作者 | 龙少
最近，热播中的《欢乐颂2》让植入广告再度成为热门话题。当广大观众诟病植入太多之时，从行业发展来说，中国植入广告市场其实远未饱和。公开数据显示，全球植入广告规模约45.8亿美元，中国植入广告市场目前达到15亿人民币，仅占全球比重的5%。
所以，植入广告究竟该以怎么样的面貌出现，既能淡化广告痕迹、减少观众反感度，又能快速提高产品美誉度、达到良好传播效果？这才是需要探究的终极答案。
由安徽卫视联合北京中广煜盛文化传播有限公司出品、唯他可可独家冠名的大型季播全明星美食竞技生活秀节目《谁是你的菜3》，尽管承载的广告不少，但是在“花式植入”的手法上可圈可点。
依靠主持人“一言不合就口播”、生活场景再现式勾连、“自黑”与“吐槽”明星对白互动等方式，《谁是你的菜3》让广告植入猝不及防，从而实现节目内容与商业表达之间之间的美妙平衡。
让演播厅变成小剧场
情景式植入淡化广告痕迹
在广告媒介日益丰富，受众注意力愈加稀缺，广告发布时间和空间日益压缩的时代，植入广告以其隐蔽巧妙的方式，将其产品与品牌信息灌输给受众，施加潜移默化的影响，自然成为广告主青睐的营销工具。然而，传统的通过背景板、条幅、镜头等传统手段植入，太过明显与直观的广告痕迹让观众渐生逆反。
《谁是你的菜3》让美食综艺录制的演播厅，变成了具有生活气息与情感温度的小厨房，“小剧场”的大变身提供了植入广告的最佳情景。
在食材挑选环节，金龙鱼原香稻大米、多用途麦芯粉、1：1：1调和油成功植入；加工处理环节，金伟莲净水机、完美清洗液又进入观众视线；蒸煮烹制环节里，德列宝厨具的出现也可谓顺理成章；就连格力空调，也能借助“火锅爱好者的最爱”的Title，让观众惊呼，“原来广告还能这样植入”。
某种程度上，让家电厨具以极其自然的方式融入节目中，与其说是植入广告，不如说是在展示一种生活品质与态度——原来，“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜厨房与爱”里描摹的方寸之地并不可怕，它是包含了心灵触碰与情感交流的场所。当闪耀着美妙光芒的美食与厨艺打动观众，其广告效果自然水到渠成。
主持人花式口播
用“自黑”与“吐槽”拒绝虚伪
如果说情景式植入让产品体验更加真实、生动，其效果模式是“润物细无声”；那么自带“植入技能”的主持人李响与余声，则用诉求最为直接的“花式”口播，让广告植入“简单粗暴”，却另有一种与传统硬性植入不同的调性。
《谁是你的菜3》里，李响调侃主持美食节目的最大“副作用”之一，便是体重飙涨。自称爱吃主食的他，在录制完第二季《谁是你的菜》后，自黑“长胖十几斤，就是因为吃了很多袋金龙鱼的大米”，其广告植入显得颇为自然；张丹峰分享厨艺小秘诀，做一道菜竟然使用1.8L的调和油与2.5KG的面粉，让李响惊呼，“金龙鱼爱死你了，这样的人就是大主顾”；作为伴手礼出现在节目里的大列巴，被众人“又硬又干”，却又被余声自然而然带出，“用唯他可可天然椰子水是解渴佳品”。
对主打都市感和年轻人定位的《谁是你的菜3》而言，娱乐综艺的冠名与赞助早已不是行业秘密，年轻人讨厌的虚伪与不真实，恰恰是“犹抱琵琶半遮面”的软肋。《谁是你的菜》与红极一时的网综《奇葩说》在广告植入上颇为一直，用直截了当、开诚布公的方式展现“金主”，不仅有一种坦荡的磊落，甚至带有让观众会心一笑的“反差萌”。
明星互动增加趣味
现身说法为观众“科普”产品
作为一档美食综艺，《谁是你的菜3》除了满足观众对明星厨艺的想象之外，每期轮换的嘉宾则是另一大看点——来自娱乐圈不同领域的男女艺人，有着鲜明的地域标签、成长经历、文化背景，其交流碰撞自然精彩纷呈。从目前呈现的节目来看，林志颖与钟丽缇、张丹峰与胡杏儿、戴军与张萌、黄明与梅婷、孙坚与米露，可谓特色各异的美食CP。
明星之间的趣味互动，为植入广告提供了广阔天地。模特出身的米露与经常熬夜的演员孙坚，讨论健身乐此不疲，“蛋白质、脂肪、胆固醇都是零”的唯他可可天然椰子水，“富含钾元素有助于快速补水”；钟丽缇与“男闺蜜”林志颖比拼平板撑，燃脂训练之后补充电解质，余声又恰如其分地口播椰子水的“奇效”；戴军的冰球走地鸡，加入椰子水后还能秒变椰子鸡汤，拥有益气生津的食疗效果；而林志颖大秀厨艺尝试蛋包饭，对米的饱满度与口感要求颇高，李响则表示产自五常生态基地的金龙鱼原香稻大米，“粒粒饱满有弹性，用了它就成功一半”。
从以上分析可以看出，明星互动情景下的广告植入，包含了产品的品牌形象露出、功效理念植入，使用与效果展示，其形式之灵活，渗透性之强大，远超传统的硬性广告。真实不隐藏、直白不羞涩、生动不呆板，《谁是你的菜3》展示了美食综艺对于广告植入的花式玩法。
版权申明：内容来源网络，版权归原创者所有。除非无法确认，我们都会标明作者及出处，如有侵权烦请告知，我们会立即删除并表示歉意。谢谢。
-END-
微信号：ggz8848
了解广告主，请关注广告主观察