不管谁是NBA总冠军,耐克稳坐赢家宝座

  最近,因为一场NFL常规赛,美国社交媒体沸腾了。

  在纽约巨人队对阵达拉斯牛仔队的一场比赛中,巨人队外接手奥德尔·贝克汉姆(Odell Beckham Jr.)在比赛第二节完成了一次令人惊叹的单手接球达阵。

  据估计,作为耐克旗下的代言明星,小贝克汉姆这记逆天动作将为耐克带来220万美金的曝光价值。不过,在正在进行的NBA季后赛中,勒布朗·詹姆斯不必打出任何惊人表现,就能让耐克收到价值超过100万美元的品牌曝光。

  不光詹姆斯能让耐克频繁地出现在电视屏幕上,众多NBA球星都选择穿着耐克球鞋上场比赛,他们有的身背耐克代言合同,而有的仅仅是出于对耐克偏爱有加。这为耐克带来成百上千万的曝光价值。

  十年或二十年前,对于一个刚刚登陆NBA的、有成名潜力的新秀,不难拿到耐克或阿迪达斯上百万美元的赞助合同。1996年,在阿伦·艾弗森参加选秀之前,锐步就以一纸4000万美元合同签下了他。2007年,新秀凯文·杜兰特拿到了耐克的6000万美元赞助。詹姆斯和科比也是新秀时期就收到了耐克的大合同,但杜兰特跟他们还不太一样,他是放弃了出价更高的阿迪达斯转而选择的耐克。

  杜兰特当时的经纪人阿隆·古德温(Aaron Goodwin)曾在接受西雅图时报采访时说:“杜兰特一直都穿着耐克球鞋打球,他对耐克更有感觉。他给了阿迪达斯竞争的机会,那是一家非常棒的公司,但他还是选了他更熟悉的品牌。当时我们想要为杜兰特打造更真实的个人品牌,而忠于他的个人感受才能更加真实。”

  耐克品牌形象的力量如此之高,高到让顶级球员选择它的理由仅仅是出于个人喜好。这正是耐克成为NBA季后赛最大赢家的原因。对耐克品牌的偏爱,不仅使耐克的商品在市场上畅销,更促使NBA球星们渴望获得一份来自耐克的赞助合同,而球星代言又会为耐克品牌形象增光添彩,形成良性循环。看看下表吧,大部分NBA球星脚上都是“swoosh”钩子,从季后赛首轮起,耐克就已经胜出了。

  J·R·史密斯和约翰·沃尔等球员暂时没有球鞋赞助合同,但你依然能看见他们穿着耐克鞋出现在比赛直播中。

  耐克通过电视获得的品牌知名度,不仅仅是更被超级明星偏爱那么简单:它能直接转化成货币价值(monetary value),从而抵消耐克付给球星们的赞助费用。据体育广告及品牌咨询公司Apex Marketing Group估计,今年季后赛期间耐克收到的直播曝光价值高达1860万美元(假设每轮系列赛都进行6场)。

  Apex Marketing Group还预计,如果詹姆斯带领骑士队打进总决赛,那么他一人就将为耐克创造价值100万美元的品牌曝光;假如阿迪达斯旗下头号球星詹姆斯·哈登闯进了总决赛,他将为阿迪带去86.5万美元的品牌曝光;而史蒂芬·库里,安德玛的顶梁柱,仅能创造78.6万美元的品牌曝光价值。(Apex的品牌曝光价值计算方法线性系数法,考量因素包括电视屏幕曝光时长和观众数量等多种影响因子。)

  有意思的是,中国品牌填满了表格的底部。尽管中国的球鞋品牌们有实力开出重金吸引球星代言(例如李宁与德维恩·韦德的超过5000万美元代言合同),但他们在中国国内仍然属于第二梯队品牌,排在耐克和阿迪达斯之后。

  “耐克其实是‘中国的耐克’,”NPD集团体育行业分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)向福布斯表示。“耐克和阿迪达斯是中国第一和第二大运动鞋品牌,同时中国国产品牌也在成长之中。中国消费者想要高端产品,但中国运动鞋品牌现在只能提供价格中档的产品。”

  声明:本文为懒熊体育编译自福布斯,原文作者为Daniel Kleinman

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