摘要
7月28日，“金字节奖科技报道沙龙”第二期在北京有闻记者之家咖啡馆如期召开。该沙龙聚焦于当月杰出的科技报道作品研讨，并邀请传媒界、学界与业界的专家，与到场的科技记者和自媒体共同研讨新传播环境下的科技报道方法论。本期到场媒体人92名。
➤以下为第二期金字节奖科技报道沙龙上，嘉宾黄章晋所做的分享。
“大象公会”创始人 黄章晋
如何使文章成为让人欲罢不能的「鸦片」
（前情提要：开场时阳淼介绍说，这是他半夜突袭大象公会办公室，从黄章晋电脑上发现的内部培训资料，他请后者直接以此为本次沙龙分享教材。因此，这是大象公会缔造了数百篇十万加文章之后，首次公开分享其内部操作秘诀。）
首先我要声明，今天这些内容确实是大象公会内部的一个培训内容。我们团队的成员构成和一般媒体有所差别，我们团队当中只有两个人是媒体相关出身的，其他大部分是学心理学、学医的。
我们都不是写文章出身的人，也不是任何人都能写，因为写作需要灵感和调动情感。有的人不用调动情感，也不需要挖空心思发挥什么，就按照最基本的套路来，大概也能够把结构做好。把结构、吸引人、判断选题这一套东西学到之后，写文章就可以了。
01
标题的设立
大象公会创办到现在三年半了，收获了非常多的赞赏，但是在我看来最高的评价是这一句“大象公会又TM夹带私货”，我在微信微博里经常收到像这样的评价。这些其实来自一些反感我们的人，但是他们却常年一直追着我们的内容看。他不喜欢你的价值观，但是喜欢你说的事实，认为你说的话题好玩一直追着你。你就像鸦片一样让人欲罢不能，这就是在做内容的时候我觉得最高的一种自我奖赏。
我们同事大部分不是做这一行出身的，所以从最基本的讲起——平台的差别，也就是不同媒体平台的传播特征。我拿杂志举例子，典型杂志封面是这样命题的，大家可以看一下。
比如说《新周刊》的标题一般是三个字，中国新闻周刊一般是四个字或者五个字，《凤凰周刊》也是这样。大部分的标题你们不知道它在说什么。这其实就跟包子一样，你看到外面有皮，但不知道里面是什么馅。
为什么会有这种差异？我们知道传统媒体、报纸杂志这些媒体是基于差异化的阶层和职业、地域认同细分的市场。典型的以我们熟悉的北京为例，比如说北京人身份证号码都是以“110”开头，如果你是“110”的白领，在办公室写字楼看的往往是《北京青年报》。如果你是外地户口的北京白领，在写字楼可能拿着《新京报》。还有喜欢国安的球迷，他们长大以后就看《北京晚报》或者《北京晨报》。《南方周末》、《中国青年报》、《环球时报》都是有非常清晰的人员划分，你要做助听器广告就找《参考消息》，因为老同志都爱看这些报纸。
为什么在看传统媒体的时候，标题只有4个字或者5个字我也会买？因为我和它有身份认同，所以我只看我关注的那个报纸或者是杂志。比如说我假装自己是热爱知识、热爱生活、生活属于中上水平的中产阶级，我就会选择看《三联》，不管它是不是三个字或者四个字。如果我觉得我是比较酷并非杀马特的类型，我会看《新周刊》。所以这些媒体起标题的时候，不需要清晰表达信息量。所以标题很多时候成为了采编人员的舞台。
但是门户网站是另外一个情形，今天门户网站的标题和样式以及语法是陈彤确定的——社会新闻、时事类、头条，等等类型。
大家可以注意到这些标题是18到30字之间，就是说有什么“肉”全放在面上，你看与不看就靠标题决定。
移动端和传统媒体就有明显差别，但是和门户非常接近，移动端是一个缩小版的门户。它们用的语法还是按照陈彤当年的路子来的。移动端和门户的唯一差别就是页面信息有限，因为页面太小，所以在移动端一般每次发的时候只有4条。
由于我们主要是在社交媒体，尤其微信朋友圈传播，所以我更关注这一类移动内容的特点——情感、娱乐、健康这些内容。
02
朋友圈的传播特征
朋友圈是干什么的？朋友圈的功能有两个基本方面，一个是分享，一个是展示。分享就是分享对大家有用的东西，因为朋友圈当中的人基本上都是你的亲戚同学或者同事熟人，朋友圈也是这样的一个形象。展示是展示个人物质和信息精神面貌。在朋友圈当中熟悉和有用的信息是两类最容易使人接受的信息。
什么样的内容值得分享？值得分享的内容要符合最大公约数原则。微信和微博很大的区别就是在微博上你可以看到硝烟弥漫、飞砂走石、骂脏话等情况，然而在朋友圈是没有的，如果有我们都是直接屏蔽取消关注了的。
微信上这种互相关注，互相屏蔽信息的做法其实构成了一个封闭的半熟人圈，而且你的微信朋友圈的那些人和你的关系，决定了你发的内容一般不会有挑衅性或者刺激性的内容，而且这种关系也避免了在微信朋友圈和人发生激烈冲突或者关键冲突。在朋友圈里发的一般都是比较温和的，能够对大多数人有用的分享信息。
这就是为什么社交媒体的内容主要有三块，对人分享的内容包括情感和健康，谁都不会对情感反感，对健康反感。当然情感和健康常常以“鸡汤、养生”的形式出现。
包括最高端的阳淼老师做的科技类新闻，其实也是一种“鸡汤”，无论是报道马云还是马化腾，对用户来讲，都是成功学。当看了马云看了马化腾故事之后，心理学家说它可以对人进行持续40分钟的抚慰，在这40分钟时间里对我是有非常好效果的，因为这只持续40分钟，所以我会定期让你看到。然而我爸发的鸡汤我就不太喜欢看，事实上我看的是30岁以下的人发的内容。
朋友圈的另一个作用是展示，通过个人信息发布，重建个人精神和生活形象。比如说晒猫晒孩子，这是秀爱心。其实每一个人都是一个苍蝇妈妈，喜欢晒自己蛆宝宝。我们总是有意无意在朋友圈展示比自己高一格两格生活状态和精神面貌。
那么朋友圈应该用什么样的标题？我们看上图，第一条“严肃八卦”标题，放四个“啊”，这是一类的，这是常态的属于正常90后的标题。还有一些在校生办的内容比如这个“所以我在和空气谈恋爱吗？一个人恋爱”。“那些你不要的，总会有人不小心捡起”。还有一个标题叫做“妈妈我厕所里没有手纸”。
要注意，所有形式其实都是在特定语境下出现的。比如说杂志标题，报纸标题其实对应的功能性是什么？前面说为什么那些杂志的标题会是四到五个字，六个字以内，我想这样是为了凸显一个杂志比报纸更高级更深沉一点，这是来看杂志的感觉，然后还要一起完成猜谜，很大一部分功能就是装有腔调。
而朋友圈文章的标题呢？它的功能就是我转发到朋友圈的时候不用写按语（转发语），标题就是转发这篇文章的按语。事实上我不知道标题说了什么。比如说“煽情快看400万人被感动得一塌糊涂”这是一种从众心理的标题，还有一些内容生产者充分考虑到，绝大多数人懒得费脑子想转发语，就把转发理由定为标题。
以大象公会为例子。人们为什么爱看大象公会？我们在微信上远远比微博上受欢迎，原因就在于微信标题的展示功能。因为微信没有数据，我猜我们的文章阅读范围其实是看不完的，有很大部分是看不完的。
03
什么样的选题受欢迎
什么样选题受欢迎？上图这个是我们自己的选题，和大家的可能不一定完全匹配或者适用。
先问大家一个问题，为什么负面新闻受欢迎，正能量新闻却遭反感？其实这有一个试验，当我们在看完一些动物的照片之后，最先反映过来可能是蛇的照片、蜈蚣照片，是因为人们对最有危害的东西是最先警觉的。同样一个人不同的瞬间、不同的表情照片闪过的时候，人们最先看到的是愤怒的，对你有敌意的照片，反而友善的表情你不太注意到，这是一个进化的选择——所有具有威胁性的信息总是会获得优先关注，无论是关乎个人的生命安全还是对集体存在潜在威胁，都会被更快注意，并获优先处理。
蛇、老鼠、蜥蜴这些生物性的，公共安全、食品安全、司法不公，这些东西直接危害到我们财产和生命的安全，所以说这类信息是我们优先处理的选择。对这些没有反应的人，都被危险灭绝了，剩下的人就是天生有警觉的人，所以热爱负面新闻是人性，热爱正能量新闻是（嘀——）性。
所以说重要信息可以被简化为令人恐惧、令人激动、令人新奇、令人困惑的信息。我把这个文章标题简单列举一下大家就知道。像“怕上火、就喝王老吉”之类的内容，那我们就反问一句，难道你不怕肾衰竭？
怎样判断选题传播力？认知神经科学从学习（记忆）角度把信息分为4类，不同信息引发学习、记忆和传播的差别。简单来讲，把信息主体和环境的关系联系，就是四种组合。
1.陌生的概念出现在陌生的情境里
2.陌生的概念出现在熟悉的情境里
3.熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里
4.熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里
第一个很容易理解，以大象公会的文章为例，有些标题里的名词我们可能不知道怎么回事，有的词知道但却是完全不构成搭配。第三个熟悉的概念以可以预期形式出现在熟悉情境里，这个最常见，就是我们每天大量接触，完全被无视的信息。比如你看30分钟新闻联播都不知道说了些什么，因为每天它都是以熟悉的概念和可以预期形式出现在熟悉情境里，比如说头条一定讲的是领导，然后基本上中国讲完接着就是国外坏人坏事。
比如说第一条陌生概念出现陌生情境里。《夏卡祖鲁国王的青年时代》有人知道他是谁吗？南非祖鲁国的创始人。阿米绪知道吗？美国一个保守教派的一个人群。
又比如说第四类的一种代表：《小米在中国度量衡中的作用》，这个小米是吃的小米，熟悉吧？但是你从来不知道它是把音律和度量衡打通的，不是计量单位，是计量长度、重量、体积、音律都可以，是由小米确定下来的。这是在一个很熟悉的环境，怎么说呢，熟悉的物品的例子。
期待与现实之间落差形成最大的信息刺激，最容易引发学习和记忆。所以重读、戏说、秘史、辟谣等题材广受欢迎——通过重新组织材料，使得为人熟知的背景与人物走向发生反转，产生强烈的“预测错误感”，从而产生最大程度的可记忆性，并达致最大程度的传播。
从传播角度来讲无论什么样选题，都应该最大程度规避用大家熟悉的例子和熟悉的解释；而是让它获得重新解释。传播大家接受的观念尽可能要表达得简洁。还有一点就是尽量避免使用不能记忆、不能描述的内容。这些的标准是什么？标准就是我在桌子上吹牛逼讲给别人听，听完以后讲给第三个人听，能够让人记住，要照顾这种用户体验和传播需求。
以下是这四类信息传播排序。
1.熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里
2.陌生的概念出现在熟悉的情境里
3.陌生的概念出现在陌生的情境里
4.熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里
关于第一条，尽可能多地运用大家熟悉例子或者事物，但我们要使它获得新的解释，这样利于传播。
我举一个具体一些的例子。比如关于利他行为，人们总是倾向于优先帮助和自己更相似的人，或者关系更近的人。男性更愿意优先帮助女性，女性帮助人的时候没有明显性别偏向。什么意思？就是在同等情况下激发我们同理心是有差别的，北京老大妈和黑人老大妈摔倒了，你可能第一反映是扶北京老大妈，这是没有办法的。我们的孩子弄死一个昆虫的时候，大概没人觉得是残忍的事情，但要是哺乳动物就会不一样，如果弄死猫猫狗狗感觉跟杀人没有区别了。同样因为动物和动物是不平等的，哺乳动物离我们更近，爬行动物和昆虫离我们很远。
“女大学生失踪新闻特别多”以至于有老师说我们女大学生教育缺失，疏于防范，事实上不是这样的，这是一个选择性筛选的结果。男大学生和女大学生失踪谁更受到关注？肯定是女大学生，女大学生和女保姆肯定是女大学生受关注一些。可以想象这个社会是一个男性社会，这是一个完全男性筛选新闻的一个视角。
再一个例子。我们都知道希望工程，希望工程每一张照片都很打动人。照片里有老师有男生女生也有课堂。如果把这些照片散发出去，让所有人从里面只选一张，那所有人选择的都会是苏明娟的照片——一个小女生比小男生更柔弱，而且还有双大眼睛。
为什么人们会为大眼睛投票，眼睛大真的在很大程度上是被信任的，眼睛大是对你开放的，眯着眼睛是对你怀疑对你挑剔对你审视。而且眼睛大小跟男女性别也是有差别的。我们往往说女的眼睛越大越好，因为她看上去是被我吸引了，非常信任我，看上去这个人很容易被骗。如果一个男的眼睛很大，就会觉得这个人没有办法承担应该男性承担的社会责任。赵薇的大眼睛长在女士身上可以，长在男士身上是不可以的。比如孙红雷，你没有看到女性有哪一个像孙红雷一样小眼睛火的，但是男的就可以，而且要有性格。
我把这些例子作为问题提出来，其实想表达的是，前面讲的利他行为的几条规律。这个是沟通的时候大家都愿意听到的事情。如果你说一些非常遥远的例子，以及是论文做的试验例子就没有人愿意看；但是如果是一件大家都熟悉的事情，获得了陌生解读和陌生视角，大家就愿意看、愿意说、愿意传播。所以才会有“为什么薛蛮子和作业本看鲁若晴不去看别人？因为眼睛大”的标题。
04
悬赏 奖励 共鸣
我们的文章定位于微信朋友圈传播，所以要解决一些特别的问题，比如怎样使发的文章让别人多次阅读，怎样让人愿意转发这样的内容，怎样让人持续跟在你后面，怎样让不喜欢你的人还要追着你走，怎样让人看了以后说“TM又夹带着私货”，这其实就是利益共鸣。
什么是反人类的写法？如下图：
写文章一定要有悬念意识，我在介入任何一个文章里或者每一个信息章节和部分的时候，全部是靠悬念引领的，文章开头第一段，要说一个现象或者事实，要说最浅显和熟悉的。要用效率最高的方式看到大家的好奇心，接下来把想讨论问题讨论清楚。
我们文章的阅读量平均在14万左右，从12万到15万。文章要做功能类别区分的话，就是要设置悬念，要有提问和解析，解析完带着新问题。如果你的一个提问回答太长，不能及时在长问答当中分成小问题，那么很可能会导致阅读率降低，我们阅读数偏低的文章无一例外就是结构有问题的文章。低于5万的文章就是结构性有问题的文章，并不是选题的原因。
移动阅读的文章比杂志文章更考验结构。我们看杂志，因为花钱买的，另一所以就容忍了很多不考虑用户体验的文章。但是在移动端，我们每隔几秒钟可能就想转移注意力看别的东西。因为有即时信息，所以移动端不能以新闻专业本位考虑，要以读者考虑，就是怎么样让读者注意力不转移，需要时时刻刻给读者以新鲜感和刺激感。在文章里首先就是结构，我们让读者看的时候感觉要很自然，但是我们在后台，必须考虑通过不断设问来缓解注意力。
还有一个就是阅读奖赏，光有悬念而看完其实不能兴奋，只是不走神而已。怎样让读者兴奋？就是要让读者有愉悦感。即便读者将三千多字文章从头到尾没有愉悦感还是会走。阅读奖赏愉悦感分几种，一种获得知识观念——冲击本身有愉悦感，还有就是你要有意识在文字上营造出一种阅读奖赏，那纯粹是文本上的东西。其实这个过程就是阅读奖励——激活人大脑奖励中枢。
好的文章就是，看到标题和头几句话的时候，就知道这个文章的重大的观念；这种认知差异造成的获得感，让读者可以直接把文章看完。比如说这样一个选题：“龙的原形是野猪”，标题就给人一种奖励感，读者为了加深这种奖励，就会去读个究竟（顺便说一句这个选题的结论是真实的）。
还有人们乐意传播幽默段子，就是因为它在最简单文本里，构成了强烈的阅读奖赏。我们琢磨和掌握所谓的一般产生幽默段子和梗的话有哪些方法和类别。也就是说笑话是可以培训的，通常是有三种方式：谐音误读、预期违背、同文阅读。前后两种我觉得比较low，预期违背的例子我们看一下：
比如这个段子：前些日子遇到位江湖大哥，大哥小腿两边各纹一条鲤鱼，颜色一红一黑，左边鱼头朝上，右边朝下，形态遒劲，面目狰狞，很是骇人。吃饭时终于有人问到了纹身的寓意，大哥点上一只烟，说：“我出生在1976年3月15日...”我们都竖起耳朵，等待着接下来注定血雨腥风的故事。
大哥吸口气说“我是双鱼座。”
这就是预期违背。
写文章不是段子手，不能用段子太多，因为浪费效率，但是你可以充分利用这种梗和构成方式，来制造效果。比如下面这段预期违背，来自于我们一篇真实稿件：
“唐装其实并没有被遗忘，在设计师余莺女士想出唐装这个光辉的名字之前，唐装通常被人们称为寿衣。2001年APEC会议上，各国元首统一套着唐装亮相后，它一下成了非正式国服。”
好的文章效果是这样：前面要有悬念读下去，中间有阅读奖赏可以看下去，最后，结尾两三秒开心的话，就在朋友圈转发一下。
比如这样的文尾：为什么中国领导喜欢坐考斯特？美国总统长途出行也会经常用到巴士。但相比没有任何物理防御的丰田考斯特，美国总统巴士和绝大多数国家元首外出喜欢乘坐的装甲防弹车一样，可谓武装到了牙齿。这些总统专车之所以要在装备上搞得如临大敌，是因为他们无法做到在专车沿途线路的射界之内，所有人都是经过挑选的。
另一个出乎意料引发转发的结尾的例子：
什么人最喜欢买壮阳药呢？从百度提供的搜索大数据来看，爱搜“壮阳”的人，也爱搜“彩票”、“美国移民”、“夏威夷旅游”以及“三访三评”即访问民情、访察民意、访排民忧和评议工作、评查问题、评选先进，这是事实。
还有一篇不是特别容易被转发的文章，但是阅读数量是30多万，大概有20万的转发是因为文章结尾的原因。这篇文章比较冷，是关于怎么样起一个与时俱进的品牌名。中国80年代初用拼音繁体字假装自己是业余华侨，或者起英文名，再后面彻底进步就跑到国外去买品牌，甚至知道服装奢侈品用拉丁语名字，化妆品仿冒日本和韩国。这篇文章就把中国的民族消费品的品牌进化史梳理一遍，这个理论上不感兴趣，估计有10万多一点的阅读量。实际上阅读数30多万，就是因为这个结尾。
“当然，洋品牌并不一定非要用外文起个名，纯中文名有时才是至高境界，比如《参考消息》和《环球时报》经常转载引用的法国《欧洲时报》，办公地点其实在北京西城区百万庄南大街12 号。”
如果你的文章经常出现毒舌结尾，就会让读者产生阅读期待和默契，尤其是阅读时候不愿意放弃，想看到结尾怎么写的，甚至让不喜欢你的人看完。还有一些文章结尾如果有足够强烈阅读奖赏，可以大幅度激发转发的冲动，实现二次重播。
点此观看此前金字节科技报道沙龙内容：
有闻记者之家咖啡馆依托于山寨发布会，是国内首家专门面向新经济领域记者、自媒体提供服务的线下场所。有闻会不定期媒体业务培训沙龙、产品体验、小型采访等活动。