传媒内参导读：文化类、科教类节目成为“920”时段的重要构成，各卫视都已经或正在推出至少一档文化类节目进入晚间黄金档，成为电视吸引年轻受众的关键力量。
来源：国家广电智库
作者/李岚、黄田园（总局发展研究中心）
近年来，在国家政策和行业政策的推动下，各级广播电视台以文化类、科教类节目为突破口，立足本土原创、传播中华文化、普及科学知识，不断推出精品力作，获得了一定的口碑和效果，但总体来看，各台的文化类、科教类节目尚处在低端发展阶段，要实现长足健康发展、肩负好价值引领作用，就要不断寻求创新和突破。
一、当前文化类、科教类节目怎么样？
近年来，在总局以“公益、文化、原创”为发展方向的政策调控下，歌唱、选秀等娱乐类电视节目大幅减少，文化类、科教类节目比重日益加大，渐渐成为电视荧屏上的风景线。2017年仅全国各卫视台研发推出的文化类、科教类电视节目就多达四五十档。
文化类、科教类节目的崛起，反映出电视节目制作播出正在从收视率驱动向情怀驱动、创意驱动转变，从服务广告客户到服务受众转变，从追求短期效应向常态化满足人民群众求真、求美、求知的精神文化需求转变。
从播出时段的编排来看，文化类、科教类节目已成为“920”时段的重要构成。各卫视都已经或正在推出至少一档文化类节目进入晚间黄金档，一些节目已经在竞争更为激烈的周末黄金档播出，如《朗读者》《加油！向未来》牢牢锁定央视综合频道周日黄金时段，《见字如面》成为黑龙江卫视周六晚黄金档的主打节目等。
从受众构成来看，文化类、科教类节目已成为电视吸引年轻受众的关键力量。受教育程度较高的年轻人更加喜欢有情怀、正能量、有文化、高品位、具有科技元素的节目。
有数据显示，文化类节目《朗读者》2017年上半年拥有的分类观众中，15-34岁、35-44岁的观众构成分别为20.13%、16.30%，高中教育程度以上观众的集中度较高。而与传统科教类节目观众集中度多分布在中老年人群的情况不同，以《加油！向未来》《最强大脑》《一站到底》等为代表的新型科学益智类节目，对25-44岁、大学及以上教育程度的观众更具吸引力。
从传播效果来看，文化类、科教类节目已成为各台满足大众高品质精神需求、开辟竞争蓝海的主要载体。其中的精品佳作凭籍好口碑，不断赢得受众与市场。
《中国诗词大会》第二季单期收视率一直稳定在1.5%-2%之间，累计收看观众达到11.63亿人次；2017年推出的《朗读者》在央视综合频道的平均收视率达1.06%，全网视频播放量已达9.7亿次；《见字如面》在黑龙江卫视播出后，被受众誉为一股“清流”，单期网络点击量超过4000万人次，网络热议连续10周排名第一；《加油！向未来》第一季前三期微博话题已达4.7亿阅读量。
从节目特点来看，文化类、科教类节目已经呈现出原创化、模式化、全网化的制作传播特征。
一是植根本土注重原创，从传统文化、地域文化中不断汲取自主创新的养分，传承中华精神、彰显时代风貌。山西卫视以“民族范·中国风”作为频道定位，首创全国第一档由书记、市长“真人竞演”的旅游品牌推介节目《人说山西好风光》；安徽卫视原创了姓氏文化寻根节目《百家姓》；贵州卫视依托省内丰富的旅游文化资源，打造出《我在贵州等你》等节目。
二是从品牌策划上高度重视节目模式的形成，形成规模化、系列化传播优势。中央电视台的《中国诗词大会》《中国成语大会》等“大会”系列模式、河北卫视的《中华好诗词》《中华好民歌》《中华好家风》等“中华好”系列模式，东方卫视《诗书中华》《喝彩中华》等“中华”系列文化+综艺节目模式，《朗读者》《见字如面》等“阅读”系列模式等等，或挖掘文字、诗词、书信等文化符号及其背后的内涵与价值，或注重普及传统文化艺术，都在如何通过电视语言更好地唤醒受众的文化自觉和自信方面做出了成功探索。
三是传播方式注重全网推广、互动传播。文化类、科教类节目综合运用“三微一端”宣传矩阵、大数据服务、VR视频、网络直播、虚拟坐席、实时弹幕、抢红包等多种融合传播方式，加强节目全网推介。如《中国诗词大会》等多档文化类节目，在播出过程中开启全媒体互动，充分调动受众参与同步答题；《加油！向未来》除在网络平台提供电视版完整视频外，还推出VR版实验体验视频，让受众360度体验身临科学实验现场的感觉，让科学普及真的“触手可及”。
二、进一步办好文化类、科教类节目，
怎么做？
文化类、科教类节目立意好、站位高，符合政策导向，社会反响突出，但随着全国各卫视频道纷纷投入相关节目的创作生产，一方面出现了同质化问题，很多节目内容上扎堆汉语字词、传统诗词、成语典故、科学原理，形式上不离答题竞赛、嘉宾点评，缺乏独特的风格、创新性的模式；另一方面遇到如何把社会效益与经济效益相统一的困境，除了少数精品节目，大多数文化类、科教类节目仍然面临较大的收视压力，出现了一些应景之作，个别节目甚至鱼龙混珠，打着文化、科教之名，行选秀娱乐之实。
总体来看，各台的文化类、科教类节目尚处在低端发展阶段，要实现长足健康发展、肩负好价值引领作用，当务之急是找到新的创意切入点与质量突破口，解决“双效”统一问题，推动文化类、科教类节目形态既有“高原”更有“高峰”。
一要始终坚持将正确的政治方向、价值取向、舆论导向贯穿节目创作生产全流程。文化类、科教类节目要守正出新、长远发展，首要任务是坚决守好阵地、把好关口，在节目策划、合作、定制、采购、审查、播出等各个环节上都要严守导向标准、体现导向要求，把弘扬主旋律、传播正能量贯彻创作生产的全流程。
二要推动文化类、科教类精品节目进入常态化的周播日播时段。文化类、科教类节目必须更好地处理社会效益和经济效益的关系，经济效益要服从社会效益，市场价值要服从社会价值。
当前，很多优秀的文化类、科教类节目出于短期内形成现象级收视效果以提高广告收入的考虑，采用了季播的方式，不能很好地满足受众的精神文化需求。文化类、科教类节目要真正发挥价值引领作用，应在保障节目品质的基础上，加大播出频次，实现周播日播，营造持续稳定的收视氛围。
三要进一步加强自主创新，探索节目内容与形态的跨界突破。各台在停播落后于审美变化、时代发展的文化类、科教类节目的同时，要加大研发力度，特别是原创节目的创意策划。
如湖南卫视近期拟推出一档全新的科技主题节目《我是未来》，邀请来自全球的顶级科学家、技术研发者、市场化科技应用的整合者等社会精英，共同展示科技的魅力，引发大众对未来科技应用的关注与兴趣。文化类、科教类节目要探索节目形态的“跨界”创新，尝试将多种节目类型杂糅在一起。如《加油！向未来》将科普与综艺节目跨界融合，“趣”“益”兼备、“知”“娱”并存。
四要追求真人、真事、真情、真理，表达方式更具故事性。文化类、科教类节目要吸纳更多各行各业基层群众成为节目主角，多发现“诗词少女武亦姝”似的人物，多挖掘《开讲啦》“国之脊梁”似的不为人知的故事。
即将播出的《加油！向未来》第二季将摆脱明星效应，用108个科技达人展示普通人的科学素养。文化类、科教类节目要突破一问一答、一授一听的传统叙事结构，融合竞赛、朗读、演讲、访谈、表演等多种节目元素，要通过讲故事的方式，潜移默化、润物无声地将传统历史、人文、科技等优秀文化知识传递给受众，抓住受众注意力。如山东卫视《你好！历史君》，采用脱口秀、情景剧及模拟再现等形式的表演，趣味传播了五千年的中华文明。
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来源：传媒独家（ID:cmdujia）
伴随文化类节目不断受到政策扶持，越来越多的文化类节目应运而生，走上央视以及一二线卫视的黄金档。《朗读者》《见字如面》《中华诗词大会》等节目一度成为被关注的焦点，叫好声不断。近日有消息传出国家广电总局将限制全明星综艺节目登陆黄金档，同时特批有关诗词、读书类的文化节目代替入驻，文化类节目无疑迎来了政策的全面春天。
据悉，2018将有大批文化类节目扎堆袭来，比如湖南卫视《诗词天下星》，东方卫视《诗书中华》，浙江卫视《中国读书会》，江苏卫视《成语中华》等。然而，这些从名字上听起来就很孪生的文化类节目家族又能否有那么一两档可以打出差异牌，独树一帜呢？
董卿之前在分享《朗读者》的制作经验时说过，文化类节目需要打破曲高和寡的魔咒。在笔者看来，目前文化类节面临的最大的问题还是上乐其乐，缺乏扎实的受众基础。
一档文化类节目一不留心就会变成一小部分人的狂欢和自嗨，于大多数观众而言没有太多影响力，即使有“黄金档限全明星节目”的限制在，观众也很可能直接抛弃卫视平台转投网络去看那些他们觉得有意思的节目，这不仅不会让文化类节目崛起反而会让卫视流失观众，和设想的“文化热”结果背道而驰。
文化类节目最怕独乐
《朗读者》算是文化类节目中一个现象级的存在，节目从2017年2月开播到4月中旬共播出8期，其在央视综合频道的平均收视率为1.06%，在央视三套的平均收视率为0.75%，喜马拉雅客户端收听达到4.25亿次，全网视频播放达到9.7亿次，微信公众号突破10万+的文章，达到312篇，豆瓣评分最高时达9.2。可能这个数据在文化类节目中是一个奇迹般的存在，但放眼热播综艺节目，动辄破3的收视率、大几十亿的网络播放量，以及破百的微博热搜量，以《朗读者》为代表的文化类节目于整体市场而言终究还是一场孤单的狂欢。
事实上文化类节目热并不是从今年才开始的，央视《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》《中国诗词大会》，浙江卫视《中华好故事》《华少爱读书》，河南卫视《汉字英雄》《成语英雄》，贵州卫视《最爱是中华》《历史其实很有趣儿》，山东卫视《中国面孔》，河北卫视《中华好诗词》，陕西卫视《唐诗风云会》，黑龙江卫视《最爱中国字》，江西卫视《挑战文化名人》，这些三四年前就已经播出的节目都算是文化节目的先驱，然而在面对市场的时候成绩却格外惨淡，招商也成为了最大的问题。
许多业内人士都知道，一些品牌商在谈赞助的时候率先考虑的就是明星和平台，就连成功的《朗读者》在做营销的时候主打的还是董卿这张明星牌，而关注度最高的几期节目也都是明星参与朗读的几期。纵使文化类节目逼格再高，由于缺少明星元素加持，品牌赞助商也会望而却步。以至于这些节目最终的结果就是业内一群专家叫好，主流媒体点赞支持，制作单位自己信心满满，牟足劲儿做高端口碑营销，而买账的观众却极少。
想让文化类节目受到全民追捧无疑是一场持久的博弈，道阻且长，任重道远。那么如何才能够让文化类节目从独乐之乐变成众乐之乐呢？
做文化节目首先电视人要有情怀
国家新闻出版广电总局宣传司司长高传力点评《朗读者》时曾说过，“做这样一档文化类节目，没有情怀不行……年轻人实际上会喜欢有文化、高品位的节目。需求是有的，但首先电视人要有情怀，才能把一个有品位的东西传达给受众，能够去引导受众提高审美”。
的确，如果电视制作人本身就缺少文化积淀，缺少对于“文化”本身的认知和热情，那么做出来的文化类节目一定不会好看，《朗读者》的成功就是对于文化的深刻理解。董小姐本身就是一个酷爱读书的人，读一段《红楼梦》选段可以几近背诵，这是功力。朗读这件事本身门槛不高，但凡识文断字的人都可以做到，这也就增加了受众基础。
董卿在分享《朗读者》成功经验的时候谈到：作为电视传播，怎么样让最多的人参与其中，有参与感，有集体感，有共鸣感？有一个很关键的点，就是要找到关联：来朗读的这个朗读者个人的情感，他所朗读的文本写作者的思想，和电视机前千千万万观众的理解，这三者的关联，如果可以找到这三者的关联，并且让这三者最大度的重叠起来，这个节目就有了成功的可能。
纵观市场上那些自嗨的文化类节目无一不存在着“表面工程”的问题，用这一成不变的节目模式包裹着文化内容，换汤不换药。很多文化类节目都以擂台比赛的形式呈现，在舞美和环节上有所改变就打着原创创新的旗号，而节目的选手也是炒回锅肉，就那么几张熟悉的脸不停地出现在各个节目之中。
对于观众而言，看这类节目唯一的乐趣就是看选手答题的时候也顺便自测，当然这还是那些对于文化国学有所喜好的观众，而对于大多数观众来说，文化节目和自己之间相距甚远，本身就对“历史国学”不感兴趣，好不容易学校老师不考试了，看个电视节目还要考，背离了看电视就是为了放松的原则，这也就缺少了观众的情感共鸣。
做到让一档文化类节目有趣是考验一个电视人功力的关键。电视人本身必须要对中国文化感兴趣，有一定的文化积淀，再利用自身节目制作的经验和对于观众的深刻了解去因地制宜地制作文化节目，这样文化节目才有“生”的希望。
这档火过的文化节目值得思考
其实市场上有一些文化类节目曾经也引起过热潮，其中最引起轰动的莫过于百家讲坛。百家讲坛自2011年开始播出，那时候的市场似乎还没有被“收视率”占领，普通老百姓还没有太多收视率的概念，那么百家讲坛“火”的衡量标准是什么呢？
是挖掘了一大批文化名人：易中天品读三国、阎崇年讲袁崇焕和明朝的灭亡、于丹讲论语、纪连海为和珅“平反”，刘心武对于《红楼梦》秦可卿重新解读，孔庆东还原鲁迅的人生、袁腾飞用现代人的语言去讲述历史、王立群揭秘刘邦吕后的爱恨情仇、康震重现李白的诗酒人生……当时这些文化名人一夜爆红，同时推动的是整个社会对于这些历史知识的追读，当时书店的畅销书架摆着这些百家讲坛出版的系列丛书，可以说那个时段以百家讲坛为代表的文化节目达到了一个前无古人的高峰。
百家讲坛的节目模式很质朴，就是邀请对于历史上某一领域有专项研究的学者去讲课，没有华丽的舞美也没有明星，可是观众就是喜欢。这也应了高司长的话：年轻人实际上喜欢有文化、高品位的节目。
所以在笔者看来，文化类节目遇到的屏障并不是“文化”选题本身的问题，而是节目制作人思维观念的症结所在。《百家讲坛》没有明星，却捧出了一大批文化明星，《百家讲坛》吸引人的地方除了学者的魅力风范还有那些突破人们以往认知的历史知识再现，甚至可以引起社会对于同一历史事件不同观点的热烈切磋、碰撞。而这才是文化类节目该有的姿态和效果。
今年是文化类节目的黄金期，政策的支持为文化节目滋润好了充足的土壤，而要想让这类节目如明星真人秀般茁壮成长，就要看电视人如何将文化的种子播种、如何细心栽培，培养出真正有深度、有营养也有观感的文化果实。