2016年，已有河北、广东、湖北等15个省份取消了本科三批，上海市率先将本科一批、二批合并，成为一个本科批次。这次高校招生录取批次改革对一些民办高校来说既是挑战又是机遇。正值招生季，在生源的激烈竞争下，如何树立良好的口碑，与其他同类型学校共同竞争生源是各高校迫在眉睫的问题。一起来看看西安培华学院在招生工作的改进、专业招生规模的调控上做出的尝试和努力。
“目前学校招生面临的一个不可回避的压力是这些年来生源数量在持续减少，这意味着未来我们最大的挑战是学校需要加速内涵发展，并努力满足现在的学生对于高等教育的期望。”西安培华学院分管招生和就业工作的副校长姚文静说。
2016年11月，西安培华学院全面开展在校生成长全程评价、毕业生短期跟踪评价、毕业生中期发展评价、教学质量评价等六项调研，从招生、就业、教学各方面对学校教育教学工作进行全方位诊断。围绕生源质量报告的使用、培华学院招生工作的改进、专业招生规模的调控等话题，《麦可思研究》（以下简称《麦》）与该校副校长姚文静一起聊了聊民办高校招生的那些事。
《麦》：在您看来，民办院校招生工作的有效性和持续的改进靠的是什么，学校需要做好哪些工作？
姚文静：由于招生工作是一个市场化程度比较高的工作，所以我认为招生工作是学校综合实力的竞技场，招生效果检验的是高校对自身建设的客观评估能力，同时高校对于生源市场的把控也是非常重要的。
我们始终认为，围绕生源质量、教学质量、学生评价等方方面面的数据挖掘和客观分析，对于我们的整个人才培养是一个不断改善的过程。它可以完整地形成学校人才培养的反馈链条，能够给予我们比较客观且有针对性的一些决策依据。因此，学校下定决心引入第三方评价，让专业的人做专业的事，让数据说话。之前我们一直在做数据，做数据的目的不单纯只是为了做出来，而是为了让它更好地服务于我们的具体工作。生源质量评价报告出来以后，我们得到非常明确的答案——确实这一步是走对了。当我们真正站在第三方的角度来挖掘数据背后的工作差距的时候，对我们都有很大的触动。
《麦》：生源质量评价报告反馈出学校有哪些亟待改进的主要问题？数据所反馈的内容对招生工作起到哪些作用？
姚文静：从数据报告中，我们看出了学生报考我校的一些关注点，也了解到各类学生了解学校的一些重要渠道。了解这些讯息以后，我们下一步就可以更加有针对性地开展招生宣传工作。
招生和就业是处于大学工作体系里市场化程度比较高的两个端口。毋庸置疑的是，这两类工作的数据实际上是学校人才培养过程的晴雨表，可以非常客观地反映出学校人才培养以及专业建设方面的一些问题。生源质量评价报告通过数据的挖掘，从微观到宏观都给了学校一些非常好的建议。从微观来讲，本科、专科等不同层面的精准数据给了我们很多触动，让我们能看到不同学院、不同专业在发展上的参差不齐。这样的参差不齐让校内各专业能形成一种良性的竞争机制，工作改进的针对性就会更强。从宏观来讲，我们希望通过从学生入校甚至入校前一直观察到学生毕业以后的这样一种持续的数据监测，让我们对未来学校的生源结构、专业结构以及针对不同区域和不同人群的招生宣传做出非常理性的划分，找到我们目标生源的重点领域。
《麦》：对于报告反映的招生表现不佳的专业，学校将怎样进行规划和调整？
姚文静：今年毕竟是第一年启动第三方生源与招生数据分析工作，从学校层面来说，我们不会仅依据一份数据报告，或者说仅凭借一年的数据分析就对某些专业采取“非常措施”。但是我觉得肯定会做的是用这些数据为学校未来的工作打一记“强心针”，鞭策学校各二级学院、各个专业的建设，指明我们以后的工作方向。比如法学专业的老师也参加了这次的招生报告解读会，当他们看到报告显示，58%的本科2016级法学专业新生未来打算提升学历的时候，他们会知道自己专业的新生对人才培养的期待，未来就会更侧重对这方面的改进；比如加强升学指导和提供学生升学所需的一些考试科目，可能会对这些内容进行强化。所以我觉得实际上通过对数据的解读，各个专业和各管理部门会把自己的认识和理解转化成教学过程、学生管理等方方面面的实际行动。
我们不会仅依据一份数据报告，或者说仅凭借一年的数据分析就对某些专业采取“非常措施”。但是我觉得肯定会做的是用这些数据为学校未来的工作打一记“强心针”，鞭策学校各二级学院、各个专业的建设，指明我们以后的工作方向。
《麦》：学校是否会以就业数据为参考对专业的招生进行调整？
姚文静：我觉得可能还不能简单机械地理解为，直接用就业数据来绝对地影响招生计划的制定。因为毕竟就业可能会受到当年的行业发展情况、国家政策方针等方方面面的直接影响，就调整招生而言，可能得经历四年甚至更长的人才培养周期。所以我觉得，学校需要参考和借鉴就业数据，并将就业数据和用人单位对人才使用的反馈用于我们人才培养的过程，但也绝不能单纯地以就业的数据来论断招生工作，这需要我们在有机的循环体系里去看待。
《麦》：招生、培养和就业是三个相辅相成的重要环节，在您看来学校应怎样综合协调这三者的关系？
姚文静：培华几年前就推出了适应学校发展的专业预警评估体系，这里面招生和就业的数据占据了相当大的权重。学校会对专业建设的每一个环节、每一个阶段进行审核，并根据专业的表现对各个专业给予分数和排名，以此确定各个专业的预警等级，便于我们对学校60多个专业进行全面评价。排名靠后的专业将进入学校的整改序列，必须拿出自己的整改方案。各专业提交整改方案后，我们会持续跟踪涉及整改的专业的进展，再到下一年度进行预警的时候，学校会对照专业整改方案检查专业改进的结果，看专业改进的效果如何，并相应地采取一些措施。
《麦》：对于这一预警体系，第三方的数据未来是否也会纳入这一机制里？
姚文静：第三方的数据会纳入到专业预警体系中，但因为学校的这个预警是分专业的，我们现在所做的生源质量监测报告由于数据量比较少，可能还没有办法完全纳入我们这个运行体系。但也有一些数据是可以纳入的，比如新生的期待情况。那么在我们这一专业运行体系里面，新生期待这方面的数据学校自己就不用再做监控，可以直接拿第三方的数据进行参考。当然除此之外，其他的可能还有直接应用层面的一些数据，我们接下来会根据报告的情况综合考虑。
《麦》：在招生宣传上，培华学院最注重的是哪些方面？
姚文静：在宣传上，我们学校特别注重两点，一个是学生的口碑，第二个是社会的认知。这两个是我们学校在宣传工作上重点关注的方向，它们是对学校的品牌推广最有力的因素。在我看来，学生就是我们的活广告。只有学校把学生培养好，他们对学校的认同感才会高，学校的品牌效应自然而然就形成了，这也是我们学校发展源源不断的动力。
在培华，学校一直都是全盘地考虑与部署宣传工作，并没有很功利性地选在招生季进行。如果说用“硬广”和“软广”来形容的话，我们可能更倾向于做“软广告”——用我们实实在在的工作成果告知社会，提高社会认知度。“软广”实际关系的是学校的内涵发展和自身建设的内容，也就是说推动内涵发展才是学校招生宣传的根本。天天向社会公众夸耀“西安培华学院特别好”，把学院的简介不停地推送——这样的宣传方式和“硬广告”是很难深入人心的。与之相反的是，以踏实的工作赢得学校两万多名在校生的认可更加重要，学校用实实在在做的事情和获得的荣誉去打动公众更容易出实效。
《麦》：在招生宣传方面，学校的教师如何参与相关工作？
姚文静：我们学校的教师参与招生工作的形式非常多样。就像我刚才所说，培华的招生宣传是从内涵建设层面出发，实际上是把学生的满意度和学生的口碑提到了一个相当高的地位，这势必需要在校教师以多种形式参与学校的招生宣传。比如，教师为学生提供更让他们满意的教学，这也是在为学校的招生宣传做贡献；各专业的授课教师用多种方式强化课堂效果，提高人才培养质量，这也是在为学校的招生宣传进行推广。此外，一些专业的教师会直接参与招生工作，例如围绕自己所在专业的特点制作宣传片，还有在科技博览会、教育博览会上拿出自己专业学生创作的作品进行展览，这些都可以为招生宣传所用。综上，我觉得招生宣传其实是一个非常立体的架构，它不是单纯依靠某个团队、某个部门来完成，而需要全校上下都得有“全员参与”的宣传意识，这样学校招生宣传的张力才会更好。
《麦》：学校下一步的招生工作计划是怎样的？
姚文静：生源与招生报告解读完以后，学校快速地做了几方面的部署。一方面对于生源质量报告的改进以及生源质量报告与毕业生质量报告这两大模块如何打通进行使用，我们提出了一些意见。另一方面，对于报告直观指出的学校招生环节上需要改进的问题，例如一些学生关注度比较高的内容，我们将进一步进行修改和完善。
《麦》：站在民办高校管理者和招生工作负责人的角度，您觉得当下民办高校的招生普遍存在什么样的问题，如何解决这些难题？
姚文静：首先我觉得，很多高校管理者忽略了一点，招生实际上是学校综合实力集中展现的主战场。如果每个学校都把招生工作的角逐视为学校综合实力展示的机会，通过一系列内涵建设和质量提升，势必会对招生工作造成向前推动的力量。但如果民办院校的管理者没有这种意识，只是为了招生而招生，可能会导致招生的效果打一定折扣。
第二，招生人员的素质存在参差不齐的问题。很多学校会动用社会的力量来帮助学校完成招生工作，但由于招生人员素质的参差不齐，对学校的社会形象会有一定的影响。这也是我们学校这么多年都不用非本校员工参与招生工作的一个主要原因。
未来在高等教育招生的竞技场上，我觉得最终能留在舞台上的，还是从学校内涵发展、人才培养质量角度能站得住脚的真正的强者。这不在于学校是公办性质还是民办性质，以发展的角度来讲学校性质不重要，内涵实力才是最重要的。
实际上，我以上谈的这两点都是学校自身的问题。但当前的民办高校的招生压力和问题并不只是来自于民办院校之间的竞争。据我所知，伴随着生源的减少，很多公办院校尤其是公办的高职院校、非省会城市的公办本科院校，都面临很大的招生压力。未来在高等教育招生的竞技场上，我觉得最终能留在舞台上的，还是从学校内涵发展、人才培养质量角度能站得住脚的真正的强者。这不在于学校是公办性质还是民办性质，以发展的角度来讲学校性质不重要，内涵实力才是最重要的。
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