3月28日，首旅如家召开发布会，宣布双方整合的阶段性成果：首旅、如家会员系统实现打通，以及新会员体系“家宾会”的上线。
巧的是同一天，锦江、铂涛的会员计划也有了升级动作：锦江礼享和铂涛会均加入WeHotel体系。双方会员都将享受锦江旗下超过20个酒店品牌、近5000家酒店的会员折扣、积分和权益。
事实上，不管是万豪收购喜达屋，还是锦江收购铂涛，酒店巨头在通过资本运作完成版图扩张之后，第一步都是在寻求打通旗下酒店所有会员信息。而这种步调一致的节奏背后，可能意味着酒店集团们的挑战可能才刚刚开始：做大之后，如何做强？
会员体系是核心
在首旅如家总经理孙坚的描述中，首旅与如家整合的九个月期间，双方在系统对接上曾耗费巨大精力。目前，首旅如家旗下所有酒店已完成销售平台、会员平台以及营销平台的整合与打通，实现了会员的“通住”、“通存”和“通兑”。
孙坚告诉TBO（旅游商业观察），目前，很多酒店集团的状态是“连而不锁”，表面的组织架构上成为了一个集团，但旗下各品牌酒店，宾客信息却不可以交互。显然，这会导致整个酒店集团的会员价值的虚耗，并且各子品牌独立运行的成本也会很高。
但想要真正打通系统，却是个异常艰难的过程。一个典型的例子是，万豪在2016年收购喜达屋时就预测，双方整合过程预计耗时两年左右——因此，在2018年前，双方的忠诚会员计划都还将独立运营。
但这也是令人眼花缭乱的资本游戏结束后，巨头们必须要做的基础性整合：原因很简单，体量已经到达一定量级，这些酒店大鳄必须转型为平台型管理公司，才能成功运营旗下的大量资产。
“会员资产和技术系统，是平台型酒店管理公司的核心。”君亭酒店执行总裁甘圣宏告诉TBO，传统酒店管理公司属于以资产为纽带，管理为协同，品牌为形象的重产品类企业。而以国际酒店集团和国内快捷酒店为代表的平台化酒店管理公司，是以会员为核心、以系统为内力，以资本为扩张基础，来进行市场化运作的。
在甘圣宏看来，会员、口碑、系统将成为一家酒店管理公司新的能力标签，是未来市场真正的差异化竞争优势的关键。
这一点，基本已经为酒店集团们所认可。孙坚坦言，首旅如家的系统整合只是初具规模。 “最理想状态是整个大首旅的数据打通，可这需要一个过程。”
用户价值再探索
事实上，系统的对接与打通只是第一步，更具挑战的是，之后酒店集团将如何运营庞大的会员体系——在数目陡然暴增之后，酒店集团该怎样服务这些调性不同、消费能力参差不齐的会员？
盈蝶咨询CEO胡升阳告诉TBO，单纯的系统打通在系统研发、后台运营上可以达到成本控制的作用，但在会员共享上意义不大。比如快捷酒店和高星酒店的会员打通，其消费水平和需求不在一个层次。
华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕炎也认为，会员体系需要相融性，即会员消费水平的“门当户对”——如果消费水平相差大，困难就相当大，甚至会适得其反。
孙坚也意识到了这一点，他表示首旅如家并不仅仅满足会员体系的打通，更希望在会员体系上通过资源嫁接、合作共享，玩出更多花样。
根据孙坚的构想，首旅如家会以住宿会核心，并在资源延伸上做更多整合，满足顾客更多需求。在发布会上，首旅如家分别与首汽、康辉、东来顺、全聚德等签署战略协议，作为战略合作伙伴，协同发展。“我们要构建吃住行游购娱全方位的价值生态圈，而这一切需要基于会员体系。”
首旅如家分别与首汽、康辉、东来顺、全聚德等签署战略协议
“比如在‘行’上，住酒店有租车需求，会员手机端即可操作；在‘购’上，我们推出了电商平台，推出旅行过程中能激发消费者特定时间和空间感情的产品，例如情人节、重阳节礼品，以及智能、数码产品等等；在‘吃’上，我们和全聚德合作，每个离开北京的人到家了，烤鸭也到家了。”
孙坚表示，这是首旅如家基于酒店自主产品上下游的维度，对顾客价值的探索。尽管从目前来看，首旅如家的动作还不能解决“会员融合”的所有问题——甚至只是提出了一种初步的思路——但这个方向应该不存在偏差。一个典型的例子是，雅阁酒店集团在今年也推出了电商平台“邦迪邬”，其用意与首旅如家有颇多相似之处。
有业内人士告诉TBO，酒店集团的此类“生态圈”战略，实则可视作酒店对用户价值的再挖掘：一方面，生态圈可以形成客户粘性、活跃用户群体，从而提高直销比例；另一方面，这也体现了酒店多元化收益的诉求——毕竟，在“节流”方面，固定的能耗和人员等运营成本已难再压低。
从某种角度而言，这对于酒店集团来说也是一条必由之路。可以想见的是，这些公司已经有足够的决心，去为此付出高昂的试错成本。
小镇故事怎么讲
显然，除了借助大首旅集团实现资源联动，挖掘基于酒店场景的多元消费点，首旅如家在“开源”上似乎有着更大的追求。
3月18日，首个“如家小镇”项目“太湖如家音乐小镇”奠基。上海金山项目也正处于调研阶段。首旅如家试图以住宿为入口，延伸消费场景，打开更广阔的市场——生活方式市场。
“我们发现今天百姓的旅游已经从原来的到此一游，到现在的深度游，到今天已经发展成社群、社交、社区化的体验。”孙坚表示。可以看出，由做民宿到做小镇，首旅如家希望创造的目的地，是能吸引消费者更久的停留与更深度的体验。
有这样想法的酒店管理集团并不在少数。4月15日，由御庭集团投资开发的四川安缇缦国际旅游度假区一期项目开园，涵盖主题乐园、高端度假酒店、户外运动等业态。由精品酒店、度假公寓起家的御庭集团，目前似乎更将旅游度假目的地的综合开发运营作为主体业务。
不同的是，如家希望采取更“轻”的运作模式。从产品上看，如家推出的“如家魔盒”，这类集装箱架构、移动式酒店产品，有建造成本低、利用灵活的优点——在非标住宿中，能形成流水化生产，并且可以满足不同季节客房数量的需求。
更重要的是，这类移动住宿业态相比传统酒店，在项目审批中流程更为简单，更又有利于如家未来产品的衍生和灵活发展。
显然，自由行游客会是这类场景的主要消费群体。在引流方面，如家与天然流量IP进行了合作。“我们联合了迷笛音乐节和爱驾平台、来打造小镇，每个季度小镇会举办音乐会，还会推出更多社交化户外活动，比如自驾、骑行等等，这是一种全场景的休闲旅游生活方式。”孙坚表示。
对于未来，孙坚也有许多想法。他表示，首旅如家将立足于顾客价值，思考尝试自主打造IP，或是绑定现有IP等方式，去实现品牌价值最大化。并且，如家小镇项目在未来也不排除会输出管理运营等轻资产模式。
值得一提的是，孙坚说团队在过去六个月里思考最多的是“求变”和“创新”，也许这场变革才刚刚开始，未来首旅如家会玩出什么新的花样， TBO将保持继续关注。
本文作者：TBO谢晓青