提起《古剑奇谭》、《花千骨》、《琅琊榜》和《三生三世十里桃花》……你肯定不会陌生。这些改编自IP小说的热播剧，在颇受观众追捧之外还有着神奇的魔力，它们能让一位默默无闻的网文写手摇身一变身家千万，在尚未播出就卖出上亿版权费，并让虚拟人物拥有自己的千万粉丝。一枚超级IP是怎样打造而成的？本刊编辑用了一个月的时间，深入走访数十位业内人士，揭秘这场IP狂欢背后真实的故事。
以下这几部大众正在热追的IP剧，你应该多少有听过或者看过：
《欢乐颂2》剧集画面
正热播的《欢乐颂2》在最近的收视率排行榜上常常占据第一的位置。无论是五美的人生遭遇还是爱情故事都牵动着广大剧迷的心，而剧集中层出不穷社会化的争议话题更获得了极高的讨论度。
《择天记》剧集画面
刚刚收官的《择天记》凭借90后人气小生鹿晗的加盟，在播出前就已经吸引了不少粉丝的关注。该剧不仅网络播放量突破了252亿大关，大结局当日的单集收视率曾达1.25%，仅次于《欢乐颂2》。
《三生三生十里桃花》剧集画面
不久前，《三生三生十里桃花》成为了2017年的首部现象级大剧，它坐拥近400亿的全网播放量，单集收视率更曾突破2%的大关。各种自制表情包，微博热搜话题和杨幂同款戏服更是层出不穷，可谓全民参与度极高。
另一部未播先火的大IP剧为《如懿传》（周迅主演），它被称为“最贵的电视剧”，尚未开播，就已经卖出单集1500万的天价（卫视600万+腾讯视频900万），根据片长90集计算，总售价高达13.5亿元。
到底什么是IP？它的造富魔力从何而来？一枚超级IP是怎样打造而成的？接下来就让我们切入正题，揭秘这场IP狂欢背后真实的故事。
周迅、霍建华主演大IP剧《如懿传》
什么是IP？
IP是Intellectual Property的缩写，直译为“知识财产”。根据维基百科的解释，任何投入了作者知识、才华的创意作品（音乐、小说、人物、概念……），都可以被称为该作者的知识财产。而在“今天你不说IP就out了”的投资圈里，IP则特指在网络上已经聚集了一定数量的粉丝，能够被改编成影视剧或者游戏等商业衍生品的文学作品。
是谁在创造中国IP传奇？
IP的世界，是冒险家的乐园。你可以说它有泡沫，也可以说它暴利，但毫无疑问，资本高度汇聚的地方，必然也聚集着行业中最有创造力和生命力的一群“适者”。从一篇网络小说到一枚价值上亿的IP，培育的过程长则四五年，短仅几个月。在这条庞大的产业链中，从最初的内容创造（作家），到内容发掘营销（编辑），再到最终端的影视化、商业化（制片人），每一个环节都彼此牵制、彼此利益，而IP的价值就在环环相扣的接力棒式传递中，迅速翻倍。让我们用倒带的方式，从这个链条的最末端倒推，来欣赏这一场中国IP传奇。
IP产业链最终端
影视公司，IP商业价值的终极实现者
影视制作公司，位于IP产业链末端，是这个行业最大的资本投入者与获利者。他们善于发现有商业化潜质的IP小说（网络平台也会定时给他们推荐小说），以少则几万，多至百万甚至千万的价格购买下版权后，将其改编成电视剧或电影。强大的前期炒作和明星效应，让这些由IP小说改编的剧集能够以平台播出费和广告费的形式成倍放大价值。
姜磊
欢瑞世纪副总裁，《古剑奇谭》、《盗墓笔记》制片人
“
这个世界，属于有头脑的冒险家。
”
《盗墓笔记》上线，爱奇艺瘫痪了，我们很高兴。
《盗墓笔记》李易峰饰演吴邪
2015年7月3日。姜磊一直都会记得那个晚上。
这是欢瑞世纪制作的《盗墓笔记》电视版第一季全季在爱奇艺上线的日子。《盗墓笔记》改编自南派三叔的同名网络小说，早在2007年就推出第一部，拥有无数拥趸。出生于1982年的南派三叔原名徐磊，从2006年开始在网络上撰写盗墓系列小说，到2011年底出齐九本。凭借本书的高额版税，南派三叔也跻身千万级网络作家的行列。与此同时，善于发现先机的他在2014年成立了自己的影视投资公司，而这一部由欢瑞世纪出品的《盗墓笔记》中，也有南派三叔的投资份额。
“既然我们买下了一个超级IP，就希望做出一个市面上没有的东西来。”姜磊说。对于《盗墓笔记》这一部从拍摄之初就获得高度关注的电视剧来说，姜磊期望它既能让粉丝们“狂欢”，也能对整个影视行业有一定的影响力，而他所期望的“前所未有”，主要体现在这部电视剧的制作成本和播出平台上。
《盗墓笔记》杨洋饰演张起灵
首先是制作成本。电视剧的体量一般都是35-50集，而且有越做越长的趋势。电视剧的集数就好比大楼里的房间数，房间数越多，可以收到的租金也就越多，但必然要牺牲掉一些“舒适度”。而《盗墓笔记》只做12集。“我们希望参考美剧的模式，做得短而精致。影视剧的单集投入，一般是150-200万，而我们的单集投入是500万。当时很多人都觉得成本太高，必亏无疑。”
除了制作成本，《盗墓笔记》的第二个“前所未有”是播出渠道。“我们定位在超级网络剧的形式，纯网播出，不会放到电视台。”这完全突破了此前电视台首播，网络跟播的形式，“我们始终坚信，互联网会找到一条属于自己的、独立于电视台之外的路，就像Netflix（美国电视剧播出网络）一样。这同样是一个非常冒险的举动，我们是第一个吃螃蟹的人。”
《盗墓笔记》里的特效画面
带着这样的忐忑，姜磊他们等来了属于他们的“7月3日”。晚上8点，《盗墓笔记》上线开播。
那天晚上，所有参与此剧的工作人员都呆在欢瑞世纪的办公室没有回家，房间里有一块黑板，有人在黑板上刷刷地更新着从爱奇艺传回的数据。5分钟，周观看记录被打破；10分钟，月观看记录被打破；1小时后，历史记录被打破！当时的数据显示，有1.6亿人有观看欲望，260万人要求付费看全集。接下来，爱奇艺的服务器瘫痪了。虽然在电视剧上线前，爱奇艺已经扩容了很多倍，但还是瘫痪了。“当这一刻来临的时候，我们非常开心。”姜磊说。爱奇艺瘫痪了2小时后被修复，之后，“每一天，每一天，都有破历史的数据传来”。
《盗墓笔记》打开了网站会员付费看连续剧的大门，此后，视频网站和制片影视公司越来越多地采用互联网付费的方式让IP剧产生更大的收益。
《青云志》：当李易峰与3500万人同时聊天……
《青云志》李易峰饰演张小凡
2012年，姜磊离开华谊兄弟，加入欢瑞世纪，“我最初在华谊兄弟负责艺人经纪和营销宣传，之后带着几个得力的兄弟出来加盟欢瑞，组建了营销团队。”营销之于IP打造的意义，就好比巷子口的大声吆喝，优秀的营销能为IP剧带来几倍于“原始粉”数量的粉丝。
在姜磊带领团队策划执行的众多营销战役中，《青云志》一战最让他难忘。“我们的方法是打通各个平台，最重要的是打通了百度贴吧。”百度贴吧是IP剧营销的重要“战场”——粉丝团、“粉头”（粉丝团的小头头，影响力巨大）、明星经纪人、明星小号、IP作者……各路人马在百度贴吧各显神通。
《青云志》赵丽颖饰演碧瑶
同一个IP可能在贴吧有多个平台，“比如《青云志》一部剧，它在百度贴吧就有电视剧贴吧、原著小说贴吧、剧中重要人物的贴吧和李易峰个人贴吧等多个频道。”姜磊说，“而我们的玩法就是把这些频道全部打通，把粉丝的力量汇集起来，这个力量是特别巨大的。”《青云志》开播前3天，姜磊打通了十多个贴吧频道，这样的效果是：一个有关《青云志》的新闻能够同时在这十多个平台上发布，而明星们则可以与十多个频道的粉丝同时连线访谈，“最厉害的时候，李易峰一个人对聊3500万粉丝。”
《古剑奇谭》：国产小鲜肉上线，一切都不一样了。
《古剑奇谭》李易峰饰演百里屠苏，杨幂饰演风晴雪
2014年，在这次的访谈中，很多人都提到了这一年。对于众多参与到这场中国IP狂欢的人来说，2014，是一个传奇性的年份。
这一年，《古剑奇谭》大热，第二年紧跟《花千骨》大热，引发IP改编热潮。
这一年，《古剑奇谭》一剧捧红三星，李易峰、马天宇、陈伟霆“上线”。“小鲜肉”这个名词，是从2014年开始被叫响的。同年，鹿晗回归，吴亦凡回归。
这一年，4G网络大规模覆盖城市，智能手机被普及，视频网站一夜爆发……
《古剑奇谭》陈伟霆饰演百里屠苏的师兄陵越
姜磊对这一年记忆深刻，把2014称为“大运转折之年”：“虽然‘小鲜肉’现象的争议很大，但你不得不承认，是李易峰、杨洋、陈伟霆这些人的出现，让中国年轻人受‘韩流’冲击没有那么严重。2014年之前，中国年轻演员的市场很不好，制作公司想做一个能够带动年轻人流量的剧，年轻男演员只能想到张翰，然后就是韩国的那一批人。2014年之后，国产小鲜肉上线，一切都不一样了。”
《古剑奇谭》剧集画面
对欢瑞世纪来说，李易峰加上公司多年来囤下的众多IP，都让它处于一个相当有利的位置。“时间点往前推的话，‘古剑’不算公司的第一批IP。公司经营的第一批应该是《诛仙》，差不多在2009年。”“IP的价格比我们最初进入这个市场的时候高了很多。”姜磊透露，《古剑奇谭》的整体版权如今的价格是一个亿，而这，并非业内最高的IP版权价格。“前两年市面上好IP还很多，这两年，该卖的都卖了，顶级IP也都被瓜分得差不多了。IP价格幅度很大，我们和作者聊合作的时候，一般都不会单纯得聊版权购买，还会讨论作者是否一起参与编剧，开发游戏，或者像南派那样参与投资。”
这就进入到一个终极问题，从一篇普普通通的网络小说到价值上亿的IP，到底是什么决定了IP在购买者眼中的价值？姜磊说：“最关键的还是，粉丝的数量。”
高琛
《三生三世十里桃花》制片人，嘉行传媒
“
彻底的投入，完美的回报
”
《三生三世十里桃花》：一个好IP需要内外兼修
2017年一开年，IP电视剧大战便迅速白热化。《三生三世十里桃花》、《孤芳不自赏》、《大唐荣耀》等IP剧齐齐开播，其中，《三生三世十里桃花》以总播放量超过300亿的数据，稳居2017年IP第一战的胜者之位，也让参与制作的杨幂背后的嘉行传媒得到了25%的投资收益回报，公司估值目前已经超过50亿。
《三生三世十里桃花》剧照
Q
&
A
Q:如果把IP形容为一个人，好IP是一个什么样的人？
A:内外兼修。
Q:打造“三生三世”这个顶级IP，最挑战的部分在哪里？
A:挑战一，体量。
“三生三世”的体量非常大，光是制作部分，从筹备到完成，大概就花了一年左右。
挑战二，场景特效。
由于这是一部古装仙恋题材的IP剧，很难找到合适的实景拍摄，剧中大量涉及的“天宫”、“青丘狐狸洞”、“昆仑墟”、“翼族”、“龙宫”等仙气十足的环境，都很难找到切合的场景。我们的团队不希望用之前有过的场景去改，而是希望能有一个完全独立的属于《三生》的场景。为此，剧组搭建了9万平米的场景，单是5000平米的超大型摄影棚，置景和翻景就使用了共计12个之多。大量的棚内搭景拍摄，必然需要后期加入大量特效去完善，因此在《三生》这部58集的作品中，仅特效就达到了1300分钟。
挑战三，服装。
我们特别荣幸地邀请到电影美学宗师张叔平老师作为我们的首席造型指导。他非常严格，事无巨细地反复推敲。比如夜华的部分，因为他在小说里就有提到“总是一身玄色”，在颜色相对固定的前提下，阿叔会通过服装上暗纹的变化或者金属木片类配饰的不同，让夜华在各个阶段的风貌有所区别。因为每一件衣服和每一个配饰都是阿叔和他的团队亲手制作的，费时费力，像杨幂在戏里的那件盔甲，几位工作人员的制作时间前后加起来将近花了一万多个小时，光材料就消耗了两万多片，最终呈现出来的效果确实美轮美奂，非常有仙气。这一切付出都是为了成就一部能“留得下”的作品。”
《三生三世十里桃花》杨幂饰演白浅，赵又廷饰演夜华
Q:有什么事是你最初进入IP这一领域时不知道，做完“三生三世”才懂的？
A:首先，IP小说改编成剧本时有一个最大的难点：体量。我们需要解决的问题是：如何在保有小说原汁原味故事的基础上，增加新鲜的内容进去，并且使两者完美融合？小说是通过文字让读者去脑补的，而电视剧是立体的，很多文字上气氛和状态的描述很难通过影像去体现，所以无论人物也好，情节也好，我们一直都努力在不影响原本故事的前提下，做出更适合影视剧的改编。第二是粉丝们的期待值。在没有接触IP前可能没有这么了解，原来大家对于一个IP会如此有感情，对它改编成的影视剧期待值会这么高，反应会这么大。这也促使我们在筹备前期，就会去“听”市场上原本就存在的对于这个IP的声音，然后平衡各方的期待。
IP产业链中端
编辑，内容的超级搬运工
晋江文学城与起点中文网，是中国IP的两大重要发源地，在年度千万收入网络作家排行榜上，半数以上作家是从这两个网站发迹的。而作为这两大网站的编辑，他们的任务就是从众多网文中找出有潜力的写手，签约，在网站上推广，并帮助他们获得更多粉丝。同时，他们也会定时向影视公司推荐值得开发的优秀IP。他们是这条金光灿灿的产业链中最容易被忽略，也相对获利最少的一群人，然而，他们却在第一线见证了IP产业的整个兴起历史，最不应该被忽略。
龙子
起点中文网女生频道创办人、主编，现任阿里文学版权运营总监
（阿里文学于2015年成立，目前拥有5000多部原创小说）
“
催化超级IP的方式有很多，
但什么都比不上时间
”
网络文学，不应该是免费的
2004年，此前在花语出版社担任言情小口袋书编辑的龙子进入起点中文网，筹办女生频道。这一年的网络文学平台，是这几个如今听起来充满怀旧感的名字——百战银城BBS、榕树下、清韵书院……“当时的网络文学，以爱情小说和武侠小说为主，安妮宝贝，路金波都是从那个时候开始成名的。”
当时的网络小说都是免费阅读，网络文学网站的盈利模式主要靠广告。龙子说：“最初提出网络文学收费阅读的人，据我所知是宝剑锋（起点中文网创站站长，现任阅文集团总编辑），他最初是在银城BBS上提出这个观点的，结果被强烈抨击，因为当时大多数网友们都认为网络应该是一个开放的免费的共享的世界。”在反对声中，宝剑锋还是坚持推行VIP模式。所谓VIP模式，即免费阅读几个章节，然后读者花钱来订阅小说后续，作者和网络平台分享利润。这个模式被沿用至今，成为了网络文学平台的主要盈利来源。
宝剑锋提出VIP收费模式在中国IP史上的意义非同寻常，它让用户们改变了“我一定不会花费去看任何网络作品”的概念，也奠定了之后视频网站收费观看的观念基础。
现代也有伯乐传奇
姚晨、赵又廷主演《鬼吹灯之九层妖塔》
“从2004年到2014年，整整十年时间里网络作者的收入都主要来自VIP用户订阅和实体书的版权收入。”龙子说，“2014年之前，很少有人想到把网络小说改编成影视剧，IP很多，也没有像如今如此紧俏。”在这十年中，龙子和她的同事们默默地在网络上发掘着有潜力的网文作者。“我们每天会阅读大量的网络小说，现在还是会一起床就打开有声书，一边刷牙一遍开始听小说，除了起点中文网，我们还会去其他的BBS寻找好作品。”
舒淇、陈坤主演《鬼吹灯之寻龙诀》
《鬼吹灯》就是龙子的同事在天涯的莲蓬鬼话BBS上发现的，“其实《鬼吹灯》并不是一个典型的网络文学，因为网络文学的重要特征之一是YY（意淫），大家都希望通过看小说来进入一个梦想中的世界，但是《鬼吹灯》却不是这样的作品。”即使如此，这位编辑却觉得这个作品很有意思，便邀请作者霸行天下从天涯转移到起点中文网的男生频道连载。《鬼吹灯》进驻起点之后，浏览量一下子拔得很高，形成了话题，并产生了一个网文的新流派，“盗墓冒险派”——后来的《盗墓笔记》也受到过它的影响。而这位堪称“现代伯乐”的编辑，后来却与这个被资本追捧的“盗墓世界”毫无关系。
一个网络编辑一天的阅读量大约是20万字。“过年的时候，别人在看春晚，我们还是捧着电脑在看小说。”龙子说。一般而言，一个新作者写满一万字的时候，就可以申请和网站签约。网站编辑一旦决定签约作者，一般就会形成一个长期的合作关系。“我们会在网站首页或者频道首页上给作者推荐位，也会提醒作者不要把主线写歪，注意节奏等等。”编辑每年都有签约作者的KPI考核，有才华、按时更新又好合作的作者，是编辑们梦寐以求的合作对象。与此同时，编辑们还会帮助作者做访谈、开直播，以此来巩固作者与粉丝之间的关系。“有些编辑后来成了IP作家的经纪人，但也有很多依然在做着编辑的工作。”龙子说。
IP产业链源头
网络作者，一切都始于他们的想象
神奇的IP世界，归根结底，诞生于网络作者的脑海里。与传统的文学作者不同，由于网络小说从一开始就涉及付费阅读和粉丝经济，网络作家们对于商业世界的涉足程度也相对较深。与此同时，网络的放大效应让网络作者们更容易一夜成名，这其中的泡沫从某种程度上来说，远远超过房地产市场，造就了一个又一个IP作者的财富神话。
一位IP作家的自述：
我曾为了一个读者写了32万字
小狐濡尾
晋江文学城签约作家，影视剧《南方有乔木》同名小说作者。
《南方有乔木》剧照，陈伟霆饰演酒吧老板时樾
我的本职工作是金融，2012年前的人生之路一帆风顺，名校毕业，先后就职于知名投行和投资基金。然而2012年8月，一周100小时的高强度工作终于压垮了我的身体，不得不辞去工作，住院治疗。那段时间是惨淡的低谷，我也就是从那时候开始在晋江创作第一部网络小说《四夷译字传奇》。
《四夷译字传奇》（出版名《女官》）讲述的是一个古代女翻译官从初时的任性张扬到遭遇挫折，收敛锋芒，之后一步步走上人生巅峰的故事，算是一种自我安慰和鼓励吧。这部小说一开始无人问津，写了一个多月，大约10万字之后，才有了第一个读者。这个读者给了我很多鼓励，是我坚持写完的最大动力，我每天都会看有没有她的评论，没有的话会非常忐忑。她指点我申请签约晋江，但是被编辑拒绝，认为作品不符合晋江的签约要求。我当时非常沮丧，但是还是坚持写完了，写了一共32万字。因为未签约作品得不到任何平台推广资源，这部小说一直到完成也只有三四个读者。
我性格比较倔强，第一次失败之后，就研究了许多网络小说的写作技巧，学习套路。结果第二篇小说，刚出了第一章之后，就有晋江编辑发信息邀请签约了，这篇小说的标题是《囚在湖中的大少爷》。
签约之后，小说有了晋江榜单和推荐位，到快完结的时候积累了快400个读者，但是仍然没有达到“入V”标准。V就是VIP，“入V”就是读者需要付费阅读。入V之后小说能够给平台带来收入，就可以获得更好的推荐位和更大的流量。晋江当时的入V标准是末章点击1000以上，读者收藏500以上，但我一直到完结都没有达到那个标准。这两篇文虽然都没有得到平台的认可，但在读者中获得了不错的口碑，读者越来越多。
《南方有乔木》白百何饰演高冷宅女南乔
2014年底，我进入一家知名互联网企业做战略投资，接触到无人机行业，觉得是个不错的题材，于是开始创作《南方有乔木》，三个月完成了21万字。其实我不是特别喜欢写现代文，因为很容易暴露作者的生活状态，而直到现在，身边几乎都没有人知道我写网络小说。
我写的小说一般在20-30万字左右，至今没有学会“注水”技能，比较喜欢字字斟酌，每日的更新量至多3000字，远远达不到大多数网站要求的“日更一万”。可能是这样的原因，我选择了走出版路线。2016年初开始有出版公司找到我，目前所有作品都已经签约出版。
作为一个网文作者，我离“大神”的级别还很远很远，但因为《南方有乔木》获得了比较多的关注，也是赶上了这个时代吧。2015年底，《南方有乔木》被柠萌影业购买影视、游戏版权。我不是大神级的写手，会以一种更加谦和认真的态度与影视公司合作，影视版权定价不至于像大IP那样动辄千万，而更接近于一个合理公允的水平。
资本的介入，会让创作者有些浮躁，但我仍然看好网络小说这个领域。现在的网络作者终于有能力通过自己的努力获得更好的收入，过更体面的生活。
每一本书都有自己应该被写出的时间
唐七
《三生三世十里桃花》同名小说作者，
原笔名唐七公子，85后兼职作家。
《三生三世十里桃花》剧照
Q
&
A
Q:为什么要写小说？
A:因为你能创造一个世界，能在这个世界里肆意挥洒。
Q:创作小说时的一天是如何度过的？
A:可能并不像别人想得那么浪漫，因为现在在学习，所以每天都是上完课、做完作业，然后挤时间写个几百字。
Q:如果把这些年创作小说的经历写成一部小说，名字会叫什么？
A:《不畏浮云遮望眼》。
Q:“三生三世”系列最初的创作灵感从何而来？第一次看到自己脑中的人物变成杨幂和赵又廷塑造的真实角色时，是什么感觉？
A:灵感来自《山海经》。觉得他们演得挺好的，两个人都将角色揣摩得很透，而且都演技大爆发，将角色演得很活。
《三生三世十里桃花》剧照
Q:什么时候开始发现自己写的小说成为了IP？成名与资本的介入对写作者的心理会有怎样的影响？
A:写了十年，觉得写作就是生活的一部分，也没有怎么去想过资本、IP、成名的事，就觉得一切顺其自然吧。我喜欢写作，希望自己能保持清净，这样才能再写十年。
Q:灵感枯竭，做不到日更的时候会怎么办？
A:说到灵感这个东西，虽然我现在不走网络连载很多年，不需要日更，但我还是想多说两句。非常感谢生活给我的所有经历，好的坏的,对我来说都是刚刚好。譬如《四幕戏》写作期间，对我来说就是蛮艰难的一个阶段，但那时候的痛苦和对生活的所有感悟，都化作了《四幕戏》的灵感，被我写进了书中。没有那样特别坏的一段经历，很难想象自己能写出《四幕戏》这样一个基调哀痛的故事。写完《四幕戏》，感觉所有的阴霾都即将散开，未来是值得期盼的，所以写《三生三世步生莲》时，又是一个特别开放和快乐的状态，这些开放和快乐，也全部化作了灵感进入了这本书的创作中。所以要说感谢上天，似乎每遇到一些事情，都是为了让我能在那个时候写出那本书。每一本书都有自己应该被写出的时间。
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Ｓ
作为防晒界的“网红”
这20支到底好用在哪儿？
关关原来这么好看？
她不仅仅是摘掉了眼镜…