文| 铅笔道 记者 云湛
行研顾问：英诺天使泛文娱team
互联网像极了一个奇特森林，总能诞生出奇特生物，进而深刻影响我们的生活。这其中便有一个叫网生内容行业的新物种，它包含了网文、网络音频、网络直播、短视频、网剧、网综、网大等。
之所以研究网生内容，是因为在整个文创产业中，内容是一切的源头，投资网生领域的核心在于内容。而在网生领域，本报告将聚焦视频3.0即包含网综、网络剧、网大三类形式的网生视频内容行业（短视频话题过大，本文不予讨论）。
◆ 网生内容全产业链
本行研主要讨论以下内容：
1、为何网生视频领域网剧和网综难以投资？
2、值得投资的网大全产业链分析。
3、网大产业链中我们认为值得投资的环节。
网生视频内容迎来新增长
网生视频内容是以网络视频用户为目标观众、主要在网络视频平台（如爱奇艺、腾讯视频、优土等）播放的视频内容。
网生市场规模与增速明显。2014年起，在视频网站付费制普及和消费升级的推动下，视频内容行业也将迎来新的增长。据艾瑞统计，2016 年年底付费用户数约 7500 万人，2017 年这一数字预计超 1 亿，人均 1.5 个账户，在 ARPU 小幅增长的情况下，市场规模约 145 亿，未来两年预测增速在 30%左右，2019 年付费用户规模将达 1.69 亿，ARPU 不变的假设下对应市场规模约为 245 亿。
难以投资的网剧和网综
网剧定义：通过互联网播放的一类网络连续剧，传统电视剧的播放媒介主要为电视，网络剧的主要播放媒介是电脑、手机、平板电脑等网络设备。
下图为2016年网剧按照播放量的排行榜：
以上网剧均为几大视频平台的IP自制剧，如爱奇艺的《老九门》《余罪》，腾讯视频的《我的奇妙男友》《如果蜗牛有爱情》，优酷土豆的《极品家丁》，乐视视频的《遇见王沥川》，搜狐视频的《法医秦明》等。
由此可知，网剧的竞争是头部内容的竞争，而平台方靠自制+独播的手段，基本垄断了头部优质资源。所以我们认为在网剧环节基本没有早期投资的机会，原因有以下3点：
1、网剧更多为 To B模式。制作方与平台是买卖关系，平台通过购买内容或者委托承制的方式获取内容，虽投资大，但制作方盈利空间有限。
据“新片场”副总裁徐增新透露，对于制作方而言，主要收入来源为承制费，利润维持在7%左右。由于过高的版权费，平台更多地选择自制。
2、投资金额大。比如爱奇艺的网剧《老九门》投资 1.68 亿、《心理罪》单集投入 300 万、《鬼吹灯之摸金符》单集成本 500 万，而公认制作成本低的《太子妃升职记》投入也在2000万左右。
3、进驻门槛过高。徐增新透露，网剧基本上以大剧为主，要么改编自受众认知度广泛的头部 IP ，要么有高人气明星主演。而所有网剧的出品方一部分是传统影视，一部分是视频平台自制，二者皆掌握着雄厚的资源。
总体而言，真正从网络起家做网剧的创业公司机会悬殊。
反观网综，虽然2016年数量大增，但投资价值同样不大。据骨朵白皮书显示，去年全年累计上线的大小网综节目超过200档，单期节目时长在30分钟以上。比较有代表性的网综包括《火星情报局》《暴走法条君》《饭局的诱惑》《奇葩说》《约吧大明星》《中国有嘻哈》等。
但从早期投资以及创业的角度来看，网综更需要雄厚的资源，以上提到的网综相比网剧更是高举高打，小玩家几乎没有机会。
那么网生视频内容领域是不是完全没有机会呢？这就要提到本报告重点分析的网络大电影（简称“网大”）。
火爆的网络大电影
网大依靠其制作成本低，制作周期短（平均3个月），以网络点击付费播放分成的方式，近年得到迅速发展：
从萌芽期起，2014 年网络大电影全年产量约 450 部；2015 年网大影响力迅速增长，出现了《山炮进城》《道士出山》等点击量近亿的系列网大，全网网大数量近 700 部；2016 年网大数量达到 2200 部，同比增长超两倍，当年的《不良女警》创下三日点击量破千万、分账票房破400万的新纪录，预计 2017 年网大数量将达到 3000 部。
◆ 网大市场规模预测（数据来源：爱奇艺、东吴证券研究所）
一、网大视频内容爆发的逻辑
1、政策支持，内容自审，创作空间大
2012年7月，原国家广播电影电视总局和国家互联网信息办公室联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，明确了网络剧、微电影等视听节目由播出机构“自审自播”的管理政策，这为电影题材的发挥创造了条件。
当然，近期诸多影片被禁，多因涉及色情、迷信、暴力、黑社会等话题。从长远来看，这净化了网大环境，对网大发展有益。
2、移动端的趋势
据CNNIC数据统计，2016 年 6 月移动网民达 6.56 亿，占网民总数的 92.5%，其中，移动综合视频活跃用户的渗透率达53.1%，移动视频成为重要的移动娱乐方式；另一方面，多屏播放大大增加了视频观看的频次和时长，付费会员能够进行各终端的切换，充分利用会员权益。根据艾瑞咨询的数据，付费用户更倾向于使用多终端观看视频，付费用户使用手机、平板和智能电视观看视频比例均高于非付费用户。
3、视频网站的会员付费及分账制度
付费模式为视频网站的扭亏为盈带来了曙光。前文提到，2016年年底全网付费用户数约 7500 万人，点播与会员为代表的付费市场正在进入高速成长的轨道。据淘梦控股创始人透露， 2014年市场上网大最高的分账就是20万元左右，而2017年最高的分账金额达2500万元。3年时间，分账金额涨了100多倍。
4、门槛的降低
a、资本投入门槛降低。对于一部网大的制作，300万投资已属较大规模，资金壁垒相对较低，这造成网络大电影 CP近年来雨后春笋般诞生，PGC成为内容主要贡献者。
b、设备上的升级。前几年的 DV、单反等已开始升级到专业级摄像设备，专业化程度不断提升，原始时代已经过去。
c、拍摄周期短。一部网络大电影从有创意到摄制完成，少则一个多月，多则不过3 个月。比如网络大电影《道士出山》，第一部投资只用了 28 万元，剧本不到一周写完，筹备 10 天，拍摄 10 天，后期制作 15 ~20 天。
“技术门槛的降低和用户拥抱视频的热情将点燃自频道爆发的引擎，让网生内容空前繁荣。”合一集团（原优酷土豆集团）董事长古永锵曾这样表示。
5、传统院线无法充分满足观众需求
1、网大更碎片化。去电影院观影需要打车、吃饭、排队，耗费时间过长，但现在很多观影需求在手机上就能完成。
2、题材更丰富。院线电影迫于国内审查压力以及票房压力，更集中于大众化类型的题材，如动作片、喜剧片等，而网络大电影的题材限制较少，创意空间更大。
二、网大受众的人群画像
据投资人胡海泉透露，网生内容更多的为85后到95后群体服务，后者以中等学历为主。互联网用户粘性最高、使用频次最高的大部分是中学生，接下来是自由职业者、平均收入在3000~5000元的上班族。
这部分人不喜欢美剧英剧，更喜欢哪吒、僵尸、武侠、战争等题材的内容，平时用的是oppo或vivo手机，观看影片的主流渠道就是视频网站。
三、网大的成本结构分析
由图可知，在2014年萌芽期，一部网大的制作成本通常在50万以内，而2016年已经出现了100万以上的制作成本。但据麦娱网的赵小鹏透露，到了2017年150万~200万已是普遍现象，而淘梦制作的部分网大已到300万甚至500万的投入规模。
通常而言，一部网大的制作周期维持在3个月以内，实际拍摄时长约半个月。
各个网大的成本结构差异很大，比如有些注重后期，会花大笔金额在特效上；有些注重演员颜值，会在这部分投入很多。但通常而言，宣传占30%、演员占20%、制作占50%。
网大行业的产业图谱
在产业链中，我们认为制片环节以及宣发环节有投资机会。而数据/媒体中的数据始终肤浅，核心数据在于平台，所以不予讨论；渠道中的视频网站几乎没有进场机会，所以也不过多讨论。
一、制片环节中具备研发能力的导演工作室具备投资价值
在制片环节，可以拆分为以下几类玩家：剧本公司、众筹平台、艺人经纪公司、后期以及导演工作室。
1、剧本环节。在获取剧本环节，目前的网大以原创居多，但市场上也有一些公司如云莱坞、剧本超市、剧本经济等公司，在撮合剧本创作人与需求者买卖。
2、在投资方面，除了制片方自行出资外，主要的融资途径有3种：
a、第三方投资公司，如天风天财、浅石等；
b、众筹平台，如淘梦网、电影宝、影大人等。据淘梦控股创始人阴超透露，众筹环节适合做公益，并不适合商业化；
c、产业链下游的视频平台，如爱奇艺、腾讯视频等；
3、目前在找演员方面，一般由剧本辅导组织，记者在网大领域还没有找到专门的艺人经纪公司。
4、后期制作公司现金流好，但是缺乏成长性，像淘梦、新片场等公司会控股一两家合并到集团中以增加协同效应。
我们认为在制作环节中有研发能力的导演工作室（制作公司）具备投资价值。
◆ 2016年网大分账金额Top10
据爱奇艺透露，其对接的制作公司约有800多家，所以推测市面上网生制作公司数量有1000家并不为过。而这些玩家可分为3种类型：
1、布局网大制作的传统影视公司及视频网站
这些公司之前拍电视剧、院线电影，之所以做网大是为了占领市场先机，或者了解网大以占住“手机影院”这块市场。如华谊兄弟、慈文传媒、中南文化都已经在网大领域布局，著名导演王晶也认为网大更能实现自己的拍摄想法，早已入局。另外，爱奇艺、搜狐、乐视等平台由于版权过贵，也开始自制网大。
2、跨界切入网大制作的公司
这其中有从社区切入网大制作的新片场，有从宣发起家切入的淘梦，也有从网络节目转型三人禾，从漫画切入的考拉娱乐，以及从短视频切入的陈翔六点半等。
前两种类型公司基本包揽了 2016 年分帐票房前 10 名，制片行业集中度的提高已经较为明显。
3、新生代的公司
如项氏兄弟、新合艺、美视众乐、大脑天宫等工作室的导演，懂商业且具备网感，也开始在市场上占领一席之地。
二、什么样的导演值得投？
淘梦控股创始人阴超把现今网大的导演分为3类：
1、科班出身的导演。这部分导演有很好的制作能力以及不错的语言表达能力，但由于是科班出身，会比较传统。
2、香港的大牌导演。阴超举例，中国排名前20名的影片，其中15部都由香港导演拍摄，但他们的问题在于与内地的脱节，有文化代沟，拍摄国内市场大网大还有困难。
3、网生代导演。市面上还有一批这样的年轻导演，他们有着很好的创意，并不是电影科班出身，但他们看了很多的日漫等国外作品，对于电影的风格有着独特的理解和感觉，这部分导演是投资机构需要特别关注的对象。
网生导演既懂商业、市场，也知道观众的口味，比如年轻人喜欢《海贼王》《火影忍者》，这部分导演能感受到其中的燃点，所以拍片的时候会把这些点融入其中。这部分网生代导演值得投资，比如《大梦西游2之铁扇公主》《笔仙大战贞子》的导演。
三、网络大电影的关键要素：
1、好题材
一部题材对用户的吸引力有着决定性的作用，比如某段时间受众喜欢武侠题材的古装剧，假如拍了一部玛丽苏的爱情剧，投资的钱八成会打水漂。如何定题材方面，记者收集到两种方法：
a、判断未来趋势法
麦娱网的小鹏举了个例子，假如一段时间内，爱奇艺主推了无间道网剧版，那么谁能在同期出品一部同类题材的网大，很容易火起来。果然爱奇艺又自制了卧底题材的网大，点击量数亿次。但反过来，假如没有无间道这部网剧的预热，这部卧底题材片点击量便无法保证。
“定题材首先要了解自己处于一个什么样的大环境，但不能今年哪个火随即拍哪个，因为成片需要时间，因此要提前预测未来一段时间都有什么档期。”
b、数据分析反向决策
这方面的代表公司是淘梦。该团队有自己的一套数据系统，从百度指数及各大视频网站的点击量、评论数中收集数据，再通过经验判断制作此类内容是否可行。
比如“淘梦”出品《道士出山》是因为爱奇艺透露林正英的搜索量很高，出品《大明锦衣卫》参考的则是明朝的搜索量。此外，古惑仔类型的片子都属数据分析并反向推导。
2、好故事
故事的源头在于编剧，一本好的编剧需要很多细节：有专门的剧本老师，可能之前就写过电视剧、电影等的剧本，有过成功案例；还有一部分人，之前写过网络小说，可以迅速形成大纲，让别人看的津津有味；还有一部分人会抖包袱，词写得非常好，由此会形成了一个团体。
市场上网大故事不错的可以参考《大梦西游2之铁扇供职》、《笔仙大战贞子》等。
3、拍摄品质
这里面包含了调色、特效、画质等，如拍摄是否清晰，调色是否明快，是否符合整个电影的感觉。通俗而言，观众看起来是否舒服。
对此，麦娱网赵小鹏总结为：题材要找准，有一个故事，拍摄场景没有问题，这样可算是合格产品，剩下的元素都是加分项，如物料、好名字、一张惹眼的海报、亮眼的演员等。
◆ 制作公司中的典型代表
宣发环节创意营销值得投资
宣发环节，其实包含了宣传以及发行两部分，市面上的宣发公司共有3种类型：
1、传统影视
自2015年网大掀起一股热浪之后，很多传统电影发行公司也从中嗅到了商机，开始布局和投资这一新兴产业。如万达、华谊兄弟等传统电影公司，业务板块涉及出品、制作、发行、宣传等电影产业的各个环节，虽然它们的工作重心仍处于院线电影板块，但是对于新事业的偏爱也显而易见。
2、平台自主发行
爱奇艺、腾讯视频是付费视频网站中的两大中坚力量，均有超过千万的付费会员，爱奇艺会员数更是突破了2000万，发行也成为他们的一项业务重心，比如去年火爆一时的《以为是老大》《斗地主传奇》均是由视频平台主导的制作和发行。
3、创业公司
淘梦网、新片场和芭乐网等公司在产业链中起到了“聚合中小CP”、“联合大 CP”的作用，成为对接优质项目与渠道的平台。
宣发环节，可以分为宣传以及发行。我们认为发行环节是一项体力活，缺乏技术含量，因为门槛过低，所以没有讨论的必要，但是在宣传营销这一方面仍有投资机会。
为什么做宣传的公司有投资的价值？
1、营销更具技术含量
中国进入媒体碎片化、民营化发展阶段，传统媒体传播力和影响力在下降，个人化风格的媒体成为消费者获取信息的主力渠道，对于年轻人更是如此。难以计数的各类大号和网红，让整个媒介环节变得更加复杂，在此背景下电影营销显得愈加重要。
比如《欢乐颂2》背后的正午阳光就是一个具有代表性的案例（虽是网剧，但值得借鉴）。
知乎上有对其营销方法总结的营销之路：
投资人胡海泉也认为传统形态的广告意义不大，因为其方式不过是公关公司出了一套方案之后，制片方、导演组和核心内容的主咖共同创造的所谓的娱乐方式。“对于营销公司而言，问题的关键在于要亲自了解用户在哪儿，是怎么生活的，不要把营销方案希望寄托于导演，要独立思考。”
2、一家有能力的宣传公司，能将自身触角伸到内容源头。
目前的宣传公司也将一部分宣传费用改为投资，参与到内容制作上。这方面的案例比比皆是，如以宣发起家的淘梦，正参与网大、网剧的出品、制作、孵化和投资。所以在宣传环节，依然存在投资价值以及发展空间。
◆ 宣发公司中的典型代表
麦娱网的营销案例——我的蠢萌老公
麦娱网赵小鹏透露，做营销主打一个点很重要，因为一部网大总投资可能也就一二百万，所以花在营销上的费用可能就20万，所以要把这笔钱花在刀刃上。
麦娱网曾做过一个案例——《我的蠢萌老公》。此片的聚集点在杨洋，所以在宣传时，赵小鹏就选择从杨洋的粉丝入手，具体方式是女主角给杨洋粉丝的一封信，信中讲述杨洋很丑，但并不是为了黑杨洋，而是说杨洋走到今天并不是因为帅，而是他很努力，演技扎实，这信博得了粉丝好感，因为看剧的时候，仿佛是在看杨洋的成长史。
洗过粉丝之后，再往大众去扩散，这是他亲身经历过的一种策略。
总结：
1、网生视频内容包含了网综、网大和网剧，我们认为网大值得投资；
2、在网大领域，我们认为具备研发能力的导演工作室，以及具有创意的宣发团队值得投；
3、淘梦以宣发起家，现在切入了投资、发行、孵化等领域，囊括网剧、网大、短视频等；传统影视光线传媒以制作节目起家，目前业务也覆盖了影视发行、动漫、衍生电商、产业投资等业务板块。
所以，不管是网大的哪一环节，无论是以宣发起家，还是以经纪人起家，最终成长起来必定会布局产业链，但切入的点一定要具备自己的独到优势。
英诺一直在关注网生领域，欢迎各位创业者联系：zhuyanmei@innoangel.com
/The End/
编辑 付文学 校对 吴泽骞
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