导读
不知从何时开始，地铁成了各种品牌的重要营销阵地。继音乐专列、表白专列后，腾讯视频的好时光列车来袭。带着暑期品牌季的新主题“好时光一起燃”，腾讯视频能掀起一股“小确燃”风潮吗？
刺猬公社 | 杨雨晨
“你也燃过，你不会是忘了吧？”
45天前，新世相联合腾讯视频发起了一个征集活动，征集“任何你想起热血澎湃或怦然心动的人或事”，并预告这些故事将会造成一辆好时光列车，运行在北京地铁10号线上。
7月10日，伴着这辆满载故事的列车驶出，腾讯视频今年的暑期传播主题也随之曝光——“好时光一起燃”。
不过，一辆列车怎么会是鹅厂的风格，地铁站cospaly、“燃”时光分享会、热气球升天、校园young计划等活动都在进行中。
看来，区别于常见的快闪营销，腾讯视频此次希望通过一系列活动，在“不负好时光”的基础上建立一种正面、积极的“燃文化”。
那，这样的“燃文化”，你会买单吗？
怎样“燃”起来？
其实一切始于去年年底，腾讯视频首次推出品牌slogan“不负好时光”。时隔半年，腾讯视频提出“好时光一起燃”，并围绕此开展了一系列活动，显然是决定在品牌推广上发力。
只是，“毒鸡汤”、“丧文化”在当下更受欢迎，而正能量处于被“排挤”的位置，腾讯视频为何要选择“燃文化”？
仔细一想便不难理解，流行了大半年的“丧文化”与其说是在传递负能量，不如说是反映了年轻人对现状的一种自嘲和开脱方式。何况这类营销已经持续了很长时间，如今渐露疲态。
腾讯视频选择在这个时候提出与“小确丧”完全相反的“燃文化”概念，似乎恰到好处。
第一站，腾讯视频就选择了与曾提出过“小确丧”概念的新世相合作。
不论是平台调性还是UGC产出能力，新世相都是腾讯视频发起“燃文化”故事征集最合适的合作伙伴。
相关文章在新世相官方微信推出后，后台很快便收到3000多个“燃故事”，团队从中挑选出一部分铺满了好时光列车，并通过绿、黄、橙、蓝四种颜色代表童年、少年、青年、中年的不同故事。
自7月10日起往后的一个月，这辆列车都会在北京地铁10号线上运行。
同时，望京地铁站也“燃”了起来。
两层的地铁站，铺满了腾讯视频四大头部IP音乐偶像养成节目《明日之子》、影视剧《鬼吹灯之黄皮子坟》和《逆袭之星途璀璨》，及动漫《全职高手》中主要人物的宣言和态度，并联合胡辛束、圈9、王尼玛、豆瓣时间、二更等KOL和亚文化品牌共同为“好时光一起燃”发声。
选择二次元黑白热血漫画风呈现，一方面符合“燃”的主题，另一方面其实也显示了腾讯视频对年轻人的了解以及青年亚文化的拥抱，他们希望与这群乐于传播、有粘性的人群共同发声。
腾讯视频这次不仅要“入地”，还想再“上天”。
不间断直播20小时、“燃”时光分享会、热气球日出……这是由腾讯视频联合“QQX计划”、微博共同发起的“点亮地球一起燃”活动。
这三个大量年轻人聚集的平台邀请了大象公会、壹基金等多个新锐文化品牌、青年领袖、大众媒体人、部分网友从不同的视角，讲述青年人眼中的“燃”文化。
次日凌晨，近20个热气球在北京郊区上空漂浮。
气球上印着各种“燃宣言”——
“好时光永远偏爱哪些燃且有趣的人”
“在约定俗成的世界里，倔强地活成自己喜欢的样子”
“何不把年轻燃到不可回头”......
除此之外，腾讯视频还联合《城市画报》寻找、报道了20位城市青年文化推手，让他们讲述“燃”的青春好时光故事。
虚拟偶像洛天依、彩虹合唱团艺术总监金承志、中国男子佩剑队主力队员孙伟等均在其列。
充满年轻人的大学校园当然不能错过。腾讯视频与Someet 在北京、上海、广州、大连4座城市，一起为在校大学生准备了4场超燃趴体，翻腾尬舞、体验失重、扎营畅聊、观看赛车......
为何“燃”起来？
无论是线上推广，还是线下互动，腾讯视频今年的暑期品牌季“好时光一起燃”活动，都超出一般意义。若“不负好时光”代表着平台调性，那“燃”字不仅是想吸引热血、拼搏的年轻人，也展现了其充满活力、爱嗨会玩的形象。
毕竟，各大视频平台的竞争已足够激烈。
据4A广告网报道，综合艺恩、艾瑞、企鹅智酷的统计数据，截至2016年年底，国内视频付费用户规模已突破7500万，其中39岁以下的付费用户占90.7%。而在2016年视频网站的营收来源中，用户付费占比达19.3%，仅次于广告收入。
广告收入趋于饱和，挖掘其他渠道的商业变现才是王道。
于是，大家纷纷盯上了用户付费，而作为消费主力的年轻人，也必然成了各大视频网站争抢的对象。
爱奇艺在此处占了先机，从会员抢先看全集到会员独享模式，再到会员零时差追韩剧，爱奇艺一步步挖掘着付费模式的潜力。爱奇艺CEO龚宇也在今年的爱奇艺世界大会上表示，爱奇艺会员收入和广告收入已基本持平。
爱奇艺付费模式试验剧
既然模式已被验证，下一步发力即可。
就用户画像来看，腾讯视频占据优势，如何形成品牌效应成为其面临的最大挑战。
如果说“不负好时光”指的是腾讯视频为用户提供了很多优质内容，那“好时光一起燃”便表明了的平台态度。其之后的一系列线上线下营销活动，均是围绕“燃文化”展开。
正如腾讯视频在其微信公众号所说：“腾讯视频今年暑期，在‘不负好时光’的主题下，结合4大头部IP推出全新品牌季主题——‘好时光一起燃’。意在完美诠释品牌引领内容，内容演绎品牌的高度融合，传达品牌‘燃精神’。”
在好内容的基础上，平台还独具气质，这当然能够戳中用户心理，让更多人为之买单。
对于大多数用户而言，好内容在哪，他们就去哪观看。
想要让用户形成使用习惯，对平台产生粘性，甚至建立平台和用户之间的情感纽带，必须通过品牌营销戳中用户。
以网易云音乐为例，就音乐版权而言并不占优势，但凭借较好的用户体验、特色歌单乐评，发展4年就跻身于移动音乐领域的前5。
和所有音乐类软件不甘于只是播放器一样，视频平台也不希望自己只是一个工具性应用。
为了在校园深耕，腾讯视频已陆续在全国200多所高校建立了自己的校园社团——嗨剧社。社团会帮助更多人了解腾讯视频，平台也会为成员提参加明星见面会、实习、暑期夏令营等福利。
腾讯视频赶在暑期开展一大波推广绝不是巧合。
根据Analysys易观千帆监测数据显示，综合视频领域人均单日启动次数和时长，均在暑期8月至9月达到峰值。
Analysys易观千帆《移动视频2017年用户画像和趋势预测》
腾讯视频选择在此时提出“好时光一起燃”的传播主题，也是在为吸引大批年轻用户做好铺垫。
就目前来看，腾讯视频的夏季品牌推广“好时光一起燃”已经取得了一定的效果，刺猬公社将继续关注后续的相关活动。
只是品牌效应的形成并非一朝一夕，究竟有多少用户愿意在腾讯视频的平台上讨论互动，又有多少人能够接收并认可“燃文化”，真正玩起来、嗨起来，都需打上一个问号。
名词解释
小确幸指微小而确实的幸福，出自村上春树的随笔，由翻译家林少华直译而进入现代汉语。小确幸的感觉在于小，每一枚小确幸持续的时间3秒至一整天不等。
小确丧指微小而确实的沮丧，一种稍纵即逝的掏空。“小确丧”是“小确幸”这个词的反转。主要那些持续发生不会消失、也不会带来重大后果的烦恼。
燃文化青年亚文化现象背景下衍生出来的一种新兴文化现象，体现了一种积极向上、充满阳光和热血的状态，包含了主动进取、热情踊跃、乐观果敢等正面健康的含义。
杨雨晨
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