2017年春夏之际，“丧”文化火爆异常，甚至有人提出“丧”字可以登顶2017年度汉字。
5月，网易和饿了么在上海联合推出为期四天的“丧茶快闪店”，通过事件前期的网络造势，造成大排长龙的现场热况，将“丧文化营销”推向顶峰！
据悉，丧茶已被宁波某公司收为旗下茶饮品牌，第一批加盟已爆满，6月中旬门店将正式营业！
作 者 | 陈 红
来 源 | 正和岛（ID：zhenghedao）
不少网友调侃，饿了么和网易联合推出的快闪店“丧茶”着实将“喜茶”狠狠怼了一怼。其“加油你是最胖的红茶拿铁”、“加班不止加薪无望绿茶”、“碌碌无为红茶”等单品一经推出，就同喜茶、鲍师傅、杏花楼青团等众多“网红”一样，成为深受年轻人的追捧和喜爱的“爆款”！
01
“丧文化”，是潮流还是套路？
与网易联手推出“丧茶”后不到一月，饿了么又推出“爱无能小酒馆”，新品菜单依旧颓感十足。饿了么近半年动作频频，与杜蕾斯、梨视频等营销活动，广告文案新奇。令网友不禁感叹：“原来外卖还可以这样玩！”
饿了么如此“会玩”，吸粉无数的背后，得益于近些年被各大互联网公司不断尝试的“文化营销策划”。仔细想来，无论是以新世相为航班管家策划的营销事件“4小时逃离北上广”，还是网易云音乐将打动人心的乐评字句贴在杭州地铁1号线车厢，其实质相同。都紧抓“文化营销”这个入口，利用互联网的低廉的营销成本，从用户痛点出发，推出与常规广告不同的品牌文案，通过媒体的热炒和传播，使得非主流、亚文化成为主流和时尚，从而收获良好的营销效果，为创业者和投资提供了新的营销视角和机会。
丧文化虽引起了一股青年人的潮流，但饿了么并不是第一个策划“丧文化”品牌的企业。以下这3个“丧文化”品牌将“丧”发挥到极致，其成功之处值得我们思考。
拆穿生活尴尬瞬间的“没希望奶茶”
今年年初，位于成都的创意团队“试物所” 推出的“没希望”酸奶就是四川某著名乳品企业的一次成功营销方案。他们将包装袋上的“新”涂改成“没”，看似恶搞，实则促成了一个新品牌的诞生。没希望走红后，“试物所”又迅速推出了两个子品牌“不熟酸奶”和“扎心酸奶”，通过“毒鸡汤”语录拆穿生活中的那些尴尬瞬间的文案推广方式，在年轻群体中圈分无数。
负能量爆棚的“消极杯”
无独有偶，台湾的月叶红茶和网红插画家“消极男子”合作的“消极杯”，以超级消极的“段子”及淡漠的人物表情漫画，在奶茶的外包装上也玩起了反鸡汤。其每一杯奶茶上都有简单的文字和配图，如“体重，不会因为少喝一杯饮料就变轻”。如此脑洞大开的负能量，不仅没有令消费者产生反感，反而引起围观，一时成为“网红”奶茶。
每天来点负能量的UCC Coffee
日本咖啡品牌 UCC 曾在台湾发起过一场叫做“大人的腹黑语录”的营销活动，来宣传宣传旗下的无糖黑咖啡UCC BLACK。通过和因为“负能量语录”而走红台湾的网络红人合作，将其吐槽正能量的语录印制在了产品的外包装上。选择用负能量语录的形式进行网络推广和 UCC BLACK 的定位相关，UCC BLACK 的卖点是无糖、零卡路里和非速溶，其适合那些工作节奏快、压力大、又要追求生活品质的初入职场的都市人。
02
丧文化的实质：文化营销
无论是“丧茶”还是“没希望”奶茶，其实质都是一种营销方式，一种文化消费。其核心受众都是一群被营销套路的年轻人。如果给这些年轻人画个像，就是一群在主流、综合文化的背景下仍旧秉持某一区域或集体的观念、生活方式和信念，坚守着独特的价值和观念的人。
有人的地方就有商机。这些在消费市场上所展示的丧文化，如：葛优躺、佩佩蛙、懒蛋蛋、哭泣的咸魚、颓废的马男，借由反差使媒体释放和传播能量，演变成可以转换为经济价值的一种标识性的娱乐化符号，在年轻人中广泛传播，并被赋予价值，逐渐变成一个可以普世消费的产品。
“丧文化”是真的丧吗？其实并不是。在鸡汤文占领朋友圈等各大社交网络时，在主流文化要求进取的背景下，这种氛围反而使年轻人感到普遍焦虑。“丧文化”不过是反其道而行的一种文化形式，看似反正统，反进步，反奋斗，其实是给年轻人提供一种焦虑现实中的安全感。这是是一种自嘲的表达。这种情况下，“丧”反而“不丧”，这种“丧”不再是满腔“负能量”的控诉和抱怨，反而是真实生活淋漓尽致的体现，成为“有价值的丧”。
丧文化营销的最大价值不是让人失落失望，而是让人勇于面对失败，勇于面对生活中的负面因素，在丧中寻找价值和意义。如果企业在营销的过程中仅仅是为丧而丧，反而会失其本意。
03
做好文化营销，这4条是关键！
“丧茶”可谓是“丧文化”营销中做的比较成功的案例，能够刮起一场现象风，其背后的文化营销，十分值得我们学习，以是文化营销的4点方法论指导和建议：
1 . 撬动人心，精准营销
佛洛依德曾说：“所有的排泄都是快感”。以“丧茶”为例：“丧茶将年轻人消费压抑心中已久的，长期积压不敢表达的非主流“丧心理”激发出来，使其愿意为自己心理压力得到排泄和满足的亚文化买单，这是一种心理的释放，一种精神上的解脱和享受。
企业在利用文化营销的过程中，不能只是一味的迎合用户品位及需求，而是要精准找寻用户痛点和隐藏点，撬动人心。
了解和把握用户痛点的同时不等于将其视为盲点或绕道而行，而是给其赋予价值并进行包装，并广泛传播使用户形成心理认同。这个过程对用户来说是一种更高的指引，使用户在得到心理满足的同时更加完善和认清自己。
在研究和揣摩用户心理的过程中，深层次的了解用户不为人道的潜在目的和动机，反而会另辟蹊径，并有机会有的放矢地、因势利导，灵活地、高效地引导消费。使这种文化植入的营销方式达到理想的营销效果。
2 . 差异化营销，塑造IP
在创业圈流传着这样一句话：“与其做出差异，不如做出差距”。饿了么品牌负责人在接受媒体采访时说：“现在各大外卖平台同质化也比较严重，我们想玩点不一样的，碰巧丧文化在15岁到35岁的年轻人中又很火”。
茶饮品的同质品牌很多，为什么“丧茶”会脱颖而出，成为潮流和热点，成为一种文化现象？这得益于“丧茶”这个品牌承载的文化内涵的标新立异。它有故事、有情怀，成功反套路及地打造了文化品牌。这不仅与传统的内容营做法销截然不同，还将差异化参与到社交媒体传播，并引起广泛争论，使之成为一种新文化的引导者和传播者，形成企业IP。
我们的突破点就是到对立面去。我们的方法是更多的从另外一端、从更大的反差、从对立面寻找一些突破的机会。“丧茶”颓颓的新品菜单，暗黑系的装修风格，就是一反往常茶饮店，开出自己的风格。
饿了么深谙年轻人的活法、价值观，在营销方式中借助互联网传播这一特性，深挖“反鸡汤”这一文化价值，抓住年轻人的头脑和胃，使得年轻群体获得价值认同和归属，并愿意为消费行为付费。与很多传统营销方式相比，这是一种有差距的成功。
3 . 把握渠道，拥有良好的沟通力
新榜创始人、CEO徐达内在正和岛全球创新大集曾分享时提出：“新的一代人对于内容消费产生不一样的需求，亚文化是物质丰沛后的新常态，是新一代的主流文化。”“消费升级时代的内容营销，任何企业都必须具备完整的内容生产能力或者讲故事的能力。这是传播形态上的策略。”
“丧茶”无论是文案还是包装，都使产品和消费者进行了一次面对面的沟通，这很重要。
现在的企业尤其是互联网公司可谓家家都有个麦克风，但对于消费者来说，光有麦克风是不够“亲民”的。你得学会讲故事，会包装，会在千篇一律的文案中反平常套路，戳准用户痛点，打动用户。学会利用移动互联网这一得天独厚的优质传播渠道，发挥其价值，为自身的品牌及产品推广拓宽道路。
丧茶起初来源于在喜茶风靡之时，网友在微博上的一段玩笑，没想到，这杯“毒鸡汤”在各大社交网站的造势下，竞真正的发展成了实体店。
由此可见，新媒体为企业营销提供了更多的可能和选择，与之前产品是产品、营销是营销、广告是广告、渠道是渠道相比，新媒体把单向的营销广告变得内容和形式更丰富，情感表达和互动性更强。经过新媒体传播体和表达的数字品牌更容易被接受，尤其深受数字时代年轻人的欢迎。这使得产品本身有机会成为最好的自媒体，并自带流量。
4 . 回归产品本身，注重二次传播
是什么让人想起并记住你？凭什么让人推荐你？除了通过文化营销方面给人留下深刻品牌印象之外，更重要的是要在消费者中埋下产品口碑种子，要让人们主动去和别人交流并推荐你，形成二次传播。
无论是什么样的营销，最好的营销方式就是回归产品本身，注重品质的领先性。文化营销消费的是文化，传播的是态度和思想，但作为文化的承载者，产品和服务优劣程度就显得尤为重要。我们最不愿意看到的是消费者花3、5小时排队买来的“丧茶”、“没希望酸奶”价格高昂，品质另消费者失望。
营销是帮助企业获取效益的重要方式，但不深得人心的产品即使再多的造势，也不会形成过硬口碑，造成用户审美疲劳，降低用户的站粘性。
最后，值得注意的是，虽然“丧文化”借助各大社交平台在很大圈层内得到认可，但90后可以理解，不代表80、70后可以理解，60后可以完全吃透，其营销方式新奇火热不一定适合所有企业。所以，企业在借鉴同时应该审慎思考。
本文部分资料、采访参考36氪、虎嗅网、FT中文网
部分图片来自网络