2017年6月22日，由北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司和途家网联合主办的第二届中国文旅产业巅峰大会暨全域旅游峰会——百家全域旅游政府资源对接闭门会在北京成功举办。我们有幸邀请到了国家发改委城镇中心副理事长、研究员乔润令，带来题为《特色小镇是文旅产业合适的载体》的主题演讲。
一、旅游正在成为人们的生活方式
新市场：城市中产阶级与健康文旅市场
第一，城市人到乡村休闲旅游已成潮流。2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超22亿人次，营业收入超4400亿元，从业人员790万，其中农村从业人员630万，550万户农民受益。
第二，大城市到乡镇异地养老的现象日益增多。城市老年人搭伴到农村养老，已成新潮流。（京津冀周边乡镇、浙江湖州、佛山等）
第三，城里人到乡镇长期居住现象日渐突出。云、贵、川、海南、广西等地的乡镇出现了许多来自全国各地城里人的聚居点。（三亚、陵水、北海、巴马、成都、贵阳）
据预测，中国目前有3亿中产阶级，这一数字将在2020年达到5亿，2030年达到7-8个亿，城市中产阶级的兴起为康养、田园综合体、文旅、运动产业发展提供了巨大的市场。马云也认为“未来超越互联网的只有大健康产业”。
新资源：资源价值正出现历史性的转换
新坐标：随着高速公路、高铁的普及、航空大众化、互联网的发展、汽车进入家庭。距离交通不再是问题。
新消费：温饱问题解决后，精神消费、文化消费、体验型、感受型消费、服务性消费、健康消费成为新的热点。
新资源：随着工业化进入中后期、产能过剩，传统矿产等硬资源价值下降。而大数据、青山绿水、传统建筑、文化、精神价值、自然景观、特色、人的形象、知名度、被关注度、形象等非传统资源（软资源）的价值大大提升。
新价值：软资源具有无限的弹性。是一种服务型、精神型、感受性的消费。是一种创新、创意、创造型产业。市场的弹性极大。具有无形、无边界、无法定量的特点。形象知名度、文化类、田园类资源的价值迅速提升，已经成为投资者争夺的对象，开发利用好新资源，是形成产品竞争力的关键。
新业态：幸福产业进入黄金发展期
根据世卫组织公布的数据，人类的健康寿命40%被遗传、医疗条件、生活环境所决定，60%是生活方式决定的。同时，根据国际经验，人均GDP8000美元之后，大文化、大旅游、大运动、大健康产业进入黄金发展期。
2015年旅游产业对GDP的贡献率达到10%，超过银行和汽车产业。2016，我国大健康产业3万亿，全球第一。融合发展已经成为旅游业的突出特点：旅游与文化、旅游与运动、旅游与休闲度假、旅游与康乐、旅游与社交、旅游与教育培训正在实现高度的融合。其具体体现在于为了满足家庭亲子，可视化，追求独特、探幽、冒险等新需求，出现了体验式、参与式、互动式等新业态，同时景观有利于自媒体传播。
二、全域旅游：理念不错、指向不清
中国、日本、欧洲农村的不同发展阶段
县域经济发展差距拉大（2015）
工信部下属机构对全国近3000个县(市)进行综合评估，发布了“县域经济100强”排行榜。百强县的分布特点是：区域间严重不平衡、分化加剧、差距拉大。其中东部地区占74席，中部地区、西部地区各占12席，东北地区仅有辽宁省的2个县市入围。未入围的省包括黑龙江、吉林、山西、安徽、广西、贵州、甘肃、宁夏、西藏、重庆、海南。
发达的经济都是相似的，不发达的经济却各有各的原因；在经济体层面，“托尔斯泰现象”同样存在。经济发展的目标都是相似的，发展能力却各有各的不同。
2014财政收入千强镇分化加剧
东部722家、中部199家、西部79家
特色小镇是文旅产业发展最好的载体
整体上农村的基础设施和公共服务存在巨大缺口。远没发展到田园风光阶段。不具备全域旅游的条件。中国的区域差距原来就不小，近几年随着资源型地区和东北经济的下行，东南西北的差距又在扩大。西部贫困地区农民人均纯收入5千元左右，全国平均9仟元左右，江浙、广东1.5元万左右。同时，旅游产业投入巨大，回收慢，是价值外溢型经济，需要巨大的流量支持。政府税收少，富民经济。因此，现阶段，文旅产业、特色经济发展的最好载体就是美丽乡村、特色小镇、田园综合体。
三、突出特色，差异化发展是关键
特色取胜，差异化发展的新追求
特色是命脉。特色是小镇定位的关键。一是不同的资源和产业选择；如唯一性的区位条件、独特有门槛的产业、不可复制的当地历史传统、地方特有的文化资源、与众不同的自然景观、鲜明个性的建筑风格。二是参照系与市场。根据特色资源定位市场，根据市场大小选择产业。
差异化是要点。改变以往以山寨模仿复制为特征的产业发展模式。一是在相同制度背景、思维习惯、技术水平、市场需求、发展模式大致相同的情况下，形成同质化、山寨复制成功模式的情况。但是目前市场出现了差异化需求，需要提供差异化供给才能成功。
如何实现差异化：特色资源、文化与景观的开发。独特创意、把控关键技术、产业链条关键环节的冠军、不同的商业模式、创新型领域的探索者、产品与不同服务的融合。
如何才能挖掘特色，形成优势
因地制宜是灵魂。结合自身资源禀赋和条件发展，每个小镇都是独特的，越是因地制宜，越能做出特色。一是本土化的、内生型的特色产业、文旅产业生命力强大。外生型的模仿者往往是不成功的。二是袁家村能行，复制者成功的少。乌镇与古北水镇的得失。无中生有需要特殊条件，靠小创意小聪明打天下，不可持续。
比较优势是关键。特色就是突出稀缺资源，突出自己的优势。一是特色不特色、有没有优势，自己说了不算、要比较。二是比较要在大区域内进行比较。许多自己觉得有优势的资源，参照系一放大，其实并没有优势。
比较竞争力是目标。特色只有转化成比较竞争力才是我们追求的目标。结果论英雄。市场是检验者。产品有市场、产业有竞争力、投资有效益、政府有税收、百姓有就业。
利用特色资源，开发差异化产品
娱乐性文化产业，例如如华侨城、长隆欢乐谷、方特。
古村古镇开发，例如旧州古镇、阆中、黄龙溪、平遥、乌镇、丽江。
利用青山绿水、冰雪资源发展特色小镇，例如四川的健康养生、广西巴马长寿镇、黑龙江的冰雕雪雕、崇礼的滑雪、吉林的冰挂、黑龙江的白桦林、内蒙的草原。
利用特色山水资源，发展特色种养殖业，例如云南的花卉、马卡、吉林的人参、山西的窑洞、福建的茶叶、贵州的名酒、陕西的小吃。
开发传统文化、养生资源。例如华阴老腔、三星堆文创。
利用传统村落发展民宿经济。例如大理民宿、德清莫干山的洋家乐、浙江桐庐民俗。
投资失败的教训应当汲取
颠覆性的新技术层出不穷，带来服务性经济的系统调整升级。比如说，大建商贸综合体之时，网上消费已挖空大楼的基础。（绍兴店口，10年）
服务经济转型引发消费革命，有的生产者和消费者融为一体、消费的个性化、体验式、互动式正蓬勃兴起。以重资产搞假景观、假古镇时，以轻资产见长的体验式、互动式、个性化消费模式正在分流你的利润。
中国建设了无数个影视城，只有横店屹立不倒；无数个娱乐城，只见长隆长盛不衰；真假古镇不少，只有乌镇在创新中持续发展。
四、模仿复制＋地产
是旅游和特色小镇发展的内伤
新一轮的模仿复制、低水平重复开始抬头
我们以往的发展模式是产业规模数量的发展；同层次的山寨模仿，低品质的价格竞争。典型的案例就是吉林人把中国最好的药材人参买到了萝卜价，云南人把近几年才从南美进口的极为珍贵的玛卡卖到了土豆价。目前，各地在发展新产业、新业态的特色小镇产业上又开始了新一轮的低水平重复、规模化复制，如康养小镇、民宿、滑雪、运动小镇、演艺小镇。路径依赖的幽灵：以特色小镇、田园综合体等名义拿地，房地产思路发展文旅。
如何盈利：靠产业还是靠房地
国内前10几年，有一定盈利能力的文旅、运动、康乐项目，例如主题乐园、嘉年华、影视城、欢乐谷、娱乐综合体，一少半靠产业盈利，一大半靠地产盈利。这是与前10年快速城镇化和房地产的黄金10年相适应的。但目前在房地产形势逆转、国家严格限制特色小镇房地产化的背景下，面临巨大的挑战。从迪士尼的成功已经对国内文化娱乐产业形成了巨大的挑战。
案例，迪士尼如何靠产业立身
2016年，迪士尼媒体网络、乐园度假、影视娱乐（电影）、周边产品销售四大业务营收比为：42%、30.51%、16.97%、9.93%。由此可见，迪士尼盈利主要靠几大产业支撑，号召力来源于超级IP（品牌创意）其次才是餐饮、衍生品、住宿，而不是不靠房地产。迪士尼的IP效应，品牌号召力来源于相关性极强的完备的产业链布局——媒体网络、主题公园及度假村、影视娱乐、消费品、互动娱乐五大业务板块，多条业务线为迪士尼IP构建了，可以流转和增值的业务。
中国娱乐业与迪士尼的差距
国内的主题公园尚未探索出成熟的盈利模式，仍以园区门票和酒店收入为主，这些收入不足以维持，主要靠周边地产业务补贴反哺主题公园。国内主题公园的商业逻辑是由文化旅游项目带动配套地产溢价，再利用配套地产开发资金回流反哺文化旅游业务，其中，与主题公园配套的房地产开发——才是盈利的关键。华侨城、长隆、方特、万达、恒大、保利无不如此。有研究报告指出，国内70%的主题公园亏损，20%持平，只有10%盈利。
中国文化娱乐业面临的挑战与发展思路
主题公园建设遍地开花，选址冲突、盈利模式同质化、恶性竞争，只有硬件建设，也太单一，游客没有激动人心的游玩体验、重游率低，口碑差。注意力集中于赚钱的地产，不在产业的深耕、提供差异化的游乐形式、创造吸引力极强的游客体验、参与方面。走不远，没有竞争力。
主题公园应当转变思路，把精力和资金投向与主题公园内容高度相关的影视动漫、文化创意等附加值高的业务领域，进行产品开发。打造国际化的文化IP是国内文化娱乐企业面临的最大挑战，也是创新的关键、盈利的关键。
要有历史的耐心，避免急功近利
培育新产业、调结构、创新、特色镇聚人气、培育市场、文化、归属感和特色的形成，都是一个过程，需要时间、需要耐心。要避免用战争思维搞建设，运动式开发、一次性解决、毕其功于一役思维。应整体规划，滚动开发、梯次建设。
要协调好政府领导频繁换人和慢工出细活的关系。要培育新时代的工匠精神、精工细作。要以工匠精神打造百年小镇：超越视野、超越人生打造百年小镇。
（本文作者系国家发改委城镇中心副理事长、研究员乔润令，转载请注明）
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