618剁手盛况仍记忆犹新，王者荣耀又汹涌袭来——为什么我们明明知道其实这都是商业手段，甚至知道自己“被操控了”，却根本停不下来？
抛开自控力，从另一个视角去看：那些产品（商品、网页、促销活动、游戏等等）中都暗藏什么玄机？商家利用了你的哪些认知偏差，从而设定连环机关，让你深陷其中，欲罢不能？
本文摘编自《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书。
福格行为模型
先搞清楚一个问题：人类的所有行为到底是受何种力量的驱动呢？对此，斯坦福大学福格博士构建了一套模型，解释了人类行为背后的驱动因素。福格认为，要使人们行动起来，三个要素必不可少：
第一，充分的动机；
第二，完成这一行为的能力；
第三，促使人们付诸行动的触发。
福格行为模型可以用公式来呈现，即B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，而T代表触发。要想使人们完成特定的行为，动机、能力、触发这三样缺一不可。否则，人们将无法跨过“行动线”，也就是说，不会实施某种行为。
举个简单的例子。设想一个场景：你的手机响了，而你却没有接，这是为什么?
可能是因为手机放在包里，你一时间没找到。这个时候，你没有能力接电话，导致行动受阻。换句话说，你的能力被限制住了。
也许你以为对方是电话推销员，不想接听。动机不足导致你对来电置若罔闻。
也可能来电很重要，你也够得着手机，但是手机铃声被设置为静音了。这个时候，就算你有强烈的动机，并且能轻易接通电话，但还是没接上，因为你压根就没听见手机响。这就意味着，触发没有出现。
这些动机和就像操作杆一样，指引着用户去实施某种行为。其实，它们也同样是人们在做出理性选择时经常考虑的因素。举例来说，当商品价格下调时，消费者的购买量会增加，这是经济学领域的一个基本知识。借助福格的公式来表达这个概念，那就是，下调价格有助于提升人们购买商品的能力。
虽然具有普遍性，但是，和有关人类行为的其他理论一样，这些原则也并不全面，例外依然存在。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼根据自己在行为经济学领域的研究，提出，人类行为并不一定总是遵照理性模式。就算人们多数情况下会更多地购买价格下调的商品，但也并不总是如此。
启发法有助于企业通过非常规的途径来刺激用户的动机，提升用户对产品的使用能力。所谓启发，是指我们的大脑利用过往的经验，在对事物做出判断的过程中抄了近道。尽管人们多数情况下意识不到启发法对其行为产生的影响，但它的确可以预测人们的行为。
稀缺效应
1979年，沃切尔、李、阿德沃勒等几位研究人员进行了一次试验，他们将两个相同的玻璃罐摆在被试者面前，往其中一个罐子里装了十块饼干，而另一个里面只装了两块。他们想知道人们会更珍惜哪一个罐子里的饼干。
虽然饼干没有差别，玻璃罐也一模一样，但被试者显然更珍惜几乎空着的那一罐里的饼干。物以稀为贵，这个观点影响了他们对饼干的价值判断。
对于这一现象的解释也是五花八门。有人认为，稀缺传递出一种信号，会让人们觉得，如果某个东西在数量上较少，那是因为其他人都认定较空的罐子里装着的饼干要更好。由于前提条件是两罐饼干的质量完全一样，所以数量的多少就成了人们眼中最有价值的信息，也就是说，稀缺性改变了他们的判断标准。
在试验的第二阶段，研究人员想要知道，如果饼干的数量突然增加或减少，被试者对饼干的价值判断是否会发生改变。他们在几组被试者面前摆放好分别装着十块和两块饼干的玻璃罐。接下来，他们会从装有十块饼干的罐中突然拿走八块，放入只有两块饼干的罐子里。这一变化会影响被试的判断吗?
结果表明，稀缺效应依然存在。人们会更加珍惜突然变少的饼干，而对突然变多的饼干却满不在意。事实上，面对突然增多的饼干，人们做出的价值判断比一开始就被分到十块饼干时的价值判断还要低。研究证明，当产品数量由少变多时，它在人们心目中的价值会降低。
亚马逊网站从一个相反的角度向我们证明，限制产品供应反而能增加销量。前不久，我想在该网站上选择一款DVD播放机，搜索结果显示，只剩下14台存货。我搜索一本心仪已久的书，结果被告知也仅剩最后四本。这家全球最大的网络零售商真的是能让所有产品都卖到脱销？还是在利用稀缺效应引导我购买？
环境效应
环境同样会影响人们的价值判断。
在一次社会学试验中，世界级小提琴家约书亚·贝尔在华盛顿特区的一个地铁站进行了一场免费的音乐表演。要在平时，人们只有在肯尼迪艺术中心或是卡内基音乐厅这样的地方才能欣赏到贝尔的演出，单人票价要高达数百美元。
但是当演出地点改在了地铁站，他的音乐不啻于对牛弹琴。几乎没有一个过路人意识到，他们视而不见的这个人，正是全世界最有才华的音乐家之一。
（约书亚·贝尔在地铁“卖艺”）
思维会根据我们所处的环境，在短时间内做出快速的判断，然而，这些判断有时候并不准确。贝尔在地铁站免费演奏时，几乎没有人驻足聆听。可同样的演出放在音乐厅，人们却不惜花高价去认真欣赏。
环境效应不仅会影响我们的行为，还会改变我们对快乐的感受。有人于2007年开展了一项研究，以期了解啤酒的价格是否会影响人们的畅饮感觉。
研究中，被试被要求坐在核磁共振仪上品尝啤酒。仪器可以扫描到被试大脑中不同区域的血流量。
在被试品尝啤酒时，研究人员会告诉他们每一种啤酒的价格。第一杯是每瓶5美元，然后依次上升，直至每瓶的价格达到90美元。
有趣的是，啤酒的价格越高，他们喝得越开心。他们不仅坦承自己更喜欢高价啤酒，而且从仪器上看，他们大脑中负责愉悦感的区域出现了更强烈的波动，这与其心理感受完全吻合。
几乎没有一个被试发现，他们自始至终喝到的，都是同一种啤酒。这项研究表明，就算不存在任何的客观差异，人们还是会因为预知的信息而对产品产生判断误差。
抛锚效应
走进服装店，人们经常会看到“打七折”、“买一赠一”这样的促销招牌。事实上，这些促销手段都是商家的营销策略，目的就是实现利润最大化。这些打折出售的衣服通常会在不打折的店里以更低的价格出售。
前不久，我在一家商店见到Jockey牌背心在搞优惠活动，一包三件，折扣价是29.5美元。逛到别的地方时，我发现FruitoftheLoom牌的背心一包五件，售价是34美元。我快速心算了一下，发现这个不打折的商品实际上比打折的更便宜。
人们在做决定时，往往只被某一方面的信息所吸引。我差一点要买下打折商品时，心里最关注的莫过于它有折扣，而其他品牌没有。正是这个差别，成了我做决定时所考虑的唯一因素。
赠卷效应
为了鼓励顾客继续消费，零售商经常会给他们发放穿孔卡片。顾客的每一次消费行为都会以打孔的形式记录在卡片上，当打孔累积到一定程度时，顾客就有权享受一份免费赠品或服务。
通常情况下，这些卡一开始都是空卡，一切消费行为从零开始计算。如果商家在发卡时打过孔，那情况会怎么样？如果顾客知道他们的卡里已经有了一笔资本，那他们继续消费的可能性会不会更大？让我们通过下面这个实验来解答这个问题。
两组顾客分别拿到了一张穿孔卡片，他们被告知，只要这张卡上所打的孔——也就是消费次数——达到规定的数字，他们就能享受一次免费的洗车服务。
第一组顾客拿到的是一张空卡，要求是消费满八次赠送一次免费洗车。
第二组顾客拿到的卡有所不同，要求顾客消费需满十次才能享受一次免费洗车，只不过，这张卡上已经有了两次消费记录。
这也就意味着，两组顾客都得要消费八次才能获得赠品。然而，结果显示，第二组顾客——卡上已经免费打过两次孔的顾客，完成这八次消费的人数比第一组高出了82%。这一研究证明了目标渐近效应的存在，当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈。
LinkedIn和Facebook这类网站在让用户填写个人资料时，都利用了启发法来鼓励他们透露更多的个人信息。
在LinkedIn上，用户开始时完成的进度是一样的。到了第二个步骤，用户会看到“完善个人信息”的提示。随着用户填写的信息逐渐增多，显示条也会慢慢变长。LinkedIn很聪明地利用了个人信息完成条，而不是数字比例尺，这使得用户很直观地看到自己在向目标靠近。对于新用户而言，在LinkedIn上填写一份普通的个人简介并不麻烦。但即便是高级用户也仍然得完成附加的任务后才能缓慢地朝终极目标靠近。
我们每一天都会在启发法的影响下于瞬间做出一些决定，只是大多数人并没有意识到这一点。心理学家认为，影响人类行为的认知偏差有上千种，而以上我们只是选取了其中四种来加以详解。
对于设计者而言，要想让顾客对你的产品爱不释手，最好先对这些认知偏差有所了解，并在设计产品时加以利用，因为它们可以有效地帮助你强化顾客的动机，提高顾客对产品的使用能力。
而对于用户而言，检查自己是否被这些常见的认知偏差所误导，是否落入了商家挖下的坑，将更利于你理性选择，避免冲动消费。
本文摘编自中信出版社2017.6新书《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》
