当综艺招商的广告金额越来越高，不断突破天花板之际，与之相伴的风险也会越来越大。就如，“鸡精大王”亿元赞助《加油！美少女》，如今，却被电视台告上法庭。
7月13日，《加油！美少女》综艺栏目冠名引发的合同纠纷案在成都市中院开庭审理。被诉拖欠广告费的玖玖爱表示，《加油！美少女》节目制作方，擅自更换固定嘉宾，广告播出效果远远低于反诉人预期，广告效果极差且拒绝停播，同时收视率也未达到合同约定要求，甚至连合同约定的赠送资源及补偿资源均未兑现，已经严重影响到反诉人的销售额和招商计划，造成了巨大的经济损失。
冠名，软植越来越贵，投入与效益却越来越低
今年上半年以来，眼花缭乱的植入，让观众吐槽不已，却也让人看到资本的力量。《欢乐颂2》广告植入就已过亿。其实除了电视剧，综艺节目植入、冠名也早以进入了“亿元时代”。
实际上，早在2014年国产综艺就迈入了“亿元俱乐部”，公开数据显示，2014年，《爸爸去哪儿2》、《星光大道》和《中国最强音》的冠名费都突破了3亿，《非诚勿扰》、《中国好声音3》、《我是歌手2》冠名费超过2亿。到了2015年，综艺节目冠名费开始步入“5亿时代”。这一年，《爸爸去哪儿3》的冠名卖出了5亿的高价，比2013年涨了近20倍，老牌综艺《非诚勿扰》也拿下了5亿冠名费。就连2015年首播的《偶像来了》，冠名费都达到了4亿。
2016年，热播综艺的冠名费价格仍在不断刷新。《快乐大本营》独揽7亿冠名，较之2015年增加一倍。《我是歌手》也不遑多让，冠名费从第一季的1.5亿涨到了第四季的6亿。2017年，根据招商数据显示，实力综N代《极限挑战》和《奔跑吧兄弟》的冠名费分别为4亿和5亿。《最强大脑》为2.5亿、《欢乐喜剧人》2.5亿、《中国新歌声》 5亿、《我们的挑战》2亿。
伴随着广告费的增长，业内也出现了不少质疑的声音——动辄几亿的费用是否物有所值呢？
除了综艺节目，2017年一线卫视剧场硬广全线提价，湖南卫视：剧场基本稳定，周播剧场有所下降。浙江卫视：《中国蓝剧场》提价11%，江苏卫视由于储备了多部优质大剧，如《如懿传》、《那年花开月正圆》、《军师联盟》、《白鹿原》等《幸福剧场》提价超过10%，北京卫视：《红星剧场》提价幅度最大，高达55%。
此外，在IP大剧火热的当下，一线卫视还推出剧场合作价格，让剧场的品牌价值凸显。预计，2017年湖南卫视通过剧场的品牌合作广告招商总额将突破10亿，其他一线卫视也直线逼近5亿，已基本达到一档一线季播综艺的活动招商水准。
从目前数据看起来，广告收入飘红，但动辄几亿的广告费用是否物有所值，却要打一问号，坊间一直有这样一句名言：“广告主知道有一半的广告费用被浪费了，但不知道是哪一半。”
由于国内植入广告的模式还不成熟，目前，已经开始涉足植入式广告投入的企业大多反应不佳。某知名品牌负责人透露，包括自然堂，韩后，圣蜜莱雅等在内的企业先后尝试的电视电影植入广告都不是很成功。
同时，多部电视剧的广告植入，也由于收视不如预期、植入过于僵硬，而使得广告效果大打折扣。此前《择天记》开机仪式上，腾讯影业副总经理陈英杰就表示，《择天记》已经回本。这意味着《择天记》还没开拍，通过出售电视剧版权、广告植入等获得的收入超过了4亿。如今，《择天记》取得了平均1.119的成绩，虽说还不错，但在鹿晗等人强大的号召力面前，仍然有些遗憾，里面的广告植入的突兀，也被网友吐槽为“丧心病狂”，引起反感。比如：为了宣传“一叶子”面膜，甚至让演员顶着一片叶子出场。
而综艺节目同样面临投入与效益不成正比的问题。去年，蒙牛斥资8亿，冠名《全员加速中2》和《夏日甜心》，最终两档节目的收视却不及预期。蓝月亮豪掷4亿冠名《旋风孝子》，最终节目的影响力也不如人意，难以跻身“现象级”之列。加上大制作综艺的冠名对品牌主的营销配合、渠道配合能力是相当高的，如果广告主没有很好的市场手段和营销组合拳跟上，那么电视广告的巨大声量就有很多会浪费。
头部内容广告费虚高，广告费趋紧或成趋势
虽然表面上看广告收入一路攀升，但细究就会发现广告主的亿元冠名去向，依旧集中在头部内容，除了极少数卫视能够凭借热门综艺获得巨额冠名费，绝大部分卫视节目越来越难接到广告订单。电视剧也同样如此，没有大咖加盟的剧集举步维艰。
即便是热门综艺，广告费用也存在水分。乐正传媒研发与咨询总监彭侃坦言，其实冠名广告商对外公布的高价冠名费有水分，实际冠名费用并没有这么高，具体的比例也因节目不同而多少不一。甚至存在数据造假现象，行业评论人杨智帆举例：“譬如有客户定下你这个节目必须过1.5，那节目方会觉得1.5就1.5呗，只要能把钱打过来、先把节目做出来就行。大不了拿你给我的钱一部分买收视率，节目起来后再借着招其它客户都OK，反正你骗我我骗你，各方利益关系吧。”
总的来说，综艺寒潮似乎已经来临。彭侃透露，其实大部分综艺节目都在赔钱。“由于近几年综艺节目的狂飙猛进，吸引了越来越多的资本看好这一领域，甚至此前并不涉及该领域生产的上市公司也纷纷试水综艺市场。但是，资本的涌入进一步加剧了行业的粗放式增长和野蛮竞争，随着综艺节目同质化严重，以及明星天价酬劳、电视收视率造假等行业弊病日趋凸显，越来越多的投资者发现依赖综艺节目赚钱开始变得困难。”
亦有报告指出，因为去年招商不利，今年将有超过一半的招商会项目无人接盘。据某资深人士爆料，某一线卫视做的两档招牌节目竟也都是赔钱的，“就是为了要挣这个名嘛，其它一线卫视能做的，他们也要干，有些是上面、台里要求要做。这么说吧，之前一季节目下来，这卫视都发不出工资来了。”
电视剧市场也依然如此，虽然《欢乐颂2》招商场面火爆，但《欢乐颂1》却无人问津。之所以出现如此境况，一方面是政策风险大，广电总局动不动“限娱令”、“限韩令”、“限模令”、“限娃令”，政策进一步收紧之下，诸多节目将面临更加严格的审查，有业内人爆料：“已得到消息，之后还会有一大批节目下台。”
另一方面是整体经济环境不佳，某资深广告代理商介绍道，“你说以前门槛多低？投一个大节目无非也就一个多亿，现在过亿的已经不算是大节目了。而且那时候经济好一些，企业有赌的成本，即使广告费花的错一点，也没有那么明显。这两年经济下滑后，当然少花钱最安全，但是又不能不花，金主外投钱的时候自然更谨慎一些，要做的准确。”
此外，广告商在经历了几年盲目跟风投资后，金主客户们从懵懂状态成长了起来，某资深广告代理商负责人表示：“经过这么多年，很多客户已经从盲目扎堆投综艺走向冷静分析投资。也知道你模式是做烂的，就算有几个流量大咖挂着，出来也没什么意义。”而且当发现广告效益不如预期后，自然投资会趋于谨慎。看来，广告费趋紧或成趋势。
过分依赖广告的结果是两败俱伤，广告和内容结合是门艺术
植入性广告早已成为影视剧的标配，不论是英美剧、日韩剧，还是好莱坞大片，都会或多或少植入一些广告。在“限广令”、“一剧两星”影响下，植入式广告在中国电视剧市场更是大势所趋。实际上，广告植入一直是一把双刃剑，植入巧妙可以提升电视剧的品质，对品牌有积极影响。如果剧中的广告过多过滥，不但会拖垮电视剧的质量，观众可能还会迁怒于广告品牌，使品牌美誉度下降。
《北上广》中痞帅的朱亚文和傻白甜的陈妍希的人物设置算是讨喜的，演员演技也在线，按理说收视口碑应该不错，但是剧中5分钟就来段广告，让不少网友直呼要弃剧。网游题材的《微微一笑很倾城》本身就是网游宣传片，《克拉恋人》由某珠宝全线定制，完成了从对白到场景、情节、角色等深度植入。热播的《欢乐颂2》似乎也有些“开发无度”了，口碑一路暴跌，观众的普遍观感是，这次的广告植入不仅数量多、频率高，而且不太走心，常跟剧情脱节，影响观剧体验，令人“出戏”。
当电视剧变成广告片，结果就是作品和广告的两败俱伤。不仅会导致影视作品内容的艺术性、完整性及观赏性遭到破坏，观众很难深度融入剧情，也导致影视作品本身的传播力度大打折扣；出于警觉惯性，原本融入剧情的品牌产品也被挑剔的观众揪出来，并被冠以失败植入广告的标签。
植入广告已成为电视剧制作成本重要的回笼方式，只是广告和内容的恰当结合是门艺术，为了对自己、观众和广告商负责，实在有必要好好研究一番。
好的广告植入是“润物细无声”的，不仅不会突兀，还和剧情相得益彰，甚至可以更好地表现人设，或是推动故事情节的发展。即便资本的逐利性使得《深夜食堂》、《欢乐颂2》沦为了广告剧，但当初《欢乐颂1》的广告植入手法却可圈可点。
据了解，在《欢乐颂》立项时，导演孔笙表示，剧本里有什么、适合什么，你就招什么。“演员怎么表演，台词怎么说，都由我们定，客户花多少钱我们也不改。认可就给钱，不认可扣款我们也不拍。”此外，为了更好的融入剧情，同样是拍一瓶酒，很多客户就要求正面拍个大商标，来一个大特写，怕演员一把抓上去把标盖住了。
但孔笙的策略是，只拍半个商标甚至完全隐去商标，从情节设置和表演、台词上入手，让观众好奇，觉得酒很好喝，自己去搜索品牌。同时，为了保证内容的流畅性，台词也下了一番功夫，一句简单的台词植入“你用搜狗搜索搜一下呗”，历经十几次磨合。为了整体自然，最终采用了饰演樊胜美的蒋欣的建议，变成了“你搜狗一下呗”。
看来，广告植入是技术活，既然想要赚钱，也许在植入技巧上需要好好研究，让广告商、编剧在剧本创作之时就进行沟通完善不失为一种方法。
此外，单靠行业自律显然不够，法律监管必不可少。专家和业内人士建议，可以适当效仿“韩国模式”。韩国几年前修订了相关法规，在一定程度上允许电视节目中出现“间接广告”(即植入广告)，同时也对“间接广告”的播出长度及占总体画面的百分比进行了严格限制。在此背景下，已有一批超时、超量植入广告的韩剧受到警告或处罚。据报道，饱尝收视甜头的当红韩剧《那年冬天，风在吹》由于植入广告频繁，受到韩国广播通信审议委员会的警告，并被要求支付罚金。
此外，在一些发达国家已形成的“事先告知”模式也可供参考，即在植入广告播出前，通过其他传播形式提醒受众，其接受到的信息中将含有广告，这对中国广告界或是一种启发。
近年来，广告投放市场马太效应愈发凸显，但头部内容存在泡沫，当监管趋紧、政策风险加大，广告主本身回归理性，整个行业的广告投入或将趋紧。不论是广告冠名，亦或是广告植入，都需要依靠作品本身的质量，牺牲作品换取广告内容的空间，短视且两败俱伤，当“植入”变成“置入”，就会破坏内容的观赏性，反而喧宾夺主，令人心生反感，甚至恨屋及乌。由于中国电视剧以及综艺都尚未充分市场化，现在整个行业处于艰难的过渡期，但最终立法和市场会去调节。