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导语
国产动画电影正在由“低幼”向“全线”转换中，“低幼”动画电影中致命的弱点就是故事简单老套无新意，创意及编剧能力一直是国产动画电影的薄弱环节。今年暑期档国产动画电影虽有所收敛，但依旧走着“励志”、“冒险”、“拯救”老三样路线。在当今的大环境下。这样的故事形成的力度要去冲击市场还不够。
文：小考拉
暑期档对于国产动画电影来说是最有竞争力的档期，但相较2015年有被称为国产动画救市之作的黑马《大圣归来》、2016年有以5.66亿取得暑期档动画电影票房冠军的《大鱼海棠》，今年暑期档国产动画电影的水花，实在有些小。2015年暑期档上映动画电影19部，2016年下滑至15部，到今年就只剩9部，其中7部为国产动画电影。截止目前上映的国产动画电影中，最高票房电影为《大护法》，也只有8630万。
2015年以前，暑期档最高票房的动画电影无一不是面向儿童的“低龄化”动画，如《麦兜响当当》《赛尔号》系列，这些动画电影的最高票房也就是《赛尔号3之战神联盟》的7629万。直到《大圣归来》的出现，拿下9.56亿票房完美谢幕。如此的成绩也证实了“动画电影不应该只是给儿童看的”。随着80后、90后成为电影观众的主力军，动画电影受众的特征早已不再是“低龄化”，只要影片质量过硬，动画电影的票房潜力依旧巨大。
已尝过动画电影的甜头，从故事内容和呈现方式都开始走向“全龄化”的国产动画电影，为何今年还会遭遇票房遇冷？
“全龄化”战略未抓住主流人群
今年暑期档众人皆看好《大护法》及《阿唐奇遇》，前者是因为片中包含的暴力美学以及对人性社会的思考，主动进行了分级，明确拒绝了13岁以下的低龄受众。后者是由打造了2016年开年长片《小门神》的追光动画出品，有成功先例。但遗憾的是，《大护法》票房不到2015年《大圣归来》十分之一，制作成本高达8500万元的《阿唐奇遇》上映13天才2944万票房，距离收回成本都甚远。
事实上，这一批已上映的电影，质量并不差，《大护法》的豆瓣评分达到了8分，剑走偏锋的题材，暗黑独特的风格，以中国风为主的审美也延续了《大圣归来》、《大鱼海棠》的特色。《豆福传》与《阿唐奇遇》展现的画面、特效技术都令人耳目一新，制作精致又有美感。《大耳朵图图之美食狂想曲》保持了系列动画时的水准，没有胡乱改动，不会让它的固定受众感到陌生。
从今年暑期档安排的动画电影题材来看，尽管类型多元，但如何“俘虏”更多观众好像并不那么容易。“全龄化”掌控不当就会做成“分龄化”。《大耳朵图图之美食狂想曲》、《赛尔号大电影6：圣者无敌》定位就是低龄观众，自然无法引起80、90后的兴趣。《豆福传》《阿唐奇遇》则是“全龄化”动画，就必将接受高要求的检验。定位需要做到照顾所有人群，令不同受众在同一部电影中各取所需。但从这两部的效果看来，电影已将自己陷入了尴尬的局面。故事主线都设置的比较简单，故事情节较弱，平铺直叙没有节奏。但又因为欲打造合家欢的基调，它们的故事情节背后又会设置成年人才能看懂的立意，这就造就了故事主旨的呈现方式半遮半掩，结果小孩子不感兴趣，大人又觉得幼稚。画面精美却因故事剧本落得两边不讨好，也着实遗憾。
《大护法》虽是明确面向成人的动画电影，但其主题复杂黑暗，内含各种隐喻，反乌托邦的故事并不是所有成年人都感兴趣。有人称《大护法》是动画电影中的文艺片，这也侧面反映了它的受众群体会比普通动画电影还要窄，虽然未爆，但口碑不俗，算是观众对电影质量的认可了。
而即将于8月18日上映的《十万个冷笑话2》，是另一部明确面向成人的动画电影，也是众人寄希望成爆品的电影。《十万个冷笑话》第一部在2015年开年上映时，拿下了1.2亿的票房，当时成为中国电影第一部票房过亿的非低龄国产动画电影。《十万个冷笑话2》由原班人马打造，只要维持应有水准，所呈现的内容能抓住“80、90 ”主要观影人群，票房还是有保障的。
中规中矩达不到致命一击
爆款之所以为爆款，也取决于天时地利。《大圣归来》出现时本就是一个转折点，国产动画电影市场正处于被质疑，疲软时期，而《大圣归来》靠着自身过硬的品质，冲击了当时的市场，率先开辟了一种国产动画电影新类型。《大鱼海棠》更是以“情怀”为主早早展开了宣传，延续着《大圣归来》树立的类型之路往下走，为扭转国人对于国产动画电影就是“幼稚”的印象，加了一把火。“全龄化”动画电影持续到第三年，有着“珠玉在前”，又有策略成熟的优秀进口动画大片夹击，除非是突破自我的“神作”，不然要突围成为下一个“爆款”的确存在难度。
国产动画电影正在由“低幼”向“全线”转换中，“低幼”动画电影中致命的弱点就是故事简单老套无新意，创意及编剧能力一直是国产动画电影的薄弱环节。今年暑期档国产动画电影虽有所收敛，但依旧走着“励志”、“冒险”、“拯救”老三样路线。在当今的大环境下。这样的故事形成的力度要去冲击市场还不够。
作品本身很重要，但宣发做得好也是一种冲击，《大护法》沿用的宣发方式与《大鱼海棠》、《你的名字》大同小异，主创团队全国路演讲故事、依托众筹吸引粉丝、电影上映前发行衍生品、邀请戴荃、蔡琴和关晓彤三次元明星献唱。但或许是因为电影题材的小众化以及众人对这些宣发方式的免疫力，《大护法》的传播力度并未达到预期，还是在小范围内周旋，缺乏新奇宣发方式也是导致电影票房不理想的原因之一。
相比真人电影，动画电影的宣传范围本就吃亏，再不出现一些新奇有力度的营销方式，就更难将这二次元文化打入三次元现实世界。投入大力度的《大护法》都尚且如此，其余的动画电影宣发就更不用说，在创作阶段基本上没有发声这么一说，宣传期密集又简短，创作团队的理念、制作过程都鲜有曝光，也实为可惜。
但值得肯定的是，国产动画电影虽未能从票房上看到爆款，但基本上口碑和风格都在进步，跨越到了优秀的平均值。国产动画电影在探索阶段，也处于寻找最符合中国特色的阶段，或许这正是一个蛰伏期，经过一部部电影的试炼，可期待“中国式”动画电影的成功模式将形成。
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