7月10日，腾讯视频在北京地铁15号线打造了一辆装满“燃”故事的“好时光”列车，主打《鬼吹灯之黄皮子坟》《明日之子》《逆袭之星途璀璨》《全职高手》四大头部内容，紧接着腾讯视频又在北京郊区再度发起“点亮地球一起燃”乘坐热气球上天看日出的热门事件，一时刷爆视频行业朋友圈。
原本视频行业多注重内容，以内容取胜。但随着行业整体的发展，生产内容整体质量提高，并进入到相对的瓶颈期，在多家平台分销内容的时代，新颖的宣发手段似乎成为了新的取胜法宝
正如开篇中腾讯视频所进行的系列活动，这是腾讯视频围绕今年暑期档展开的一次宣发，属于季度式打包型宣发。
而在“打包式”宣发之外，目前市更多见的是视频平台围绕一个单独的头部剧集或综艺展开的全渠道重磅式宣发。
在今年初春时期，优酷重打《三生三世十里桃花》，宣发力度从线上全面铺展到线下，除了在140个城市的交通枢纽张贴户外广告的常规手段之外，还在上线一周前还将北京地铁4号线打造成“桃花专列”，在情人节期间将北京西单地铁站变为“浪漫桃花林”，通过这一系列的手段，《三生三世》在六个视频平台联播的背景下，优酷的播放量开播10小时破亿，播放量最高时占了全网 4 成。
爱奇艺则与优酷主打版权大剧+会员的策略不同，由于在内容平台建设上起步更早、更注重打造金牌自制团队，且目前在自制剧中的投入渐大，因此其爆款案例的运营则将更多的注意力放在了自制头部内容之上。
去年围绕自制剧《老九门》的宣发也值得我们探讨，依旧是线上线下联动，但在线下的推广中有不少新颖的方式：发布会现场张艺兴和南派三叔一起演示 VR 盗墓场景，并通过车载体验的方式在全国巡演，随后又借着爱奇艺线上明星社区“泡泡”业务，让《老九门》粉丝们从“泡泡”上获知明星见面会和发布会的信息。
《老九门》在爱奇艺平台的宣发运营助推下，据骨朵影视发布的网络剧数据显示斩获了超百亿的播放量，成为2016年度自制剧市场中名符其实的“年度剧王”。
或许因为有钱任性，腾讯视频在宣发上面的做法向来简单、狠准。比如开头所提“好时光一起燃”2017暑期档，一辆列车几个热气球怎么会是鹅厂的宣发风格呢，搭配而来的还有地铁站cospaly、“燃”时光分享会、校园young计划等系列活动，并联合胡辛束、圈9、王尼玛、豆瓣时间、二更等KOL和亚文化品牌共同发声。
而腾讯视频在2016年11月4日正式启用“不负好时光”品牌精神之后，重磅推出的11月“嗨乐季”也采用了打包式宣推，几乎涵盖了当时最为热门的综艺节目《约吧！大明星》、《拜托了冰箱2》、《放开我北鼻》、《Hello！女神》、《饭局的诱惑》等，当时其主要阵地还集中在鹅厂自己产品中，全方位整合腾讯新闻、腾讯娱乐、微信平台、QQ、QQ音乐等多渠道宣传资源。如果说，半年前的“嗨乐季”是腾讯视频的一次谨慎试水，那这季“好时光一起燃”就是彻底玩大了。
宣发策略的核心在于通过跨平台营销资源的配置，让用户和平台、品牌之间建立起更加稳固、有黏度的联系。正如阿里文娱大优酷总裁杨伟东所说，“酒香也怕巷子深，大内容必须匹配大宣发”，爆款之所以能成为爆款，除了本身的内容品相足够好之外，强大的宣发也是成就其的不可或缺要素。
尽管各大平台卫视区别采用了不同的说法，但宣发往往都有统一调性/口号输出、广铺渠道、深挖独家内容的特点。较强的统一调性输出，有利于聚合力量，结合铺天盖地且多种创意形式的渠道营造整体声势，并深刻挖掘内容，提出有效观点最为核心，完成强有力的宣发的整个过程。
播放量+立品牌，效果凸显入局者众
对于目前仍然主要倚重广告投放的视频平台而言，一份完美的播放量成绩几乎等同于其生命线。通过宣发制造“神剧”噱头，从而带动真实用户的关注并实现最终的全民狂欢式“爆款”，当然将更有利于完成广告的二次售卖。
对平台方而言，优美的播放量等数据能帮助营造优质平台的形象。以这些头部内容强化自己的品牌形象，使用户对平台产生粘性，提升平台品牌认知，不仅能形成与用户之间的正向反馈，更重要的是对后续广告合作的极大助力。
当然从广告主的角度来看，平台方着重打造的大宣发于其而言是单平台的投放、多平台曝光的收获，现在看来，无论如何也是一笔不会亏本的买卖。
形式雷同，撩不动受众，反成布局者自嗨？
所有平台都在呼号“抓住那帮年轻人”，但年轻群体已然是一个大概念、大范围。无论多么头部、多大IP的内容，都只能影响一部分核心受众，但是视频平台在进行宣发时往往容易落入摊大饼的陷阱。当受众定位过于宽泛的时候，对宣发而言则很难有针对性的切入点，抓住最应该抓住的那部分受众。
但近年来，宣发逐渐走入固定模式，缺乏相应的创新能力。存在侥幸心理投机取巧以及盲目标新立异的方式，效果也不尽如人意。所以选剧要靠眼光，买剧要凭实力，推剧则需要创意依旧是真理。眼看各个在商场、地铁砸重金做广告，如何打造出与众不同且真正吸引到观众和潜在受众的大事件，才能有效的提高宣推的效率
宣发上的强势显性效应吸引着视频平台在形式上的不断试水和数量上的蓄势待发，眼看着宣发这杯羹汤分食者越来越多，但想要打动受众，或许还要从深挖内容中的创新传播点多下苦工夫。有意思的是，如果从传统意义上把百度、阿里和腾讯作为巨头，那么在国内视频行业宣发层面，也呈现出了BAT三足鼎立的局面。同时，宣发看上去财大气粗，实际上也是只有大财方能粗气。全面铺开的宣发不仅需要有广阔的渠道支撑，还要有丰富的物料辅佐，无论是哪一样都缺不了钱。
从行业的角度来看正是由于这三家视频平台背后巨大的产业链和资金链的支撑，才得以拥有如此广阔的展现空间。
来源：金牌舆情官（ID：cesuozazhi）