剧情套路的《神偷奶爸3》,跨界营销值得国漫学习

  余额不足一半的2017年,终于迎来了能够比肩《疯狂动物城》的年度重磅动画。名列史上最卖座动画系列TOP3,好莱坞动画新贵照明娱乐推出的系列新作《神偷奶爸3》,终于登临内地银幕。

  尽管上映未满一周,但《神偷奶爸3》已经轻松突破4亿,超越《熊出没·奇幻空间》的5.23亿年度动画纪录,已是板上钉钉。更有业内预测认为,拥有广泛拥趸的《神偷奶爸3》,或将成为《疯狂动物城》《功夫熊猫3》之后的第三部10亿量级动画片。某种意义上看,冲入“国产片保护月”的《神偷奶爸3》已经成为了“搅局者”,给国产动画乃至真人电影造成了空前的市场压力。

  为什么是《神偷奶爸3》?事实上,《神偷奶爸3》在公映前的点映场口碑平平,正式开画后其豆瓣电影评分为系列最低的7.1分,影评声中同样不乏“故事乏味、剧情套路、强行卖萌”等评价——种种迹象表明,《神偷奶爸3》并没有出现前作中众口一致的叫好声,却依然划出一条强势的票房曲线。

  在内容之外的“神级”跨界营销,或许才是《神偷奶爸3》大红大紫的最大助力之一。囊括了“衣食住行”全方位宽领域的营销手段,帮助《神偷奶爸3》成为了全民皆知的动画IP,更找到了细分市场的精准受众——对营销领域循规蹈矩的国产动画而言,这才是《神偷奶爸3》给出的重要一课。

  史上“最萌最黄”的ofo营销

  知名IP互相借势 共享互联网受众资源

  在《神偷奶爸3》公开上映一周前,一波黄色攻势已经在微博、朋友圈等社交媒体里,连绵不绝如水银泻地。“这世界人流拥挤,你我在其中茕茕孑立,低落时有一部电影给你暖流阵阵,疲惫时有一辆单车给你一丝喘息,真好。”被誉为“这可能是史上最萌的跨界营销,最黄的CP组合”的ofo小黄车与《神偷奶爸3》小黄人,通过共同的颜色属性聚合到一起,成为了被疯狂转载的病毒式传播。

  从二次元世界走出的“萌”属性,同样出现在小黄人定制款单车“ofo大眼车”上。“大眼车”身上采用了大量的小黄人图形装饰,包括车轮也换上了小黄人主题的封闭轮,最大的特点则是在车头上安装了一对小黄人代表性的大眼睛。

  在此基础上,ofo的推广力度可谓空前:ofo的官方微博主页换上了小黄人的皮肤,成为《神偷奶爸3》的定制广告;商场、电影院、地铁站、路牌广告等人流聚集地,都有小黄车与小黄人的品牌广告;ofo还特意推出了定制海报和视频,甚至更新了小黄人版的ofo APP,只要在“ofo大眼车”覆盖的地区,就会替换成小黄人版的ofo APP……

  黄色风暴的背后,是《神偷奶爸3》与ofo小黄车两大IP的互相借势。在共享单车领域,骑酷单车和海尔合作推出土豪金+无线充电单车,618骑摩拜遇“京”喜,ofo小黄车亟需在竞争激烈的市场环境下做出某种回应;而ofo小黄车所拥有的海量用户群体,基于APP风行的互联网基因,则是《神偷奶爸3》最想获得的跨界资源。最终,“黄”色风暴为两者提供了跨界营销的可能。

  至此,能够被写进动画电影年度营销案例的小黄人+小黄车新鲜出炉。用户们在晃动手机,观看小黄人的眼睛上下左右乱转之时,《神偷奶爸3》的萌力穿越屏幕而出;而《神偷奶爸3》票房节节攀升,大众媒介属性所引发的社交话题,又让骑行ofo大眼车成为一时风尚。

  渗透最普通的生活场景

  囊括“衣食住行” 快消品成跨界香饽饽

  滴滴打车、摩拜单车、美团外卖、聚美优品、河狸家……从线上到线下的全新生活方式潮水般出现,不仅变成了社会热门话题的主角,也塑造了与以往截然不同的消费模式和观念。在观众平均年龄仅20岁出头的内地影市,电影营销同样需要改弦更张的传播渠道和方式——对衣食住行日常生活场景的渗透,显然是电影营销追逐网生代观众的必然选择。

  曾与哆啦A梦、全职高手等多种二次元文化有深度合作的麦当劳,此次并没有在小黄人的营销浪潮中缺席。事实上,早在《神偷奶爸2》时,麦当劳就已经与照明娱乐有过深度合作。此次新作来袭,在华拥有2400家餐厅的麦当劳,让小黄人再次出现在餐桌、收银台、墙壁、入口等多个场景中,互动拍照体验区则试图营造出沉浸式的消费环境。此外,麦当劳推出了10款小黄人系列新品,不仅包装和名字契合小黄人主题,如“霸拿拿”香蕉派、“萌滋滋”麦趣鸡盒等,就连汉堡的面包上也印有小黄人,其欢呼小黄人、举重小黄人、胡闹小黄人等限定款玩具,同样受到追捧。

  炫迈、PUMA(彪马)、优衣库、旁氏……也是小黄人在“衣食住行”等生活场景中的某种“入侵”。

  吃了炫迈的小黄人翻唱Kenny Roberts的《She Taught Me How to Yodel》,“每一个吐字都渗漏着那与生俱来优雅的贵族气质”,被网友评价为“魔音贯脑”,“好想把小黄人的舌头捋直”,成为互联网上传播甚广的病毒音频。

  在有联名传统的服装品牌中,PUMA与《神偷奶爸3》的合作也备受瞩目,通过涂鸦的手法,小黄人的形象也出现在球鞋、夹克,连帽衫,T恤,裤子,单肩包和手套等单品中。

  优衣库则是《神偷奶爸3》在快时尚品牌领域的尝试,童装单品的定位显然是瞄准了好莱坞经典动画人物如米老鼠、史努比、小熊维尼在服装上的成功先例;同属于快消品的旁氏,同样让小黄人形象出现在其洁面乳产品中。

  时尚、餐饮、服饰、日化……好莱坞新贵似乎尤其青睐快消品。业内分析称,电影与日常消费人群的重合度较高,因此各大片方对快消品的看重理所当然;而移动支付、手机APP普及等移动互联网的新生活方式,同样是两者的共同基因。一方面,电影能够通过快消品的卖场、超市、电商等多种渠道与观众产生直接接触;另一方面,囊括“衣食住行”在内的全方位包裹感,同样营造了小黄人无处不在的氛围。

  基于动画角色的形象营销

  品牌调性是前提 国漫需摆脱口碑情怀套路

  无论是互联网时代的新玩法,还是延续前作的快消品合作,都可以从中发现一条清晰的主线索——成功的跨界营销,需要的是品牌调性的一致性。

  例如,小黄人与小黄车都有着显眼的明黄色,亮眼时尚又富有活力,萌萌哒的属性备受女性喜爱,也符合偏女性观众的电影定位;小黄人贱萌的喜剧风格,同样与麦当劳对餐饮的欢乐定位一致,自然一拍即合;自带热度与流量的小黄人,也有着时尚的光环,与潮属性的PUMA并不违和。凡此种种,显示出跨界营销的内在逻辑。

  照明娱乐高明之处在于,从系列第一部开始,就试图把小黄人打造成具有高商业价值的品牌形象。与经典动画形象米老鼠、龙猫、Hello Kitty相比,小黄人拥有造型简洁、色彩鲜艳等特点,其天生乐天派的个性、密集恐惧症的萌点、注意力不集中的特性,满足了快节奏生活中观众对理想宠物的想象,也完成了对小人物的戏谑性嘲讽。

  除了以上所列举的跨界营销之外,《神偷奶爸3》还擅长通过品牌营销、内容营销、口碑营销、类型营销等多种手段,最终把小黄人塑造成家喻户晓,富有影响力的流行符号。最终,符号消费与异业合作珠联璧合,不仅降低了投资风险,还发挥了各行业、各平台的渠道协同效应,最终实现了双方品牌的互动传播。

  综上所述,撇开质量平平的内容制作,《神偷奶爸3》堪称国产动画在市场营销上的生动镜鉴。而在此之前,国产动画依旧按照老旧的套路出牌:以《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》为代表的低幼动画,其票房极大程度上依赖于电视动画片的普及,以及电视观众的银幕转化;《大圣归来》《大鱼海棠》《小门神》等影片突破了低幼窠臼,但自来水营销、情怀营销、事件营销等手段,让动画片拥有了真人电影的营销水准,但依旧难以与好莱坞同行媲美。

  当然,再好的营销手段,是优质内容的锦上添花,而不能无视艺术创作规律。《大圣归来》《大鱼海棠》等作品被业内视作国漫营销的成功案列,但票房命运却有不小差别——试图复制《大圣归来》票房成功的《大鱼海棠》,在渲染了导演情怀、直面了争议口碑、发起了衍生品众筹等众多手段之后,依旧未能与《大圣归来》比肩,其质量硬伤被指为罪魁祸首。

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