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『电影圈最大的商业社群』
编者按：好莱坞近年来最热门的关键字—–跨媒体，已经是许多片商与投资者最重视的事。不少重量级公司像 HBO、迪斯尼、索尼影业、英国广播公司、华纳兄弟、福特汽车、美国学乐出版集团、企鹅出版集团……都砸下时间与金钱，企划经营"跨媒体”。对于艺术家、电影人、营销主管、电视圈及电影工作室来说，"跨媒体”不仅与内容息息相关；也逐渐成为媒体产业的工作轴心。
虽然没有人会特别指出《魔戒》是跨媒体叙事，但人们的行径却说明了一件事：只要让人们爱上了故事，成为了粉丝，这些人就会想尽办法花时间和金钱，待在故事宇宙里越久越好。这就是所谓的"跨媒体力量”。
"为何”及"如何”利用跨媒体工具
现在让我们暂时先将跨媒体的潮流、定义和经典范例摆一旁，直接进入探讨有趣实用的主题—–"为何”及"如何”利用跨媒体工具来说故事。制作跨媒体叙事的诱因，基本上可分成两大类：商业模式和创意目的。一般媒体公司的商业操作，是藉由跨媒体叙事来衍伸更多的互动条件和销售施力点。倘若操作恰当的话，跨媒体叙事的元素都能成为互相渲染的宣传工具。因此，像这类的商业模式对媒体公司来说不算复杂。
这听起来应该很好懂吧，比方：想象一下哈利波特的大票粉丝看完故事书后，迫不及待期望电影快点上映的样子。还有其他影视作品也有类似的现象，如：《魔戒》、《冰与火之歌：权力游戏》、《噬血真爱》、《暮光之城》等等。虽然没有人会辩称《魔戒》是跨媒体叙事，但粉丝行径却说明了一件事：只要让粉丝爱上了故事，他们就会想尽办法花时间和金钱，待在故事宇宙里越久越好。
《魔戒：魔戒现身》原著在 1954 年 7 月出版，十多年后开始有广播剧与动画改编，但要到 2001 的电影上映，跨媒体运用与 IP 的转化，商业价值才被肯定。
很多人常抱怨好莱坞制作太多的续集影视作品，反而原创作品数量不足。但从另一个角度来看，这也是因为阅听众持续不断地消费与观赏，才会不断有延伸续集的诞生。如果去看看称霸娱乐帝国已久的电影《星际大战》，其商业企划偏向跨媒体的态势更是与日俱增。
《星际大战》宇宙的历史已分别呈现在数不尽的电影、书籍和漫画之中，甚至也包括了电视动画系列及电玩游戏等等。一旦《星际大战》电影红了产生巨大的文化共鸣，其制作公司卢卡斯影业即以智慧财产权的方式授权或创造周边商品，象是公仔、玩具、床单、泳衣、玩偶贝思糖盒（Pez dispensers）。《星际大战》的授权价值很难评估，正因为卢卡斯影业是间不公开财务信息的私人公司。但据分析师透露其价值是无上限。（在 2012 年迪斯尼公司收购卢卡斯影业后，因迪斯尼是上市公司，卢卡斯影业财务不再神祕。）
核心故事形象作为延伸加分
相对来说，有些商品因为没有成功的核心故事形象作为延伸加分，所以光靠单纯商品营销的商业模式，必定会较为棘手。不管如何，创造互动的机会，制造消费者关心的故事，来增加他们对于品牌的正向连结，这些才是营销重点，并且也是当下广告产业正积极建立的基本原则。
不过，单靠商业模式还不够，因为阅听众不会喜欢一个要他们不断掏钱出来的娱乐产品。一个公平互动的交易平台是众望所归的，而阅听众对于跨媒体也抱有同等期待。如果想要成功，就不应该只想着拼凑出迎合时下产业的夯元素而已。反而要去找出每个元素背后的"创意目的”，并且认真地去思考如何串起所有元素，这股"串连力量”绝对会大于单一媒体的呈现效果。
《星际大战》系列虽然有小说原著，但从电影出发的"跨媒体”影响，远远超过书。
再次强调，在跨媒体叙事的每个元素都要具备"叙事目的”，绝无例外。而且，每个元素如果连最基本的创意功能都没有的话，这件作品绝对会显得平淡无奇，粉丝也绝对会抱怨连连，更别说要大方收割跨媒体吸收的忠实粉丝团，所缔造出来的营收效益。接下来的文章要探讨的是延伸单一媒体故事的常见"创意目的”和"方法”，无论是利用跨媒体工具来做延伸，或以其他方式将单一媒体故事，转换成全方位的跨媒体世界。
最佳起步点：情境建构
假如你是刚潜入跨媒体叙事的新手，不妨先从这项专业领域的浅端下水吧。试想自己正在构思利用一到两个跨媒体元素所创作单一媒体平台的故事，最佳起步点就是进行简单的"情境建构”。"情境建构”的目的是有效传递故事的时间、地点和心情。
同理来说，电影的"情境建构”就是建立"电影镜头”（ shot ），比方说，在拍摄教室场景之前，镜头先快速扫射高中校园；或是以高空拍摄艾菲尔铁塔，借以传达主角正在巴黎的讯息。换句话说，若以文字为主的虚构小说，就必须以描述性语言传递细节。也许是形容人们身上所穿戴的衣服样式、城里建筑物的材质、闪电般的天气、味道、声音等等，藉由描述性字眼让"心之眼”感受到栩栩如生的真实情况。
《瓦力》电影里的机器人卖场，在上映前已经先预备观众会想要搜寻的可能性，架设好网站。
其实最有效率的跨媒体叙事工具，就是先创造一小块的故事世界，然后放手交给阅听众参与玩味。通常这一块故事世界会以"在线”呈现为主，藉由整合虚拟网站来传达一种真实情境。例如：《瓦力》电影中的 Buy n Large 公司（如同台湾的大型量贩店），其公司网站在电影一上映就已开站上架，让阅听众可以从网站上真正地"购买”各式各样的机器人产品。这个作法可以让阅听众接手体验《瓦力》电影世界里没有呈现的部分，甚至进一步了解许多关于银幕上匆匆来去的机器人，也藉此知道更多机器人居住的世界。
HBO 所推出的影集《权力游戏》，也以更直白的"情境建构”企划营销项目《君主之道》。营火媒体公司创造一系列的"感官体验”唤起《权力游戏》的故事世界，但在这之中并没有传达任何关于角色或故事情节的一丝丝讯息（基于充分披露的精神，本人很荣幸参与到该计划）。
营销团队特别筛选一些部落客，分别赠与他们一盒神秘的精油箱，里面每种精油味各个代表着剧中特定场所。比方说，剧中的十字路口客栈（ Crossroad Inn ）是以三种味道作为象征：其一是客栈建材的木头味，再者火炉烘烤的脆面包香味、最后是招待客栈重要客人的进口西洋梨白兰地酒味。
《权力游戏》营销团队送给部落客的神秘精油箱。
以整体效果来说，可说是实实在在地沉浸在故事的感官世界里面。另外，象是电影《第九禁区》的营销企划，也同样以简单细腻的"情境建构”手法宣传。该企划案"只限人类”（ Humans Only ）是利用公交车站广告牌、候车座等等类似地点做一系列的广告宣传。
营销团队利用公开倡导讯息的形式，提供一组紧急电话号码，好让发现外星人的人类大众可以随时拨打专线。这个外星人世界的元素并未透露太多电影情节或是相关特定的角色，但却间接把《第九禁区》的故事气氛散播到阅听众身上。"情境建构”可算是跨媒体叙事的入门款工具，它可制作出低成本的作品（象是独立电影的宣传官网），或者也能制作出高预算的实验性整合营销宣传项目。因此，所投入的成本可大可小。
原文标题：好莱坞片商与投资者最重视的关键字—–跨媒体叙事
源| 娱乐重击 文| Andrea Phillips
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