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海外用户群充分体现了“人以群分”的长尾化特点。现在的一些大平台原本能可以让用户满意，但长尾化之后，用户有了更细化的需求，很多新机会涌现。因此做发达国家市场要重点抓年轻一代用户，做新兴市场要重点抓富裕用户。
之前的第1讲，我们分析了市场格局变化给出海下半场带来的外部影响：互联网出海进入下半场，如何对抗硅谷的纸老虎
今天第2讲，我们继续从用户、天花板、产品亮点和技术壁垒来聊聊出海这场持久战该如何打。本文作者张泰伦，Nemo Ventures 尼莫创投合伙人，准互联网出海创业者。本文来自萌叔谈出海（ID：mengshutanchuhai）授权转载。干货满满，建议精读。以下，enjoy～
发达国家用户以年龄为特征族群化
以美国为代表的发达国家，现实中多元化族群特点很明显，如基于肤色、语言、族裔、年龄层、政治党派、地理位置的不同族群。移动互联网快速发展更是把线下的多元化族群反映到了线上。在众多族群分类标准中，年龄特征最为显著。核心原因是中学生、大学生为主的年轻人群接受新事物速度极快，这就给年轻人与中老年人、贫穷人群之间形成了“mobile鸿沟”。年轻人刻意地规避家长、老师、老板的心态强化了这一割裂趋势。
对于瞄准发达国家mobile市场的出海创业者，研究年轻人族群的好恶、特征，是最基础、最重要的任务。作为准备出海美国的准创业者，萌叔与美国年轻人接触的一点感受是：
和普通年轻人打交道不难，前提是别有亚洲人的“精英”范儿，不要显得高冷和太聪明。最好让自己智商低一点，三俗多一点，容易有共鸣。一句话，反智大法好！
同样是拯救世界的英雄，中国人心中是诸葛亮，又高又瘦又帅又拽。美国人心中是Tom Brady，活好人酷能跑能打。
同样是“have a good time”，中国人的定义是撸串啤酒唱歌电影；美国人定义是喝酒看球泡吧夜店get high +F，更追求身体器官上的享乐和消费带来的快感。这和亚洲文化中对肉体享受的羞耻感、罪恶感截然不同。一句话，消费享乐大法好！
追求成为红人/influencer，希望自己更受欢迎。背后原因是欧美年轻人群体中权力结构是自组织的，谁红谁nb。这和亚洲文化不同，亚洲年轻人群体权力结构属于官方，如学校班主任班长，谁学习好谁nb。
同样是欣赏异性，中国年轻人看异性主要是脸。脸在美国并非唯一看点，美国男生看妹子重点看屁股，美国女生看男生重点看身材。
所以，对于坚决脱离高级趣味、高举三俗伟大旗帜的萌叔，和美国用户打交道还是蛮爽的事情啊…
新兴市场用户以贫富为特征阶层化
以东南亚印度为代表的新兴市场，随着智能机的快速普及，越来越多人被纳入到“mobile user”的统计口径中来。但本科学统计的萌叔知道，数据本身有局限性，需要用数据的内涵去诠释才行。通常一个市场中早期一批智能机用户是比较富裕的、基础设施条件较好的、综合素养较高的人，因为早期高昂的价格和资费不是普通屌丝能承受的。随着价格的下降和网络条件的改进，原本屌丝群体也可以用得上智能机。
这貌似增加市场总量，但新一批屌丝用户的经济价值和老一批富裕用户的经济价值怎会相同？不能有意无意地忽视这一点。看用户数最多的Facebook，大多数用户在美国之外，但大多数收入来自美国之内，二八法则始终适用。不能一概而论说新兴市场没机会，而是看如何抓住富裕的那一部分用户，以及如何看待屌丝这个概念。
在中国创投语境下，屌丝常形容低收入年轻人，静态和孤立地看经济价值不高。但硬币的另一面是有些年轻人收入增长比较快，如训练有素的程序员，未来的经济价值大。
另一种可能性是用户素质低，在文化层面是个“屌丝”，但钱包里有钱。还有情形是：大量屌丝是绿叶，是陪衬土豪这朵红花的必需品，不然土豪砸钱给谁看？这个场景下屌丝也是有价值的。另由于国人有储蓄习惯，屌丝用户的储蓄也有“洗”的价值。
如果新兴市场屌丝用户也具备上述潜质，那可能就值得去做。但像东南亚某国人均可支配收入10年仅增长20%，或是“吃饭靠上树”的赤贫者，则即便你塞给他一个iPhone8，他照样没钱玩游戏。这种用户就无价值。萌叔听说一个极端例子，团队两个人，用户只有十个沙特土豪，月流水千万。这项目虽不适合vc投，但活得很爽。
所以如果做新兴市场，一定不能糊弄自己，抓住少数那批富裕用户才可能赚到钱。
可见，海外用户群充分体现了“人以群分”的长尾化特点。现在的一些大平台，比如Youtube、Facebook原本能可以让用户满意，但长尾化之后，用户有了更细化的需求，很多新机会涌现。萌叔认为，做发达国家市场要重点抓年轻一代用户，做新兴市场要重点抓富裕用户。
互联网出海下半场是持久战，出海创业者必成功
出海下半场取胜要诀：懂用户、潜力大、亮点大、壁垒深
摸清用户秉性是最根本任务
怎样才能在泛娱乐项目出海大背景下摸清用户秉性、理解用户呢？
Quora：萌叔准备自己的出海美国的项目时，花了几个月，follow了数百个和美国年轻人有关的问题，不得不说“Quora大法好”，能快速形成框架性认知。不过就像知乎，也有其局限性，万一你想调研的对象压根不上Quora怎么办？就像快手用户很少上知乎一样，有幸存者偏差问题。并且Quora上也有大量装b现象，即用户真实想法（你想知道的）和ta说的不一样，这就必须从发言者立场去想ta为什么这么说、ta这么说的动机是什么？
Facebook、Youtube：之前的文章《FB粉丝对娱乐需求最强劲，发展中国家粉丝人口红利明显》曾分析了各国用户喜欢的FB大号，可以一定程度上用来评估用户的偏好。另有不少第三方统计平台能帮你了解用户喜欢的大号，如Socialbakers、Vidstatsx、Socialblade。用户喜欢啥不喜欢啥，可从关注的大号类型上看出来，可从大号的内容调性上看出来。
Email：直接给外国人写邮件，张嘴问。当然最好外国人是你的朋友或经介绍。可能需要按小时付咨询费，一般一小时几十美元吧。这种方式性价比高，而且和前两种方式比更直接。
面对面接触：最佳方式是和用户聊天。和观察Quora用户一样，也要站在对方立场上思考ta为什么这么说、内心真实动机是什么？而非简单听啥是啥。此外在你产品对应的场景中去实地观察用户也很重要。萌叔亲身实践过，有效。很多泛娱乐项目是基于一些具体场景的，理解场景才能服务好场景。
招募当地小伙伴加入团队：萌叔投过的出海项目，都会建议去出海目的地开设办公室，雇佣当地员工负责本地化、BD、运营。萌叔自己项目也这么做。不是把事情交给外国人就万事大吉，而是要一起做，从小伙伴身上学。
以中国创业者的学习能力，完全有条件摸清不同文化属性用户的秉性，就像Musical.ly摸清美国中学生一样，就像快手摸清农村用户一样。
用户群价值和变现方式决定项目天花板
如果排除团队和创始人的因素，项目的价值上限/天花板主要取决两个因素：用户群价值，变现方式。
用户群价值可以用目标用户群GDP总量或人均可支配收入总量来代表，这既受用户多少影响，也受平均经济水平影响。
简易起见，也可用用户群人数乘以eCPM来代表。没有最理想答案，只有相对最优解，因为发达市场人少但ARPU高，新兴市场人多但ARPU低。综合评判下来，欧美15-30岁大约有2亿人口，这人群基数不低且单价高，算是地球上相对最优质目标人群了。新
兴市场人数虽多，但要识别有消费力的用户比例和分布，才能抓住重点。大家也可以查看之前的文章《选择互联网出海目的地？首选人类发展指数0.8以上地区》。
变现方式和产品类型高度相关，一定程度上影响产品想象空间。
大致上，工具<泛娱乐<社交/电商，如果有潜力转型为社交/电商的，想象空间会更大些。和工具相比，泛娱乐产品更ad-friendly，也更适合视频广告和品牌广告。变现能力也受用户使用习惯影响，可以想象，A产品用户每天用10分钟、B产品每天用1小时，变现结果必然不同。
此外，产品的“外部性”和“排他性”越强，越容易形成马太效应、排挤掉竞品，进而取得寡头地位和垄断溢价。
可见，用户群的数量、单价、产品类型（变现方式）、转型潜力、寡头潜力等因素都影响项目天花板。今日头条、快手等，都具备用户群大、广告价格高、使用时间长、内容分发潜力大、排他性强的特点。通常天花板高的项目估值较高。
产品亮点隐藏在用户“七宗罪”中
Feature聚焦— 《战争论》提到“战略上最重要而又最简单的准则是集中兵力”。Snapchat“阅后即焚”这个feature本身够聚焦，满足无压力社交需求； Instagram主打自我展示炫耀的需求，也够聚焦；今日头条主打killing time，快手主打普通人的自我展示，Musical.ly主打低成本自high。成功产品都聚焦在单点需求上。用户的心智有限，难以理解复杂的产品，最好就是一个词能描述清楚，如可口可乐就是碳酸饮料代名词、麦当劳就是快餐代名词一样。
用户聚焦— 为了高效抓住一批用户，要有意识舍弃另一部分用户，甚至人工干预造成隔离。以快手这种短视频社区为例，如果在早期不是有选择地、而是无差别地拉新，他内容的调性/价值观肯定和现在有很大差异，就会偏离普通乡村生活的价值观，用户就会无所适从。
产品的价值观就是“在这里什么是好的，什么是不好的”，形成稳定价值观的前提是“人以群分”，不能有两种调性对立的人群同时存在。试想，假如快手一半用户突然变成知乎型用户会怎样？或是知乎里突然涌入大量快手用户会怎样？为了吸引某种调性的用户，创业者必须维护好整个社群的价值观，这意味主动放弃、甚至阻止其他调性的用户。起码在早期要这样，才不至于丧失特点。
“七宗罪”— 明星产品总是助人“堕落”的。我们把主流的泛娱乐产品与“七宗罪”挂钩比较，可见下图：
“七宗罪”即人性的弱点，明星产品总能击中人的“要害”，从而“征服”用户。“七宗罪”中得分最高的两个是“贪婪”和“懒惰”，“傲慢”和“色欲”是第二梯队。从产品看，“罪孽”最深的是Instagram（如果在国内就是“朋友圈”啦，你懂得），二三名分别是快手和今日头条。看来快手道行挺深啊，难怪头条要去阻击他。出海创业也要遵循“七宗罪”规律，瞄准要害，才可能做出爆款。
不可替代性—如果一个产品早期有很强替代品的话，不太可能快速起量。假设中国和美国一样， “成人行业”很发达的话，直播这个品类可能就不灵了；假设中国内容产业没有政策限制，电视、报刊等传统媒体极发达、广受欢迎，头条类产品爆发的速度也不会那么快；假设美国对电视游戏机（console）像中国一样严厉限制，那么其手游市场规模一定比现在大得多，因为没有替代品。
在筹划项目时，要规避替代品。国内共享单车的兴起，本来无意、却客观上打击和替代了“摩的”行业，这就是替代品的威力。
Turn over thetable— 不按常理出牌，“掀翻桌子”。《纸牌屋》台词，“If youdon’t like how the table is set, turn over the table.”，意即不要接受你不喜欢的规则，应当颠覆规则。这种策略通常被用于对强大的竞品形成非对称优势，或破坏固化的行业格局。比如曾经收费的电脑杀毒软件行业，被360掀翻桌子、硬扯进免费大战。在这场行业变革中，360就是“掀翻桌子“的人，也是乱局过后最大赢家。又如2015年春节期间微信发起的红包大战，通过游戏机制促成了国民级现象，改写了移动支付行业格局。微信并没有被支付宝牵着鼻子走，而是“掀翻桌子”，让用户在玩的过程中不知不觉成为支付用户。
利用壁垒改变游戏规则，化解大厂进攻压力
5月11日Snapchat提交财报后，由于用户增长放缓遭遇股价暴跌，放缓的重要外因就是Facebook阵营对其引以为豪的‘Story’特性的全面抄袭。我们无法‘BS‘Facebook，因为feature这东西又不是专利或商标，不受法律保护。我们必须承认一个事实：单独依靠一个feature的产品是脆弱的，无壁垒。
如上文分析，近期在海外流行House Party、Monkey、Marco Polo等，也是毫无壁垒，萌叔认为这种项目就是朝生暮死的蜉蝣。背后的规律是：单纯依靠产品本身特性的互联网创业窗口期已过。这道理早已在大陆反复验证过多次，很多创业者被大厂抄得死去活来。
壁垒的本质是什么呢？让我们回到公元前52年古罗马时期的阿莱西亚战役，凯撒是怎样以5万人击溃高卢联军30万呢？具体细节大家可以查看知乎上文章《两千年前，凯撒如何玩塔防？》。
概括地说，阿莱西亚城中有8万高卢守军，被凯撒5万军队铸墙围困。凯撒预料高卢援军会来救援，于是他的围墙是双层的，既能围困阿莱西亚城，也能防御外来援军，凯撒军队就在这两层城墙之间。援军果然来了，据凯撒描述有25万人。援军和守军同时攻击凯撒，不过罗马军团非常擅长构建防御工事，高卢联军总要付出很大代价才能打开一个缺口，但凯撒利用缺口的狭小、围墙工事的地利和灵活指挥，使高卢人无法突破。在长时间削弱实力、消磨意志后，最终高卢人在凯撒的绝地反击下全面落败。
我们可以从这个案例中总结壁垒的特点：
壁垒是我方事先基于预见性所做的准备，而非临时挖东墙补西墙；
壁垒建立在我方的优势之上，正如罗马军团擅长修建战争工事；
壁垒改变了规则，如果没有城墙，凯撒就要和高卢正面对决，必败无疑；有了城墙，战斗就变成了攻城/守城战，利于凯撒；
壁垒能在一定时间内倍增我方战斗力，并使对手的绝对优势大打折扣，消磨对手实力和意志；
即便被打开小缺口，通过灵活调度，我方仍可在缺口的局部和对手形成均势，使对手无法突破；
壁垒有利于我方把控反击时机。
综上，萌叔认为壁垒的本质是：我方发挥优势预先构建的、能改变游戏规则的、使强敌无法击败我方的物质条件。单纯依靠产品特性已经无法形成壁垒了，还能运用哪些因素呢？
价值观壁垒。对于泛娱乐项目创业者而言，尚不具备巨头的实力，不适合一上来就做综合型平台，最好从一个细分切入。这意味着要有意识地选择产品的价值观/调性，现在几个大产品调性都很明显，Instagram主打高逼格、时尚、流行，Snap主打funny，快手主打平民化。
比如我蹲在马路边吃烙饼卷大葱（萌叔确实很爱吃烙饼卷大葱啊，里面还要加炒鸡蛋和甜面酱，爽翻了），这就适合发快手上，而非Instagram上；又如我去看时装秀或朋友聚会，前者适合发Instagram，后者适合发Snap，不适合发快手；再如我和几个妹子合影，就要发到朋友圈虐狗，不适合发Snap因为太私密受众太少。
欧美用户的生活和价值观比中国用户更丰富、更多元化，更容易找到价值观上的空缺机会点，这就要求创业者和用户混在一起、贴身洞察用户。在早期，价值观最好是单一的，不要泛平台化。价值观越明确的产品越能占据用户心智的一部分（就像《定位》的观点），就越能抵制强大的泛平台竞品。
用户群壁垒，和价值观壁垒互为因果，体现 “人以群分”的基本规律。
早期最好抓住某一类型人群、有较强共性人群，如中学生人群、广场舞人群、北漂族等。他们生活方式相近、价值观相近、地理位置相近、诉求相近，集中精力做好一个人群事半功倍。
近期快手的兴起，背景之一就是城乡二元化、用户阶层分化，普通人用户的诉求比以往更强烈，这些用户明显不是知乎调性用户。海外亦是如此，年龄、语言、文化、肤色、贫富等因素把用户长尾化为很多族群，创业者可以选择潜力大、尚未被满足的族群，作为自己的“根据地”。出海的泛娱乐项目如果泛泛地获客、没形成根据地，那么大平台如果打过来只能坐以待毙。
运营壁垒。和中国创业者相比，欧美大小厂对运营的理解深度、重视程度、技巧方法远不够。欧美公司更偏好做技术型的、统一的、平台型的项目。
一方面他们更理想化，对改变世界的方向如AI、航天、自动驾驶等更偏好；另一方面运营需要较多人力，他们人力成本很高，不划算。
线上活动，如美拍和Musical.ly里有很多主题活动，可以提高日常活跃和粘度；线下活动，如同城用户聚会、用户party、红人与粉丝互动会等、比赛等，可以提高忠诚度和engagement；异业合作，如在线棋牌游戏和电视节目的合作、视频社区和影视业的合作等，给用户更立体的体验；会员体系，如qq会员或成就机制，能给用户成就感和目标感。
中国团队擅长把握用户人性，并把运营的重要性提高到战略层面，这是出海创业者应该充分发挥的优势。
可见，能不能形成壁垒，决定项目能走多远。互联网出海下半场是持久战，势必需要壁垒和根据地，进可攻退可守。
OK，小结一下：
综上分析，互联网出海下半场的主旋律是泛娱乐项目，创业者需要花时间洞察用户、理解用户，所以是持久战。“过气论”和“Copy论”是片面、主观的，不可取。影响下半场胜负的决定因素是创业者和用户，而非中外大小厂的竞争。
中国互联网出海创业者是全球mobile产业先进生产力的代表，产业支撑要素供给充分，必能取得成功。突破文化壁垒是下半场主要挑战，用户群长尾化、族群化是下半场主要机会。
越理解用户，就越可能找准市场切入点、凝练亮点、构建壁垒，从而在持久战中取胜。
以上的方法和观点，是萌叔和数百出海项目沟通后提炼的，萌叔在做自己出海美国创业项目时也会遵循和实践。希望帮助出海小伙伴梳理思路，共赢在互联网出海下半场。
读完这篇文章，出海小伙伴的思路可否更清晰了？
但在实践过程中，总有意想不到的坑等着你。
明天，寻找中国创客（ID：xjbmaker）继续第3讲，出海创业如何避雷。
