳回一局吗？难！
但在互联网和娱乐化时代，企业领袖的个人魅力甚至很多时候代表着产品品牌的感染力，比如苹果的乔布斯、华为的任正非、乐视的贾跃亭、锤子的罗永浩、小米的雷军。虽说大佬和网红们不一样，但经济效应是相差无几的。
当直播、小视频、网综等新的社交方式、宣传介质相继出现的时，不管是企业家还是创业者，都意识到了自身“标签”的重要性。被社交媒体打上标签，让创业者成为“网红”，向受众展示他们除了CEO这个标签外其他更鲜活的人格，深入用户。
在B站混小年轻群体，上《奇葩说》改变自己的形象，雷军一个工程师做这些，多少有点煎熬，但变得亲民，强化自己CEO标签，使其变成企业品牌的助力，雷军开始走上罗永浩贴新标签的老路。
雷军仙桃口味“are you ok”还没成为一个梗，他也没在微博晒瑞士滑雪的照片，吐槽说点了68块钱一个的饺子，并且吃了两盘前，大家看到的雷军就是一个身价几百亿美金的科技大佬。但当雷军有了被民众熟悉的梗，向大家展示他的生活，并西装革履上《奇葩说》后，就不再是那个只被知道姓名的小米CEO了。
小米一直都希望在高端品牌中有所建树，虽然Note2、Mix和小米6都做的不错，但消费者对于小米“屌丝机”的定位已经深入人心。当产品的改变无法奏效时，从品牌领袖身上入手未尝不是一种曲线救国的好方法。
雷军在《奇葩说》上的表现可以用很得体来形容，他讲话很谨慎，也带着点腼腆，他可能接不上所有潮流的梗，但他在极力表现着他接受、接纳、认同年轻的观点，而他也通过自己向观众表达了小米年轻化、科技感、时尚型的品牌理念，透露了小米的价值取向和竞争思路。
小米手机业务失利，其精英用户群体也在流失。很多中年群体对小米不认可，觉得小米太年轻、不沉稳、不商务，而老年群体也因其“屌丝机”的标签排斥小米。在此困境下的雷军，开始把目光描向年轻用户。
小米在年轻人的聚集地B站发布自己CEO的鬼畜视频，显然是在培养下一代用户，在流失中老年用户群体后，雷军试图把营销对象定位在下一代青少年群体中。《奇葩说》节目中马东为小米量身定做的广告语“掏出来搞事情的小米手机”，显然也是在迎合年轻人的口味。
在一些年轻人聚集地和平台开始通过标签化自己，让年轻群体开始重新认识雷军，或者说雷军背后的小米，重塑小米在新一代中坚力量群体中的形象，从而抢占未来的市场，思路是对的，但具体的市场效果仍有待考证。
此次，小米砸下1.4亿元冠名的网综领头羊《奇葩说》，在网综中江湖地位虽高，但相对于OPPO、vivo冠名的爆款综艺，《奇葩说》的受众面积还是太小众，雷军想借《奇葩说》扳回一局？难！
步入中年危机的小米，曾以一己之力，改变了中国的整个手机行业，如今走下神坛的小米和雷军还值得期待吗？转身学习OPPO、vivo调整营销策略，试图通过个人品牌重塑小米的雷军，做的好了还可能重回智能手机第一阵营；做不好，就可能成为下一个罗永浩，借助企业CEO个人品牌和感召力、以及贩卖情怀是可以吸引用户，争一时之利， 但如果不能用产品说话，迟早还是要打自己的脸。
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