“明示”还是“暗示”

　　企业在做平面广告决策时，常须抉择是用直接给出结论性的“明示”广告语来点明产品优势，劝说消费者购买产品；还是只给出一个具有强烈导向性的“暗示”广告来启发消费者，让其自行判断是否购买呢？

　　前一种广告被称为结论明确广告，消费者不需要深入理解，便能直接从广告获得商家要推送的结论，例如，大部分的药品广告都直接告诉消费者药品的适用症状。

　　后一种广告被称为结论暗示广告，其希望消费者能够通过自己对广告中客观信息的理解加工来判断产品好坏，形成自己的结论。例如，在一个胶带广告中，创意者将胶带变成汽车安全带，绑在一个熟睡女童的身上，不仅凸显了其卓越的粘合力，还暗喻其产品无毒无味的环保性能。

　　试想一下，如果在人流量大、环境嘈杂闹市区阅读后一种广告，你是否能迅速理解广告暗含的寓意？或者即便你当时需要购买胶带，你能迅速做出购买决策吗？当然，所有可能性皆有。为进一步寻找答案，我们进行了调研实验。

　　到底消费者更偏爱“明示”广告中的产品还是“暗示”广告中的产品呢？这种选择与消费者本身对产品的涉入程度关系最大。

　　消费者涉入度与广告偏好

　　——高偏暗，低均等

　　涉入最初是用在研究社会事件中个人态度的问题，后因营销学者的兴趣，将其应用在消费者行为问题的探讨中。一般学者多半使用个人的心理认知状态来定义涉入，将涉入视为一种内在心理状态，受到个人、产品、情境或其他特殊刺激的影响，感受到事物对己身的重要性和攸关性，进而对事物产生不同的关注程度。

　　产品涉入度是指消费者对产品的重视程度或者是产品对个人的重要性。其主要分为两种类别：情境涉入和长期涉入。前者指的是在特殊环境内的短时间涉入，如购买的时候；后者指的是在长期使用过程中的涉入。

　　产品涉入程度是消费者动机最主要调节因素之一，而消费者动机则影响消费者对广告产品的购买态度。

　　高涉入消费者偏好结论暗示广告。高涉入消费者在看结论暗示广告时，会有很强动机投入较大的精力去理解广告，主动推断结论。此时，消费者对广告产品的态度更好，更容易被唤起；而对于结论明确的广告，消费者经过较少努力就能获得广告结论，所以不容易唤起他们对广告产品的态度。因此，高涉入消费者对结论暗示广告中的目标产品比对结论明确广告中的目标产品产生更好的态度以及购买意愿，甚至会做出更多购买选择。

　　低涉入消费者对广告明暗没有偏好。低涉入消费者对于任何广告，都没有很强动机去做过多理解和推断结论。对于结论暗示广告，若强行让低涉入消费者花费更多时间去理解，便会降低其对这类广告产品的态度和购买意愿。但就广告本身而言，低涉入消费者对两种广告付出的理解成本是一样的，因此，其对两种广告中目标产品的态度、购买意愿和购买选择都没有显著差别。

　　环境因素与消费者选择

　　——混乱下因人而异，秩序下选择“暗示”

　　广告的目标人群是消费者，只有依据消费者的决定，企业才能做出决策。然而，不同消费者对环境的适应程度不同，有些消费者的购买决策易受环境左右。

　　从上世纪80年代起，就有很多关于消费者与广告选择的研究，但主要考虑因素均与消费者或广告内容有关，忽略了外界环境因素的影响。有研究指出，在不同环境下，消费者的信息处理方式和能力均不相同，因此，环境对广告信息的处理也有影响。

　　根据精细加工可能性模型，高涉入消费者倾向于通过中央路径来处理广告信息，而低涉入消费者倾向于通过边缘路径来对广告及产品做出评价。与广告产品无关的信息，例如环境混乱，只能通过边缘路径来影响消费者的态度。因此，过多依赖边缘路径处理广告信息的低涉入消费者，容易被环境左右，影响其对广告的态度；而对高涉入消费者而言，由于其更倾向于通过中央路径处理广告信息，因此，环境因素不会显著影响其对广告的态度。

　　环境混乱主要是指消费者所感觉到的物理环境中的无序、杂乱或者凌乱。

　　在混乱环境中，低涉入消费者偏爱“明示”广告。研究认为，在广告中刻意而直接地向受众传达某种观点，可能会引起受众的反感；另外，根据分心效应，当一段言论的观点与人们普遍的看法相违背，而此时读者在阅读或者听到这段言论的过程中分心，因为来不及充分反驳言论观点，言论的说服效果会增强。因此，在混乱环境中，低涉入消费者容易分心，阻碍他们对结论明确广告产生反感，因此其对“明示”广告中的产品有更好的态度和购买意愿；但在有序环境下，广告结论如何对低涉入消费者影响不大，因此对其购买意愿也没有显著影响。

　　无论环境混乱或有序，高涉入消费者都偏爱“暗示”广告。对高涉入消费者而言，环境不会显著影响其对广告的态度，因此，无论在有序还是混乱环境下，高涉入消费者对结论暗示广告中的产品均比结论明确广告中产品的态度和购买意愿要更强。

　　实验也表明，在环境有序组，高涉入实验对象对结论暗示广告的产品态度要显著高于结论明确广告的产品态度；在环境混乱组，结果也如此。

　　因此，在混乱环境中，广告投放主要由消费者的涉入度高低决定，对高涉入消费者宜用结论暗示广告，对低涉入消费者宜用结论明示广告；而在有序环境中，因为低涉入消费者没有明显偏好，因此，由高涉入消费者的偏好决定，宜采用结论暗示广告。

　　那么，我们到底如何抉择是使用“明示”广告还是“暗示”广告呢？