范松
作者系浙江工商大学硕士研究生
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《欢乐颂》中多模态隐喻的心理活动十分到位
在《欢乐颂》中，樊胜美工作能力强，打扮时髦、落落大方、能说会道，从里到外都给人一种努力上进的女强人形象，然而樊胜美的内心是极度虚荣、追求物质的。《欢乐颂》第一季第31集中，樊胜美哥哥打人逃跑，仇人追到家中恐吓父母和五岁的侄子，让她感到孤独而无助，却又不知该如何是好。此时关雎尔和邱莹莹开门进来，想要问她发生了什么事，樊胜美只是强忍住泪水，说了句没事，就拿出2000元4张的纪梵希蕾丝面膜开始敷了起来。悲伤的音乐响起，樊胜美就这样敷着面膜安静地躺在凳子上，独自回忆着她遭受的种种，虽然表面看似无异，却更能表现出她的隐忍与此时内心的煎熬与痛苦。同时，电视屏幕下方出现了“有时候，我们需要带着面具，才能微笑高雅地面对整个世界，纪梵希蕾丝面膜”的字样。过了好久她回到卫生间揭下面膜的时候，倒还有一些揭下伪装面具的意味。在这一故事情节与纪梵希蕾丝面膜广告植入相结合的片段中可以发现，广告设计者通过各种巧妙的影视剪接技术将语言隐喻内涵和影视画面、音乐旋律进行有机结合，让人物心理活动变化更为微妙却十分突出，也让内涵意义更加令人深思，更能引起受众对该植入广告的关注。
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《欢乐颂》中多模态隐喻的身份形象恰到好处
在《欢乐颂》这部剧中我们可以了解到，安迪是一个聪明、智商极高的商业女强人，但精神上却存在一定的问题，不敢与别人有亲密的肢体接触，每次精神极度紧张时都要靠喝水来缓解。安迪这一人设对个人生活品质追求极高，喝的水的品牌就自然而然成了该剧植入广告的切入点。每次在安迪精神极度紧张不能自控的时候，就立马拿出依云品牌矿泉水，水成了安抚和平静她心情的镇定剂，伴随着安迪发疯和逐渐冷静的画面镜头场景不停地转换，两者之间相互配合，这一品牌植入广告很大程度上做到了情节的紧扣性，既符合剧情发展，又大肆宣传了水品牌。另外两款在剧中曾出现的水品牌分别是百岁山和圣培露。剧中，富二代曲筱绡在和外商进行谈判时，桌上摆着的就是百岁山。而在迎接另外一个巡视组的时候，桌上又摆上了雀巢的perrier巴黎水，十分符合这位从海外归来有极高生活品质需求的富二代设定。该植入广告将剧中人物角色形象、台词和画面巧妙结合，贯穿整个剧情发展主线，视觉听觉多种模态整合表达，使观众对剧中人物身份形象有了一个更为清晰的认识，依云、百岁山等水品牌寓意健康、高端的内涵也因此深入人心。
多模态隐喻视角下对《欢乐颂》的优化策略
“欢乐颂”犹如一场大型的营销盛宴，从中可以琢磨出许多营销门道，但些许热闹，却恰恰无关电视剧本身，强行的连环广告植入若没有与电视情节以及场景密切相关，那很多原本预期的观众看点极有可能变成槽点，这也是该剧中某些植入广告需要改进的地方。本文基于多模态的隐喻机制给今后的影视作品植入提出两条策略。
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注重广告与剧情的关联性
《欢乐颂》中有多种不同广告的植入，如唯品会、美图、钱进APP、得闲投资、搜狗、三只松鼠、巧克力、香飘飘等多种品牌。植入的广告品牌有些相对比较符合剧中情节故事的发展，例如樊胜美的工作是一名投资顾问，她在剧中多次向顾客推荐“得闲投资”项目并帮助客户赚取了丰厚利润，还详细播放了她向客户介绍的整个操作过程。文字与视觉相结合，这毫无疑问是一个植入广告，但符合剧情发展需要，容易劝说观众并产生真实感，使其将投资与财富资金联系在一起，广告商也由此充分达到了其劝说效果。但香飘飘的广告植入却显得过于生硬甚至与情节冲突。例如五美被困电梯的片段，本来是很紧张很危险压抑的气氛，却给香飘飘广告一个大大的特写，这样的植入与情景和语境都较为不符，无法分辨源域与目标域，并不是一则成功的广告植入，反而容易引起观众的反感。
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避免过度植入
广告植入几乎无孔不入，《欢乐颂》自然不能免俗，大到剧中人物开的车，小到人物手中一杯奶茶都有广告植入。笔者统计发现，在已播的剧集里，单集广告数高达10个以上，最短2分钟、最高15分钟的时间间隔就会被植入一段品牌广告，多个广告同时植入、一气呵成，同一产品的标识无限制地出现在观众的视野里。即便广告是图文结合、视觉与听觉相容的多模态感官，也非但不利于广告的宣传，反而会引起观众视觉听觉疲劳，使得劝说效果适得其反，因此广告商要注重适度性和针对性，避免过度植入。
媒意见编辑：王 晶
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