8月4日，由瞰旅传媒·旅游刊主办的“2017首届中国旅游营销峰会”在北京召开。本次峰会以“营销让旅游有一万种可能”为主题，以发挥营销力量驱动旅游业创新发展为目标，与900余位嘉宾共筑一场营销盛宴。旅游刊在此整理演讲嘉宾发言，与各位共勉。
发言人：西澳大利亚州旅游局中国区经理徐杰
何为“新兴高端目的地”
客户为什么旅游？旅游需要的情怀到底是什么？是需要放松还是一种跟他平时生活不一样的体验？
大家都是能做销售，能把产品卖出去，但是现在消费者的这些认知逐渐变化了，营销变得越来越重要。我今天从一个目的地角度，简单介绍一下西澳大利亚州这个目的地。它是澳洲三分之一面积，世界上最大的一个洲。
今天演讲主题是“新兴高端目的地在中国营销之道”，为什么说西澳大利亚这个目的地有这个实力说是新兴和高端的？从两个方面来讲，第一个我想讲一下中国市场的变化，最近一年旅游业变化很大，散团在下降，客户出行方式在改变，很多人他们选择出行方式是自由行和包团。因为消费者成熟了，出去多了，知道不想跟15、16个不认识的人一起出行。因为旅游本身需求是跟你所爱的人，家人也好，朋友也好，大家一起出去找一个好玩的地方去放松，所以不希望跟陌生人一起出去旅行。
另外市场方面也有很多变化，这是一种消费升级。我跟很多旅行社探讨过怎么升级我们的服务？最简单最浅显的，原来住四星酒店，现在变五星六星酒店，这只是硬件的升级。更多是讲我们是消费者整个体验的升级，而且我们可以看到消费者这些方面的需求很大。
讲到新兴高端目的地，我想定义这个目的地需要有几个条件。第一个条件就是这个目的地不会让大家被认为是一个普通团队的目的地。我打一个比方，比如说湖南的张家界非常漂亮，但那边是一个团队目的地，我作为一个高端客人，我到那边以后我可能会面临一个情况：我周围人很多，到哪都需要排队，这导致高端客人不会选择这样的目的地。
第二点是必须具备成熟硬件条件的目的地：当地接待的酒店也好，车也好，服务人员也好，这些必须的硬件条件必须要有。最后一个最重要的是高端体验。
西澳大利亚州每年接待有差不多5万个中国客人，它跟澳大利亚其他目的地不一样，跟目前绝大多数出境游目的地不一样。来到西澳大利亚的人超过90%持有自由行签证的，这个目的地散拼团非常少，这是目前的现象。西澳大利亚发展也非常快，现在澳洲6星级的酒店是在西澳大利亚的珀斯，这些硬件满足到了。
第三讲一下高端体验，很多人说澳大利亚有大堡礁，墨尔本的大洋路，同样景色在西澳大利亚都可以找到，包括一些峡谷，很漂亮的海滩等等。说到高端体验，我这边有两张图，第一张图我不说是哪里，这个不是西澳大利亚这是澳洲某一个海滩，去的人非常多。另一一张图大家可以看到海水比较蓝，人不多，作为高端游客更倾向这样体验。
这两个地方有什么区别？第一个就是人，西澳大利亚没有海滩人扎堆的现象，不会跟其他的中国旅行团圈在那边，整个海滩都是你的。第二个同样是澳洲沙滩，西澳大利亚沙滩是澳大利亚最白的沙滩非常漂亮，沙的颜色非常漂亮。第三个就是体验当时我们到那边以后，除了沙滩上没有人，沙滩很白，还会有野生袋鼠在沙滩上跟你有互动，这个也是目前来讲唯一澳大利亚和野生袋鼠可以互动的，这些加起来就是高端体验，同样是澳洲沙滩这就是区别。
有统计数据，西澳大利亚游客增长是27%。整个澳大利亚是9.3%，这也是配合目前消费升级，客人越来越成熟选择新兴高端目的地的可能性越来越大，在数字上确实有体验。
在中国市场的挑战
其实我们在西澳大利亚中国推广也面临着很多的挑战，特别是我们4年前刚刚来到中国市场的时候面临很多挑战。请我们技术放一下影片，这可以很好说明我们为什么遇到挑战。这是最近比较火的电视剧《我的前半生》的片断。
电视剧里提到了珀斯，至少大家知道珀斯这个地方，知名度有了，剧里提到“马航搜救的地方”，为什么要补充一句“马航搜救的地方”？因为不知道珀斯有什么东西好玩，对目的地知识很少。所以我们面临挑战是——知名度远远不够。中国消费者的速度太快，虽然我们做了《爸爸去哪儿》，但知名度还是不够，第二点消费者对于目的地知识这一块比较陌生，其实这一点不只是我们面临的，比如说西雅图也是这样。
第三可以看到很多渠道变化，我们可以看到消费者未必走到旅行社，我这一次来北京也可以看到非常多的创业新兴企业，去帮助我们做一些分销当中遇到的问题，这个分销渠道越来越碎片化，有很多私人定制俱乐部，也包括“路书”这样一个软件帮助我们同业去实行一个产品定制等等。
在2015年《爸爸去哪儿》第三季时，我们到西澳大利亚拍了最后两集。其实当时为什么会选择西澳大利亚？这其实是互相选择的过程，双方考虑对于西澳大利亚旅游局来讲，第一个观看人数比较多，可以帮助我们解决到一个目的地知名度欠缺的问题；第二个就是明星资源也非常好，围绕着这些明星在那边发生的故事我们可以做很多宣传；第三个就是这个主题很好，家庭游，爸爸带着孩子，我相信7、8月份有很多家庭游出行，也适合西澳大利亚的主题。
湖南卫视其实在西澳大利亚投入很多费用，很多都是自己承担的，他为什么选择西澳大利亚这样一个目的地？第一对于目的地他们是满意的，前期做了考察，有讲故事的几个点。第二个非大众目的地，湖南卫视说不想去别人去过的地方，很多消费者也有这个心态。第三点也是非常重要的，包括旅游局，当地影视制作公司，在地面上的积极配合。
节目里有很多目的地露出了，我们跟湖南卫视去商量把我们需要的西澳大利亚原生态自然风光，美景美食农庄，土著文化，当地人都体现出来，节目收视率效果非常好。我们围绕它做了很多公关的工作，包括很多媒体渠道，确实帮助到同业进行产品售卖，例如我们在同程有一个推广，以及跟旅行社有很多合作，推出爸爸去哪同款产品。
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