听到票房失利的噩耗，又一部高口碑电影膝盖一软。
7月25日，《闪光少女》宣发团队选择以下跪道歉这种过激的形式，来换取市场有限的关注。和《百鸟朝凤》一样，《闪光少女》虽然题材不同，但共性在于，都是高口碑无明星的特定类型电影。
事实上，即使在上影节拿下了含金量颇高的5项大奖，《闪光少女》手中掌握的营销牌依旧很少。因此，对于安乐影业而言，最大的挑战恰恰在于，如何创造出新的营销牌，从而有力地穿透电影所覆盖的各个亚文化人群壁垒。
安乐影业总经理张晗向数娱梦工厂表示，“在这之前，我们充分了解到口碑电影的营销困难，因此提前三周开始做点映，前后共有30万进入电影院观看。安乐此前参与发行的电影，《捉妖记》、《北京遇上西雅图》，一般10万人进场就开始产生自传播的效果了。但在《闪光少女》身上，30万人规模的点映，依旧没有激起多大的水花。”
点映，作为传统口碑发酵的营销工具，此刻失灵了。
“我们分析，可能是这部片子的受众太窄了，点映所覆盖的观众并非核心人群；吸引进场的观众中，善于自传播的比例也太低，大多数人止步于在评价网站打高分，却很少告知身边人。”张晗说。
这也在无形中揭露了中国电影公司在宣发上的窘境，即电影宣发工具的发展，已经远远落后于电影类型片的创新步伐，即使是安乐影业这样的老牌选手也深受其害。
回顾《闪光少女》的宣发进程，明明是首部二次元元素青春片，却没有针对二次元人群进行有效渗透；同时缺乏针对古风圈和民乐圈的精准营销，致使自身错过了口碑发酵的黄金时期。而片名、海报的设计脱节，更加速了这种背离。
对于当下的中国电影行业而言，工业化的、针对特定人群的精准宣发一直是行业的痛点所在。高口碑商业电影要想在营销上与具有天然爆点的大IP电影相抗衡，除了期待观众人群的审美成长之外，新式营销工具的拓展必不可少。这是一个新的市场机遇。
《闪光少女》宣发组因何而跪？
虽然标准意义上的营销牌不多，但是《闪光少女》手中所握的经费并不少。据知情人士透露，《闪光少女》的制片加宣发费用，接近一亿人民币。这对于一部既没有明星，也非IP的青春电影而言，已属天价。
这同时意味着，《闪光少女》亏损结局的落定。
复盘《闪光少女》的宣发步骤，亦不乏可圈可点之处：与超级课程表APP合作《闪光少女》选秀活动，精准覆盖了百万级别的校园人群；音乐上请来梁翘柏、中岛美嘉、杨宗纬、徐佳莹、周笔畅等一线音乐人加盟；在亚文化阵地B站，《闪光少女》相关视频在7月20日上映前已经获得了超过50万点击。
那么，明明做了那么多幕后工作的《闪光少女》到底败在何处呢？徘徊在二三次元之间的宣发策略，或许很适合背这个锅：由于找了全新的海报设计团队，出来的海报成品被网友诟病为“同人逼死官方”；梁翘柏操刀下的音乐优势也丝毫未能在宣传中体现，急得粉丝直跳脚“看看隔壁日本是怎么打好泽野弘之这张牌的”。
作为首部主打二次元元素的青春电影，《闪光少女》同样缺乏围绕自己的特点做文章：二次元人群和古风圈本该是提前布局的两道核心圈层，但除了邀请圈9演唱《权御天下》之外，始终缺乏更有力的宣发尝试。从而产生了“击而不穿，浅尝辄止”的尴尬局面。整个宣发过程表面看起来似乎面面俱到，实际上却缺乏“伤其十指不如断其一指”的果断。这种顾此失彼的周折，使得安乐影业的宣发工作地位尴尬。
在张晗看来，这次宣发依旧难以以及格来形容，这直接引发了后续的下跪风波。
“和方励为《百鸟朝凤》下跪不同，我们不是为了求排片，而是借此呼吁观众关注，不要因为宣发工作的失误，而使一部好电影被埋没。这其中又包含了双重含义：一来是对于网友吐槽片名烂、海报丑的真诚道歉，二来下跪本就是《闪光少女》中的一个梗，正如片中油渣跪千指大人一样。”张晗说。
别让宣发成为高口碑商业电影的短板
《闪光少女》的宣发难题并非孤例。
细数这个暑期档，豆瓣评分走高的口碑电影数量并不少，《绣春刀2:修罗战场》（7.6），《闪光少女》（7.4），《阿唐奇遇》（7.2），《大护法》（8.0）均已占上7分大关。然而，除了《绣春刀2:修罗战场》得益于前作的人气沉淀，排片超过20%，累计票房达2.3亿外，上述作品的票房均止步于数千万大关。
这在无形中折射出了中国电影宣发行业的怪象：在这之前，各大营销公司员工总是私下抱怨，国产电影品质不行，宣发工作是“出于生存需要而非有意喂观众吃屎”；然而等到国产电影真的品质崛起时，却突然发现自己不会卖了。
事实上，这种矛盾产生的原因恰恰在于，电影宣发工具的发展，已经远远落后于电影类型片的创新。其中的一个细节是，《闪光少女》在超长点映效果不明显的情况下，并没有及时替换Plan B，其沿用的思路，依旧是“口碑电影做超长点映准没错”的惯性思维。
“事到如今，拼命在朋友圈摇旗呐喊的，恰恰是我们宣传时没有那么重视的民乐圈和古风圈观众。”张晗表示。
事实上，随着电影类型片创新的加速，主流文化与各个亚文化的相互融合趋势不可避免。电影人们也必须走出自己的一亩三分地，去尝试“三板斧”之外的更多可能。例如，古风圈的定向传播，米漫传媒是一个不错的选择，这家公司曾于2016年6月获得君联资本、bilibili和华熙集团6300万人民币的A轮融资。如果恰好比较熟悉古风圈的kol现状，就可以自己尝试找墨明棋妙、鸾凤鸣等音乐工作室搭建自主性更强的传播矩阵了。
这个过程有点像拼图，即定向完成1000人万的精准传播，然后再覆盖下一个1000万，最终拼凑成一个足够庞大的票仓观众群。
目前，得益于上述两股小众人群“自来水”的启动，《闪光少女》的排片始终稳定在6.5左右，甚至小有回升，与上映首日的8.2相比差别不大。然而，随着《战狼2》和《建军大业》的强势登场，《闪光少女》的排片迅速滑落至3.4。
《闪光少女》宣发团队的一跪，暴露了中国电影口碑营销的短板，接下来剧情焦点将重新回到商业层面，关键就看谁能解决这个行业痛点了。