进入数字化时代，营销环境愈发复杂，消费者需求和决策不断变化。以往传统调研方法带来的洞察偏差和缺失，困扰着广大营销人。如何直接了解消费者的真实感知和偏好，如何让营销更有效，成为整个行业迫在眉睫的难题。
在数字新思和媒介360联合主办的“新视界•心洞察——神经营销先进科技与商业应用”研讨会上，数字新思创始人兼CEO谭北平，就神经营销的发展历程、应用现状与未来趋势等议题，发表了主题演讲。会后，媒介360对谭北平进行追踪访问，就神经营销学的国内外发展对比、现阶段挑战与痛点等话题，进行了深入探讨。
以下是谭北平演讲内容，媒介360略有删减
数字时代的营销需要新的思维。新思维是什么？神经营销就是这场新思维转变中的重要一环，营销人需要真正思考人的行为变化，思考营销如何与神经科学相结合。
为什么需要神经营销学？
——挖掘消费者体验隐藏的90%
神经营销，正在被越来越多的品牌主关注和需要。一方面，媒体碎化带来分散的品牌体验。最近，联合利华就提出一个困惑，在媒体过于碎化的情况下，如何保证受众对品牌体验的一致性。另一方面，当今时代的受众是赋权的，太硬的广告，会被受众回避和嘲讽。
那么，营销人应该怎么去找受众的兴趣点？人的很多行为，是在一秒之内决定的，现在的消费者买东西不是因为价格本身的高低，他们的购买决定大多是在一瞬间做出的。在这种情况下，营销人应该如何触及消费者的内心，抓住他们做决定的那一瞬间？
神经营销要做的，就是从更深的神经活动层面来理解消费者的情感，让品牌能够真正到达消费者的心灵。
有科学证据显示，人有90%的体验是无法表达的。数字新思做过一个关于游戏的测试，被测人戴着监测设备玩游戏，游戏持续一个小时，之后需要回答游戏是否好玩的问题，被测人给出的回答是“好玩”，并说明了三点好玩之处。这是一个记忆力不错的人，所能做出的回答。但是当测试者把设备记录的情绪爆点及低点拿出来供被测人比照时，他能够迅速回想起相关情绪波动背后的原因。这项测试说明，记录营销受众的情感体验，对于理解消费者瞬间的动机非常有效。
受众所不能表达的90%蕴含着营销人的机会，神经营销则是开启这一系列机会的钥匙。
神经科学在营销中如何进化？
——实验室、规模化、情感智能化
神经营销学的进化趋势，可分为三个阶段。第一个阶段是实验室阶段，这一阶段使用传统设备采集数据，操作较为复杂，必须由专业人士完成采集工作，并且项目间数据割裂，无法用于整体分析。
第二个阶段是规模化阶段，这一阶段以便携式设备、标准化流程测量各种场景和广告效果。眼动实验中的项目设计、采集、分析等耗时流程可以得到简化，数据采集工作也更为简单。规模化的实现，可以让产业如同一个标准化工具被反复使用。目前神经营销的应用还处于前规模化阶段，这主要是受制于有限的数据量。
第三个阶段是情感的智能化阶段，利用AI技术让机器具备人类的情感能力，代替人类作出情感反应，直接输出数据。这一阶段的神经营销将进一步简化数据采集过程，并能在短时间内产生大量数据用于分析，加强神经营销的可用性。
规模化是目前神经营销学思考的重点，通过规模化地运用神经营销，品牌能够真正深入到消费者的内心，触及消费者潜在的情感体验。
神经营销有何应用场景？
——广告与媒体、内容、数字触点、产品创新
“神经营销”已成为一个专有名词。最近5年间，国内外关于“神经营销”的相关文章呈爆发式增长，神经营销学在业界也受到大量关注。
在美国广告研究基金会（ARF），目前已没有一个分享是基于纯粹的问卷研究报告，只有结合了神经营销、行为科学的研究报告才能被认可。这是一个大趋势，因为营销行业需要更深入、更直接地测量人的感受。
神经营销的应用场景非常多，详见下图。
在跨屏整合的趋势下，广告的统一，就是其中一个场景。就单一屏而言，如果仅仅使用四屏或前贴片，会有35%的人无法触达；如果使用其他渠道，广告片也不能直接投放其中，因为前贴片的广告是按照强制观看场景设置的，而信息流是按照社交化、吸引人注意的角度设计的。在跨屏整合的过程中，需要运用神经营销确定不同场景中的受众心理和喜好，探索出最适合特定媒体渠道的广告形式。
除此之外，在电商的体验优化中也可以结合眼动与脑电的检测，通过具体数据了解受众的真实体验。这些数据反映的不只是受众的注意力所在，还有他们看到特定部分的情绪和思维状态。
（热点表示注意力分布，+表示高情绪，○表示高投入）
神经营销学不仅可以应用于物料、产品测试和香味测试，还可以用于挖掘受众对于产品包装的直观感受。
如何展望神经营销的未来趋势？
——情感云+实体场景、情感云+VR、情感云+AI
神经营销在未来有怎样的实现方式？目前，数字新思正在研制一款完全一体机，致力于更快、更简单地在营销中运用神经科学。
有了新技术和新设备的助力，神经营销的应用，将从虚拟场景拓展到超市、营销活动等实体场景中，帮助品牌优化实体营销场景。
神经营销的情感云，可以与VR进行整合。受众戴着VR设备感受各种场景，实现虚拟现实中的脑电与眼动分析，对营销效果进行预测，最终实现最优的营销创意。不过，目前运用VR的最大障碍是昂贵的场景设置。最近有新闻称，谷歌、Facebook等公司都在大量收购采集情感数据的公司，这是因为对于人们上网、购物等行为的搜集已经快做到极致了，下一步的趋势就是对人的情感数据的搜集。
神经营销在未来，还可以与AI相结合，实现神经营销进化的第三阶段，即情感的智能化。目前AI已经掌握了人的理性判断，但是还不懂人的感性思考方式。神经营销接下来的发展趋势是把数据整合到云端，以此来训练AI机器人。到那时，传播素材将不需要找人测试，而是通过记录AI机器人的情感反应，直接输出数据。只要有足够的数据，这项技术就能够实现。
总而言之，神经营销学的实现，能够让品牌的每一次传播都带有温度，能够真正触动人心。营销行业需要转换思维，与真实的人、真实的关系建立连接，从更深的神经活动层面来理解消费者情感，让营销更有效。
媒介360采访谭北平实录
Q：如何对比国内外神经营销的发展现状？数字新思在行业中处于什么位置？
A：神经营销是一个刚刚兴起的行业，国际上很多知名机构都在积极探索这个领域，比如德勤、尼尔森、Facebook 、Google等知名企业，正在开展这方面的研究。国内也处于比较基础的发展阶段，各方都在积极探索相关应用，但是目前还停留在硬件设施、学术领域的研究。
总的来说，神经营销在国内外处于齐头并进的发展态势，针对不同内容和场景在媒体价格、广告效果等方面产生了很多研究，除此之外，中国还在电商标准化测量与产品测量方面展开了积极探索。
数字新思在神经营销手段的规模化和可用性上，是名列前茅的，主要面对来自国际机构的竞争。过去两年，数字新思一直在推进神经营销云端化、实用化，实现对数据的快速处理，为企业产生实际效用。数字新思的差异化优势，体现于规模化和拥有更多的基础数据。
Q：在规模化探索阶段，神经营销面临怎样的问题与挑战？
A：第一，相关设备十分昂贵，单价高至几十万，这给神经营销的规模化造成困难；第二，数据采集容量非常大，这给数据云端化造成困难；第三，应用场景如何执行和设计，还需要进一步的探索与优化；第四，行业内还缺少分析模型的标准化，这涉及软硬件一体的系统工程。
Q：广告主对神经营销有哪些反馈和顾虑？
A：广告主对神经营销的研究成果，是有真实需求的，他们对神经营销也并不陌生。神经营销要解决的是营销行业最基本的需求，广告主需要知道受众对于他们的广告创意、电商页面等各种触点有怎样的体验和真实反应。
对于这个需求，过去主要采用问卷的研究方法，但是现在当我们向广告主推荐神经营销方案时，他们是很想尝试和了解的，他们希望通过这种方法看到消费者的真实反应，读懂消费者的兴趣点。
在产品推广方面，如何把数据转变为对营销活动的直接指导，是一个需要解决的问题，通过神经科学得到的数据与传统问卷方法存在差异，我们需要把这些数据转变为易懂的指标。
Q：是否能用一句话总结神经营销的行业价值？
A：在行为科学中，研究人“做什么”的大数据已快触及天花板，行为科学的下一波发展就是神经研究，即挖掘人们“想什么”的数据。