2017上半年中国赴欧洲旅游趋势报告
一带一路加速赴欧旅游 中国游客增长了65%
中国旅游研究院、携程旅游、华远国旅 联合发布
2017年7月
一带一路倡议的实施，使中国游客对欧洲的了解进一步提升；新开航线与包机的增多，让二三线城市的消费者纷纷加入欧洲游的大军；局部恐袭事件并未影响国人的旅游意愿，中国赴欧旅游在2017年再掀热潮。
中国旅游研究院联合华远国旅、携程旅游三方共同对今年上半年欧洲旅游的市场规模与增长趋势、出发省市及目的地国家人气情况、消费者特征与偏好等进行了研究分析，基于携程旅行网、华远国旅交易数据，联合发布《2017上半年中国赴欧洲旅游趋势报告》。
携程旅行网、华远国旅交易数据显示，2017年上半年中国赴欧洲旅游人次同比增长65%，其中跟团游实现了81%的高增长，目的地跟团游增长翻番，增长率达103%。跟团游依然是欧洲游的主要方式，有85%的国人选择跟了团方式。选择自由行的中国游客占比提升到15%，规模同比增长26%。
一、2016年欧洲游概况
1、2016欧洲游法意瑞市场坚挺，俄罗斯、西班牙和英国成为增长黑马
受市场波动影响，2016年欧洲游出现市场波动。其中常规经典线路“法意瑞”的增长率虽然同比小幅下降，但是占比依然达到欧洲游整体市场的40%。俄罗斯、西班牙和英国成为2016年度欧洲游增量市场的“明星”，同比增长率分别实现41%、32%和18%。
（以上数据来源于国家旅游局）
2、法意瑞形成“市场命运共同体”，部分欧洲国家在市场低靡中新生
2016年欧洲游市场受到申根签证、欧元区汇率、地缘政治、自然灾害、局地安全等相关因素的影响，一些目的地国家出现了较大幅度的下滑，法意瑞成为典型代表，而且基本趋势正向一致，这与国内赴欧旅游多将法意瑞线路进行组合有密切关系。
英国在市场下滑趋势中仍有接近20%的同比增长，这与英国脱欧致使英镑贬值不无关系。
俄罗斯和西班牙是同时期市场的“明星”目的地国家，这与市场短时期内的局部变迁有关联——在西欧市场受不稳定因素干扰前提下，客流短期内向其周边市场分散。
（以上数据来源于国家旅游局）
二、2017欧洲游市场发展
1、2017上半年欧洲游同比增长65%，其中跟团游依然是市场主导，同比增长81%
2017上半年中国赴欧洲旅游实现了65%的同比增长率，其中跟团游人群增长81%，目的地跟团游增长103%，跟团游依然是欧洲游的主要出游方式；而在欧洲游市场中占比尚不算高的自由行人群也实现了同比26%的增长。相对2016年度的市场低靡状况，2017上半年的市场表现让大家对未来有更好的预期。
（注：以下报告内容中图表数据均来自于华远国旅和携程旅游的综合数据分析）
数据显示85%的游客依然选择跟团游，这与欧洲游所涉及的语言、签证、地缘政治、文化差异等因素相关，可以预见：欧洲跟团游将在未来较长一段时期内作为主流形态。同时，自由行比例的不断扩大，将给未来赴欧旅游增添新的出游方式。
2、赴欧洲游客青睐线下门店下单，手机端订单已是网页端订单的2倍
据携程旅游的订单数据显示，2017上半年通过手机端下单的游客数量已是网页端的2倍，增速明显。随着移动互联网以及智能技术的不断升级发展，移动端下单交易的市场份额将有更为显著的增长。
传统旅行社为应对互联网大潮，在积极促进线上线下融合发展，重要举措包括获客渠道在线布局上的加速。华远国旅内部数据显示，2017年上半年通过在线渠道客源收客量占比达到22%，与去年同期相比实现了稳步增长。
3、二三线城市高速增长成为新重心；华东引领全国，苏沪浙粤京居全国前五
分析出游人群数据发现，赴欧洲游人群在二线城市和四线城市实现了同比80%和77%的高增长，其中二三线城市的市场占比在2017上半年实现了50%的占有率，一二线城市占整体欧洲出境游市场的80%。就增速来看，二三四线城市的增速都要远高于一线城市的增速。显现以“北上广深”为代表的一线城市向二线新锐发展城市转移的势头。
（注：城市分级采用仲量联行的2015年度中国城市分级标准）
从全国不同区域人群出游习惯与偏好的差异性分析发现：华东市场的客源比重高达到50%，同比增速达到74%，市场占有和同比增速双指标均实现全国领先。华北和华南区域市场容量接近，中西部地区由于受经济发展水平等因素制约，其欧洲游占比相对较低，但市场潜力正逐步显现，其中西南市场的增速高达74%，接近华东市场。
全国不同省市赴欧洲游数据统计显示：江苏省的赴欧洲游人次超越上海位列第一，遥遥领先；同时以上海、江苏、浙江为代表的华东市场比重超过全国份额的50%，华东成为各出境游的“兵家必争之地”。中西部市场处于快速崛起中，有更好的市场发展潜力和空间。
在赴欧洲游出发口岸城市中，2017年上半年出境欧洲的中国游客依然集中于北京、上海两大口岸城市，出境人群比重超过了60%，但成都、厦门、南京等其它口岸城市显示出巨大的增长潜力。
三、欧洲游：目的地市场分析
1、意法德英坚守欧洲游最受欢迎目的地，中东欧及俄罗斯-北欧市场成为黑马
意大利、法国、德国、英国、瑞士、俄罗斯、西班牙、葡萄牙、土耳其、捷克是中国游客选择最多的前十大出境目的地国家。巴黎、罗马、法兰克福、伦敦、莫斯科、布拉格、里斯本、雅典、米兰、巴塞罗那成为前十大人气出境目的地城市。布拉格、维也纳、莫斯科、阿姆斯特丹、赫尔辛基及马德里，2017年都倍受中国游客青睐，游客增速较高。
尽管欧洲部分国家发生了局地恐袭事件，但欧洲依然是一个对中国游客极具吸引力的目的地，是其长途出境游的首选。
从2017年上半年增速最快的前十大目的地来看，中东欧、俄罗斯-北欧等国家为代表的新兴目的地市场飞速发展。奥地利、瑞士、俄罗斯、意大利等一些传统欧洲游目的地国家，也因消费升级迭代、一带一路等因素的影响，焕发出新的增长活力。未来经典的传统欧洲游与新兴欧洲游市场将进行互补，满足更多中国游客的出游诉求。
2、法意瑞系列产品稳居主流消费行列，中东欧和俄罗斯-北欧系列产品强劲增长
从线路看，接近40%的游客依然是常规法意瑞三国系列产品的忠实拥趸者，同比增速达55%。土耳其、德国相关线路也实现了超过100%的增长。中东欧、俄罗斯-北欧成为欧洲旅游新的热门目的地，游客规模在上半年实现了同比151%和77%的超高增速，市场潜力进一步释放。
四、欧洲游：国内消费者画像
1、赴欧洲旅游女性占比63%，欧洲游的女性主导现象愈加显著
中国游客赴欧洲旅游中女性占比达63%，这个比例高于中国出境游平均女性占比。中国女性在财务和时间上的支配力正不断攀升，参与出境游尤其欧洲游的现象愈加显著。新时代女性对于探索世界和享受生活有了新的定义，对于服务品质和生活质量有了较高的标准与要求。
可以看出，中国女性在追求独立、自主自强的道路上正书写新的秩序与格局。相对来说，她们比同龄男性具有更多的自由时间和财务支配力，而互联网发展和世界文化的多重影响，让她们更有强烈意愿走出去，真切感受异域文化的魅力和不同，这是“她们”世界观发生改变的重要表现。
2、50岁以上人群占据欧洲游半壁江山，泛80后和90后将迎爆发增长期
赴欧洲游50岁以上游客占比超过50%，继续主导欧洲游市场。这与该年龄段人群所处的职业阶段、人生阶段、家庭阶段等有着正向的密切关系。
40-50岁年龄段人群（占比19%）正进入人生、职业、家庭、社会的黄金时期，合适的产品与服务将是他们最为关注的要素。
值得关注的是，30-40岁年龄段(泛80后)人群，目前正处于各种压力最大的阶段，所以对于欧洲游的旅游消费显得有些“力不从心”，整体占比仅有9%。但是随着时间的流逝，其消费力可能将在未来5年实现惊人爆发，因此现阶段的合适市场培育显得尤为重要，尤其是对于市场主体的企业/产品品牌建设来说，适逢难得机遇。
当然，20-30岁年龄段人群（占比13%）也有着巨大的增长潜力，他们属于90后人群，该人群对于“世界那么大，我要去看看”有着独特的理解与追求。
3、90后人群增长势头迅猛，老龄化进程加速，亟需产品与服务升级
目前，占中国人口12%的90后成为社会主流适婚人群，生活观念积极乐观，并且经济和生活压力相对较小，在成长环境和社会发展等因素影响下，他们独特的消费和生活理念，对于出国游甚至欧洲游都有很大的利好，市场潜力可观。
随着中国老龄化程度的加剧，老年人口每年的递增速度更是惊人，因此老年人因年龄逐渐增长造成出境游的减幅，也将成为旅游企业运营为之关注的方面。
（注：婴儿：0～2岁；儿童：2～6岁；老人：70岁以上）
4、欧洲游平均在途12天，欧洲跟团游的平均客单价接近13000元
欧洲目的地属于长线出境游，因此游客在途时间相对较长。通过数据监测发现，欧洲游的平均在途时间达到12天，与 2016年同比有小幅增长。
上半年欧洲游跟团游的平均客单价接近13000元。相对于第一季度跟团游的11100元平均客单价有超过1500元的增幅，而自由行的平均客单价相对于第一季度也有超过1100元增长，市场产品价格受旅游季节变动而正常波动，整体价格趋于平稳。
5、欧洲游客更注重产品品质，4、5钻产品占比达86%，深度游受青睐
常规的低标准、赶行程产品，已经无法满足中国游客了。“全程四星酒店、巴黎小环城内入住、卢浮宫入内讲解、意大利古堡庄园酒店体验、全程WIFI、自由活动时间充足”，成为消费者选择产品的关键词。携程跟团游数据显示，4、5钻产品的选择比例最高，达到86%，4钻成为旅游者的首选，有70%的游客选择。携程新钻级标准对跟团游在酒店、航班、用车、餐饮、购物、自费六个方面全新升级，将相关的服务与赔付标准提升2-5倍。比如5钻产品要求无购物店、酒店评分达到4.5钻以上、只能披露最多3家酒店等。
而在玩法上，中国游客越来越倾向于深度游。以意大利为例，网上最受欢迎的产品是意大利一地(10日)，以22%的比例排名第一。其次是法意瑞(10日)、法意瑞+1国(12日)等。
6、欧洲游的游客满意度达95%，对产品与服务的评分高达4.7分
根据欧洲游半年度的大数据调查显示，中国游客对于欧洲游整体满意度达94.8%。网上数十万跟团游客的平均评分高达4.7分（5分制）。说明欧洲游产品在硬件配套、导游服务、行程规划等方面都获得了游客的认可与好评。
中国人赴欧洲游将呈现两大发展趋势：一是随着二三线城市欧洲开航及包机增多，欧洲游客源市场将向二三线城市分流渗透，且以经济型旅游团为主，而一线城市将倾向于向精品化、深度化旅游态势发展，市场则会呈现出两大形态：低价常规游和高价精品深度游；二是自由行、半自助游市场会有较大提升，私家团、定制游成为部分客人的选择。
此趋势下旅行社产品势必创新升级，以携程旅游和华远国旅为例，全面升级跟团游新钻级标准，提升游客满意度；加大新产品研发，投放更多契合市场需求的新线路；加强资源采购，优化资源配置，创新产品亮点，改善服务品质。
来源：中国旅游研究院、携程旅游、华远国旅
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