导读：
在由巅峰智业携手知学学院举办的全域旅游与景区升级研讨会上，MCM中国区总经理 张乐讲述了文旅地产规划及升级策略。以下为演讲实录。
MCM中国区总经理张乐
MCM公司总部在美国，中国区总部在北京，在80年代做主题娱乐类项目，公司专长是营造体验，近十年来做过很多美丽乡村、产品线的研讨，积累了一些思考，所以在做景区时不由得站在甲方角度来讨论问题，为什么这么做，如何做，能做出什么。分享几个案例，一个是鲁能美丽乡村项目，是公司与鲁能合作的一个产品线项目，鲁能有生命产品线、有美丽乡村、有文旅地产几大产品线，作为泛产业地产运营商的新能耗，在做落地项目之前，重点分析人与物的关系，项目由几大板块构成，任何一个模块单独起来都不能对一个项目造成影响。在景区运营思维方面，如何实现每个板块的联动，对各个项目来说是非常重要的一点。公司也参股了一些小型项目，包括在重庆打造的萌番姬的亲子农场，面积不大，但有众多体验，包括教育娱乐体验、国学体验，项目中引入了加拿大的运营管理经验，同时引入加菲猫寓乐成长中心、史努比主题乐园，进行IP植入，让景区从小的点出彩。
重点讲一下藏马山国际旅游度假区项目，该项目位于青岛，在黄岛开发区内，我参与时是2009年，是景观很好的区域，之所以叫藏马山，其中有一个美丽传说，一个凄美的爱情故事。最早策划不是我们做的，我们是后期加入，2014年初期开业，甲方是青岛十大地产开发商，从地产角度进行开发，缺景区运营思维。景区业态包括花海、森林氧吧、婚纱拍摄、蓝莓小镇、儿童游乐、篝火晚会、房车基地、马背表演、滑翔伞基地、小型滑雪场。房地产开发商把业态尽量做全，但在运营管理方面出现了各种问题。这些项目可以停留2.5天，业态也足够支撑，但深度不够。我们做了以下的分析，和大家分享一下。
一、深入了解项目，通过客户调查寻找景区痛点
藏马山项目规划面积12平方公里，核心区是文旅和地产相结合的区域，有高尔夫球场和周边的房地产配套，还有养老养生的板块。核心旅游区项目包括民俗文化村、滑雪场、跑马场、植物园、蓝莓小镇、千禧谷、森林公园、滑翔伞基地等，已有建设用地总面积46.7公顷，周边有大片的蓝莓园，通过租地5000亩种植蓝莓，发展蓝莓采摘区，旁边还有一个蓝莓小镇，带动景区餐饮发展，周边森林公园不用买门票，以此周边的业态和景区的发展，有内在的驱动因子。景区收入构成包括门票、餐饮、商品零售收入，其他服务收入等还没有做好。
在做景区升级之前专门进行了调研，通过大众点评、携程等渠道进行客户调查，发现吸引力强的项目是骑马、滑雪、直升机、滑翔伞，同时蓝莓采摘是一个特别大的特色，各种表演也有趣。这个项目受气候影响，四季分明，景区优点是花海、小吃街等项目吸引，不足的是费用高，千禧谷游乐项目少，吸引力度不够，景区铺装不够，绿植不够，夏天热，园内提供遮阴处较少，游线组织有问题。运营管理方面很多小细节考虑不足造成客户体验差，细节决定成败。
二、制定近期升级策划，迅速引爆市场
针对近期景区运营情况，制定升级计划，一是服务建设的升级，二是打造暑假嘉年华。
针对景区现有突出问题，进行适当的建设改造、升级，包括改善游客流线，增加服务设施建设，增加游乐项目等，提高景区的质量。
提升运营服务的质量，针对暑期举办嘉年华活动策划；与主流动漫产业联手，进行联展活动策划；根据市场调查，统筹园区内部门票的设定方式；针对以家庭为单位的客群，全面考虑各年龄层的旅游度假需求；媒体营销，全方位营销拓展。
丰富旅游节事活动，包括创意集市、游行、演出、秀场、派对等。目前已经签署将藏马山作为青岛啤酒节的分会场，与甲方配合，做好营销方案。明确节日内容类型，尤其是对秀、演出、派对的内容细分。
策划暑期嘉年华活动，做明确的目标定位。暑假作为青岛旅游区域最火爆的时间段，利用暑假时间，通过举办暑假嘉年华节日活动，迎接暑假游客高峰期的到来，活跃景区总体氛围，在提高客流量的同时，提升游客体验的品质。
三、六大产品全面升级，提升体验品质
产品升级策划包括基础设施建设升级、流线调整、商业业态升级、游乐项目升级、暑期嘉年华升级、运营升级六个方面。
基础设施升级。通过完善服务设施，增添休息区域和升级夜景，全面推动景区基础设施升级。增加活动零售，布局整个区域；增加公共服务设施；统一园区VI，完善标识系统；增添休闲区域（包括公共休息设施和野外露营基地）；夜景升级，提高夜间的商业氛围，进行主题灯光展示。
流线调整。包括入口节点升级和街巷升级。入口处增加汗喷广场，打造互动喷泉，吸引游客导向蓝莓小镇进行消费。街巷升级，改善蓝莓小镇街巷的商业氛围，增加室外餐饮、零售数量，吸引青岛大众化消费。
业态升级。划分特色餐饮、酒吧街、商品零售、儿童游乐，分区打造。
游乐项目升级。在蓝莓小镇增加儿童娱乐区，主题设定为儿童探索乐园，包括儿童探索博物馆、儿童数字奇幻世界项目，为青年人设置VR体验馆（单独售票），千禧谷户外拓展区的体验进行加强。提供场地，开展研学旅游。
暑假嘉年华。IP打造，设计园区主题形象，引入加菲猫带动儿童产业活动的提升，开展大型花车巡游等主题表演活动，打造主题创意集市，让游客带走商品。
运营升级。在门票整合方面，通过票务系统升级，实现景区休闲化、门票成套化、套票电子化、电子年票化、年票礼品化，实现景区经营效益倍增。通过套票电子化、年票化，将其变成一个会员系统，带动市场认知度，不断导入人流。线上服务方面，升级目的地旅游信息服务。
四、挖掘潜在驱动因子，精准市场营销
来访人员进行调查，提出了游客来访的7种潜在驱动因子：享有声望或者独特性，乐趣和兴奋点，美丽和健康，独特美食体验，纪念日和娱乐，为家庭和儿童提供的体验，价值和便利。
做景区升级做全域旅游背后要有明确的驱动因子。藏马山项目，专注核心驱动体验的挖掘和会员特权。优化一个项目，首先要明确目标，项目核心驱动因子，要分期开发，按计划推进，不能偏离目标。藏马山围绕项目的核心驱动因素，未来打造为最佳目的地，完美的体验，最好的娱乐。
（本文根据张乐在巅峰智业携手知学学院举办的全域旅游与景区升级研讨会上发表的主题演讲整理而出，转载请注明）