文丨剧星智库-七童 来源丨卫视资源速递（ID：ws-zy-sd）
回顾2017上半年的电视屏幕，相对综艺项目的新爆品缺乏，电视剧可谓爆款迭出。《人民的名义》29省网和35城市网收视均告破3，开创近年收视新纪录；《三生三世十里桃花》《欢乐颂2》《白鹿原》《军师联盟》等风格迥异的大剧，皆都口碑收视双丰收，受到观众和广告主的极力追捧。
面对大剧的红利，排行前列的卫视均都开发出相应的大剧营销合作模式，在剧场和硬广之外寻找新的增长点。
与剧场赞助合作不同，大剧营销与大剧强关联，可以更好的与内容做结合。之前主流的大剧营销资源主要包括三个组成部分：
1.搭载宣传，如宣传片和双微等；
2.硬广、标版和角标等硬性权益；
3.合作授权。
近两年来网络创新广告形式，诸如创意中插等蓬勃发展，2016年底各大卫视平台也在周播剧场尝试开拓原生广告，加入到大剧营销的资源当中。如东方卫视的《醉玲珑》和浙江卫视的《秦时丽人明月心》（原名《丽姬传》）等。但由于卫视播放的一次性和版权的模糊，这种形式的售卖还存在一些风险，广告主买单的比率相对较低，新形式还有一段路要走。
下面就今年五大主流卫视的大剧营销情况做详细盘点。
湖南卫视
作为剧场的领头羊，湖南卫视2017好戏连台，不断刷新收视纪录，年度重磅的《楚乔传》开启了大剧营销，合作的“首席特级伙伴“客户，也是“青春进行时”剧场的冠名身份客户——金立。
两者合作的整个资源设定除了原有的搭载宣传、硬广和授权外，还创新的加入了衍生节目合作和摇一摇平台“边看边买“的互动模式，加强了衍生开发和与观众的互动，满足了广告主宣传、互动和动销的三重需求。与此同时，《楚乔传》也开设了原生广告入口。
下半年湖南卫视针对《猎场》也给出了大剧营销案，内容愈加丰富，形式更加灵活，价格更加亲民，颇有广告自助餐，让广告主DIY的意思。《猎场》在大剧资源中创新的加入了互动和社会化营销。针对原生广告则进行了打包售卖，将白天和晚间的资源打通，意图突破单一原生广告的单薄感。
浙江卫视
作为一个综艺强台，浙江卫视的大剧表现可圈可点，2017开年后的大剧浪潮一浪还比一浪高。从《北上广依然相信爱情》到《三生三世十里桃花》，再到《欢乐颂2》，大剧带动的高潮此起彼伏，平台的大剧营销也是接踵而至。
以上大剧营销的火爆，主要是由于平台的高收视和低价原则形成的“反差萌”。大剧的资源保持“老三样”的原则，但价格低至一千万上下，按照成本核算，投放性价比甚至高于很多视频平台。
下半年，浙江卫视尝试推出了周播剧场大剧营销资源——《秦时丽人明月心》（原名《丽姬传》）大剧合作。冠名权益以5000万的刊例费用打包了搭载、硬广、授权和每集一次30秒的原生广告。
东方卫视
2015年起，东方卫视一路突飞猛进，上升势头明显，今年上半年，梦想剧场《守护丽人》《三生三世十里桃花》和《欢乐颂2》三部大剧破一，势头保持较好。
2017下半年，东方卫视连续推出了《那年花开月正圆》《琅琊榜2》和《醉玲珑》三部大剧营销资源。其中，《那年花开月正圆》打造了大剧特约、特别支持、精彩呈现三个权益，价格从880万到1680万不等，配合不同广告主的不同预算需求，包括搭载资源、硬广和授权。而《醉玲珑》则在传统的大剧特约（恒安）之外，还增加了单独的原生广告片和衍生节目冠名、特约合作资源包。《琅琊榜2》也在大剧特约之外增加了原生广告片的合作。
江苏卫视
作为老牌卫视，江苏卫视在大剧上素有口碑。上半年，先后播出了《爱来的刚好》《白鹿原》和《军师联盟之大军师司马懿》等良心剧，并与OPPO合作了《军师联盟之大军师司马懿》的大剧营销。
江苏卫视大剧营销历史悠久，资源搭配与价格一直较为合理，除搭载宣传、硬广、授权之外，还包括衍生节目、预告等，并且叠加“摇一摇”互动资源。在搭载宣传上也最早打通包括电视、双微、视频和户外等多屏间的资源整合；价格方面，一直在1000万-1500万上下，性价比较高。
下半年，江苏卫视推出的《那年花开月正圆》大剧资源，包括搭载宣传、硬广，授权以及“15秒摇一摇互动VCR”和“手机端呈现”等创新形式。
北京卫视
北京卫视上半年《剃刀边缘》《外科风云》《大唐荣耀》等剧收视良好。北京卫视整合了“精彩预告”资源、大戏看北京衍生资源 、“大剧特约”权益、片尾彩蛋和线下活动五大资源，进行大剧的资源包装。片尾彩蛋售价25万每天，性价比较高，同时推出了大剧发布会，主创进社区等一系列活动资源，为广告主提供了一个更接地气的选择 。
下半年，北京卫视主推《琅琊榜2》大剧项目，除上述资源外，还增加了原生广告资源。
今后，各大卫视在大剧方面的竞争，不仅是购剧和剧排的竞争，也是资源整合、新媒体思维和创新形式的竞争。谁先做出有吸引力的产品，谁将取得优势。
同时，新形式的开发与采纳，也在广告主之间燃起战争硝烟，先变先赢，谁能把握机会、降低风险、开创一条行之有效的新型合作模式，谁将赢得竞争的主动。
版权！题材！篇幅！2017年电视剧市场三大乱象
文丨Demi 来源丨上海前景广告（ID：changemedia）
2017年上半年已经过去，这半年来电视剧市场可谓是曲折波澜，动荡多变。黑马频现，反腐大剧迎来收视逆袭，接连出台的政策管制，重大事件的牵制压迫，卫视和视频网站之间的相互胶着，以及风声不断的行业乱象，都令2017年上半年电视剧市场深陷在一场“风起云涌”中。
乱象一：版权！烧钱？还是因地制宜？
1、一线卫视仍主导晚间黄金档全国首轮优质大剧播出权
从电视剧收视TOP50的播出形式来看，联播剧依旧为主要播出形式。与去年同期相比，2017年上半年独播剧占比有所缩减，联播剧则多出去年同期6部之多。
且受“一剧两星”政策影响，大平台对优质大剧资源实现垄断，热门大剧均集中在一线卫视，除了湖南卫视外，其他强势卫视以联播方式为主。如东方&浙江《三生三世十里桃花》、《欢乐颂2》，北京&浙江《外科风云》，东方&北京《剃刀边缘》，江苏&安徽《白鹿原》等。
2、先网后台模式再进化，一线卫视黄金档也首遭蔓延
近几年来，“先网后台”频繁地进入我们视线，从2015年9月《蜀山战纪》在爱奇艺首播、卫视平台跟播开始，影视剧“先网后台”模式开始试水。此后，二三线卫视黄金档“先网后台”模式大热，在今年更是呈现规模性增长趋势，截至目前，有6部作品以该种模式进入二三线卫视黄金档。
而在周播剧场，“先网后台”更是呈现主流之势，上半年所播的11部周播剧中有7部为该模式，比例达到64%。且在下半年的周播剧场中，该模式还将越演越烈。
除此之外，“先网后台”模式再进化，开始向一线卫视黄金档蔓延。其中医疗大剧《外科风云》可以看作是一线卫视黄金档“先网后台”的起点，该剧在腾讯视频采用“会员抢先看”的播出模式，且以晚于卫视半小时的时差迎来上线；历史大剧《军师联盟》更是一波多折，从一开始优酷抢先安徽、江苏一周上线，到最后早于两大卫视19个半小时播出，尽管延迟了网播，但仍然对卫视具有一定冲击力。
3、网台表现存在一定反差，“百亿成员”数量增至7部
随着视频网站的发展，以及“先网后台”趋势影响，电视剧在电视平台和视频网站之间的表现其实也存在诸多差异性。在上半年收视&播放量收视TOP15中，可以发现重合度仅占60%，网台表现反差较大。
同时，网络点击量也不断创造新高，“百亿流量阵营”得到进一步拓展。在今年上半年，就有七部大剧突破100亿，分别为《三生三世十里桃花》414亿，《人民的名义》350亿，《择天记》286亿，《欢乐颂2》245亿，《孤芳不自赏》194亿，《楚乔传》183亿，《热血长安》104亿。但视频网站的点击量急需要第三方公示数据，以确保市场公平公正合理竞争。
4、无论卫视还是视频网站，因地制宜+师夷长技以制夷
晚间1930-2130可谓是全国上星频道黄金价值带，但是随着视频网站在技术上实现对观众收视习惯和收视方式的分流、广电总局对黄金档电视剧播出容量和题材的政策性限制，以及电视剧生产发行逐步走向制播分离，面向市场公平竞争的环境下，即便是一线主流卫视，也难于消化优质电视剧居高不下的版权价格，也无法规避持续烧钱的视频网站残酷竞争。
从去年开始，视频网站从周播剧场（非黄金段）和部分剧目黄金档开始实行先网后台的播出模式，今年上半年，部分二三线卫视在暑期档对优质网剧进行采购实行二轮播出。
预计下半年仍将有多部大剧实行先网后台播出，但这并不说卫视没有竞争力，而是在众多IP面前有所选择，有所甄别。电视台最核心的价值在于肩负代表中国文化市场主流价值观和正能量，这一点永远也不会改变。
乱象二：题材！热门古装IP胜？还是物稀为贵？
1、古装剧增量最多，都市剧份额最大，但反腐剧进阶为题材新宠
都市情感剧历年来仍然占据主流地位，以大众化、都市化、情感系备受人们关注和喜爱。同时受政策影响，古装剧占比有所减少，农村题材得到一定活跃。
值得一提的是，反腐剧作为历年来鲜少涉及的题材领域，在今年上半年掀起了一股“飓风热潮”。在《人民的名义》的带动下，越来越多的反腐剧开始投入拍摄和制作，包括《反贪风暴》、《国家行动》、《脊梁》、《纪委书记》、《因法之名》等。
对比近三年卫视黄金档收视TOP15，可以看出，2017年上半年可谓黑马频现，反腐大剧《人民的名义》创造近十年来的收视高峰，收视突破3.6%大关，成为2017年目前为止当之无愧的年度剧王，明星阵容相对较弱的《因为遇见你》更是跃居收视第二，与往年古装横行、明星大咖当道的市场趋势相比，可谓亮点十足。
从播出方式，到播出题材，竞争手段可以多样化，这也是实现真正产业生态繁荣。当整个市场都在追逐古装明星豪华加长版IP大剧时，观众也会审美疲劳的，条条大路通罗马，别人没有走过的路不一定不会成功，电视作品在坚持核心价值观的前提下，也需要侧供给，创新需要更多思考，更多竞争策略。
2、古装剧集中在周播剧场释放，但二线卫视需要创新编排对抗先网后台模式
周播剧市场今年也出现了诸多变化，阵营不断得到扩张，从去年的3大卫视增加到今年的6大卫视。截至上半年为止，湖南、东方、北京、安徽共计开播了11部周播剧，且台网联动成主流，7部周播采取“先网后台”的模式，占六成以上。其中安徽卫视和北京卫视采取联播形式，共同播出了《大唐荣耀2》《青云志2》《龙珠传奇》三部周播剧。
乱象三：篇幅！长剧是救命稻草？
今年卫视整体购剧、播出剧目数量低于去年。在对七大卫视的2016&2017上半年播出部数的对比图中，可以看到，相较于去年同期减少了十部，除浙江卫视外，其它六大卫视购剧减少幅度维持在1~3部之间。
在对七大卫视所播剧目集数的数据对比中，可以看出，2017年上半年所播大剧篇幅向上偏移，40集以下短篇幅剧目远低于去年同期，40集以上中长篇幅剧目则基本持平。其中51—60集的长篇幅剧目中，今年较去年同期涨幅达到129%。而在70集以上的超长篇幅剧目中，排除去年跨年剧目《芈月传》（81集）后，今年以《白鹿原》（77集）和《思美人》（72集）为长剧典型代表。
在如今快节奏的生活背景下，文化产品极大丰富，选择渠道也变多，长剧应该怎样创作，短剧应该具备什么样的特点，才能顺应和吸引当下观众的收看习惯和收看热情，是电视台和创作者应该着重思考的。
附：近一年多来广电对影视行业下发的政策盘点（不完全统计）
附：2017年上半年电视剧收视TOP50
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