余额不足一半的2017年，终于迎来了能够比肩《疯狂动物城》的年度重磅动画。名列史上最卖座动画系列TOP3，好莱坞动画新贵照明娱乐推出的系列新作《神偷奶爸3》，终于登临内地银幕。
尽管上映未满一周，但《神偷奶爸3》已经轻松突破4亿，超越《熊出没·奇幻空间》的5.23亿年度动画纪录，已是板上钉钉。更有业内预测认为，拥有广泛拥趸的《神偷奶爸3》，或将成为《疯狂动物城》《功夫熊猫3》之后的第三部10亿量级动画片。某种意义上看，冲入“国产片保护月”的《神偷奶爸3》已经成为了“搅局者”，给国产动画乃至真人电影造成了空前的市场压力。
为什么是《神偷奶爸3》？事实上，《神偷奶爸3》在公映前的点映场口碑平平，正式开画后其豆瓣电影评分为系列最低的7.1分，影评声中同样不乏“故事乏味、剧情套路、强行卖萌”等评价——种种迹象表明，《神偷奶爸3》并没有出现前作中众口一致的叫好声，却依然划出一条强势的票房曲线。
在内容之外的“神级”跨界营销，或许才是《神偷奶爸3》大红大紫的最大助力之一。囊括了“衣食住行”全方位宽领域的营销手段，帮助《神偷奶爸3》成为了全民皆知的动画IP，更找到了细分市场的精准受众——对营销领域循规蹈矩的国产动画而言，这才是《神偷奶爸3》给出的重要一课。
史上“最萌最黄”的ofo营销
知名IP互相借势 共享互联网受众资源
在《神偷奶爸3》公开上映一周前，一波黄色攻势已经在微博、朋友圈等社交媒体里，连绵不绝如水银泻地。“这世界人流拥挤，你我在其中茕茕孑立，低落时有一部电影给你暖流阵阵，疲惫时有一辆单车给你一丝喘息，真好。”被誉为“这可能是史上最萌的跨界营销，最黄的CP组合”的ofo小黄车与《神偷奶爸3》小黄人，通过共同的颜色属性聚合到一起，成为了被疯狂转载的病毒式传播。
从二次元世界走出的“萌”属性，同样出现在小黄人定制款单车“ofo大眼车”上。“大眼车”身上采用了大量的小黄人图形装饰，包括车轮也换上了小黄人主题的封闭轮，最大的特点则是在车头上安装了一对小黄人代表性的大眼睛。
在此基础上，ofo的推广力度可谓空前：ofo的官方微博主页换上了小黄人的皮肤，成为《神偷奶爸3》的定制广告；商场、电影院、地铁站、路牌广告等人流聚集地，都有小黄车与小黄人的品牌广告；ofo还特意推出了定制海报和视频，甚至更新了小黄人版的ofo APP，只要在“ofo大眼车”覆盖的地区，就会替换成小黄人版的ofo APP……
黄色风暴的背后，是《神偷奶爸3》与ofo小黄车两大IP的互相借势。在共享单车领域，骑酷单车和海尔合作推出土豪金+无线充电单车，618骑摩拜遇“京”喜，ofo小黄车亟需在竞争激烈的市场环境下做出某种回应；而ofo小黄车所拥有的海量用户群体，基于APP风行的互联网基因，则是《神偷奶爸3》最想获得的跨界资源。最终，“黄”色风暴为两者提供了跨界营销的可能。
至此，能够被写进动画电影年度营销案例的小黄人+小黄车新鲜出炉。用户们在晃动手机，观看小黄人的眼睛上下左右乱转之时，《神偷奶爸3》的萌力穿越屏幕而出；而《神偷奶爸3》票房节节攀升，大众媒介属性所引发的社交话题，又让骑行ofo大眼车成为一时风尚。
渗透最普通的生活场景
囊括“衣食住行” 快消品成跨界香饽饽
滴滴打车、摩拜单车、美团外卖、聚美优品、河狸家……从线上到线下的全新生活方式潮水般出现，不仅变成了社会热门话题的主角，也塑造了与以往截然不同的消费模式和观念。在观众平均年龄仅20岁出头的内地影市，电影营销同样需要改弦更张的传播渠道和方式——对衣食住行日常生活场景的渗透，显然是电影营销追逐网生代观众的必然选择。
曾与哆啦A梦、全职高手等多种二次元文化有深度合作的麦当劳，此次并没有在小黄人的营销浪潮中缺席。事实上，早在《神偷奶爸2》时，麦当劳就已经与照明娱乐有过深度合作。此次新作来袭，在华拥有2400家餐厅的麦当劳，让小黄人再次出现在餐桌、收银台、墙壁、入口等多个场景中，互动拍照体验区则试图营造出沉浸式的消费环境。此外，麦当劳推出了10款小黄人系列新品，不仅包装和名字契合小黄人主题，如“霸拿拿”香蕉派、“萌滋滋”麦趣鸡盒等，就连汉堡的面包上也印有小黄人，其欢呼小黄人、举重小黄人、胡闹小黄人等限定款玩具，同样受到追捧。
炫迈、PUMA（彪马）、优衣库、旁氏……也是小黄人在“衣食住行”等生活场景中的某种“入侵”。
吃了炫迈的小黄人翻唱Kenny Roberts的《She Taught Me How to Yodel》，“每一个吐字都渗漏着那与生俱来优雅的贵族气质”，被网友评价为“魔音贯脑”，“好想把小黄人的舌头捋直”，成为互联网上传播甚广的病毒音频。
在有联名传统的服装品牌中，PUMA与《神偷奶爸3》的合作也备受瞩目，通过涂鸦的手法，小黄人的形象也出现在球鞋、夹克，连帽衫，T恤，裤子，单肩包和手套等单品中。
优衣库则是《神偷奶爸3》在快时尚品牌领域的尝试，童装单品的定位显然是瞄准了好莱坞经典动画人物如米老鼠、史努比、小熊维尼在服装上的成功先例；同属于快消品的旁氏，同样让小黄人形象出现在其洁面乳产品中。
时尚、餐饮、服饰、日化……好莱坞新贵似乎尤其青睐快消品。业内分析称，电影与日常消费人群的重合度较高，因此各大片方对快消品的看重理所当然；而移动支付、手机APP普及等移动互联网的新生活方式，同样是两者的共同基因。一方面，电影能够通过快消品的卖场、超市、电商等多种渠道与观众产生直接接触；另一方面，囊括“衣食住行”在内的全方位包裹感，同样营造了小黄人无处不在的氛围。
基于动画角色的形象营销
品牌调性是前提 国漫需摆脱口碑情怀套路
无论是互联网时代的新玩法，还是延续前作的快消品合作，都可以从中发现一条清晰的主线索——成功的跨界营销，需要的是品牌调性的一致性。
例如，小黄人与小黄车都有着显眼的明黄色，亮眼时尚又富有活力，萌萌哒的属性备受女性喜爱，也符合偏女性观众的电影定位；小黄人贱萌的喜剧风格，同样与麦当劳对餐饮的欢乐定位一致，自然一拍即合；自带热度与流量的小黄人，也有着时尚的光环，与潮属性的PUMA并不违和。凡此种种，显示出跨界营销的内在逻辑。
照明娱乐高明之处在于，从系列第一部开始，就试图把小黄人打造成具有高商业价值的品牌形象。与经典动画形象米老鼠、龙猫、Hello Kitty相比，小黄人拥有造型简洁、色彩鲜艳等特点，其天生乐天派的个性、密集恐惧症的萌点、注意力不集中的特性，满足了快节奏生活中观众对理想宠物的想象，也完成了对小人物的戏谑性嘲讽。
除了以上所列举的跨界营销之外，《神偷奶爸3》还擅长通过品牌营销、内容营销、口碑营销、类型营销等多种手段，最终把小黄人塑造成家喻户晓，富有影响力的流行符号。最终，符号消费与异业合作珠联璧合，不仅降低了投资风险，还发挥了各行业、各平台的渠道协同效应，最终实现了双方品牌的互动传播。
综上所述，撇开质量平平的内容制作，《神偷奶爸3》堪称国产动画在市场营销上的生动镜鉴。而在此之前，国产动画依旧按照老旧的套路出牌：以《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》为代表的低幼动画，其票房极大程度上依赖于电视动画片的普及，以及电视观众的银幕转化；《大圣归来》《大鱼海棠》《小门神》等影片突破了低幼窠臼，但自来水营销、情怀营销、事件营销等手段，让动画片拥有了真人电影的营销水准，但依旧难以与好莱坞同行媲美。
当然，再好的营销手段，是优质内容的锦上添花，而不能无视艺术创作规律。《大圣归来》《大鱼海棠》等作品被业内视作国漫营销的成功案列，但票房命运却有不小差别——试图复制《大圣归来》票房成功的《大鱼海棠》，在渲染了导演情怀、直面了争议口碑、发起了衍生品众筹等众多手段之后，依旧未能与《大圣归来》比肩，其质量硬伤被指为罪魁祸首。