红牛营销：极限运动的营销大师

　　禹唐体育注：

　　红牛是一个奥地利品牌，但是很多人可能曾经以为红牛是一个中国品牌。品牌营销做到如此成功着实让人佩服。那么红牛是怎么做体育营销的？

　　红牛的营销策略主要是赞助极限运动。这和红牛功能饮料的定位比较契合。红牛的口号是Red Bull Gives You Wings——红牛给你翅膀。就如这句口号所表达的意思以及产品的特点一样，红牛是个让人兴奋的品牌，他们通过赞助多种极限体育运动，巩固了这个形象。

　　红牛的历史并不很长，1987年奥地利人迪克?梅特舒兹（Dietrich Mateschitz）在香港看到当地非常受欢迎的一种饮料，受到启发，把这个品牌带回了奥地利。在这些年中，红牛通过体育营销在美国和欧洲迅速促进了品牌知名度，在美国的销量一度仅排在可口可乐和百事可乐之后。现在红牛在全世界的功能饮料行业中，都是个不能忽视的品牌。

　　作为一家大型企业，他们在体育赞助上的投入很大。根据福布斯稍早一些的报道（2012年），红牛在全世界支持了600名运动员，其中在美国120名，涉足160种不同的运动，在营销上的投入占其收入的大约三分之一。

　　另外，红牛的体育赞助有自己的“口味”。虽然在像NBA篮球这样的常规运动中也能看到红牛的赞助，但是红牛还是更主要投资那些纷繁复杂、各种各样的极限运动。比如，滑板、自行车、跳伞运动、冲浪、赛车、摩托车，等等。红牛还购买了一支F1车队，叫Red Bull Racing——红牛车队，由英菲尼迪赞助。这支车队成绩比较好，红牛从中获得了很大的曝光。据说光是从车队那里获得的曝光所折合的价值，就抵掉了红牛在车队上一年的投入。

　　专注于极限运动也不是红牛策略的全部内容。他们的另外一个赞助方法是创造赛事举办活动，然后进行内容营销。红牛经常出资举办一些体育赛事或活动，让普通人或运动员可以参与到活动中，品牌也自然得到曝光。在红牛的网站上有一个版块就是当时正在举行的活动。5月12日版块上显示最近一段时间在香港及周边地区有大约24个活动，还包括1个在中国大陆的活动。

　　红牛用网站内容营销。和其他一些品牌的服务于商品展示和吸引购买的网站不同，红牛的网站上主要报道各种精彩活动。最近在红牛美国网站首页上所展示的具体新闻内容包括一个滑板活动，摩托车车手Tony Cairoli在西班牙的一个比赛，高尔夫球员Rickie Fowler的最新动态。中国网站首页上报道的是一个纸飞机活动。

　　网站把红牛所涉及的不同体育运动列在不同的版块里，把所赞助的运动员、赛事和活动也分别用单独的版块介绍。

　　图片为主的介绍形式，让阅读快速而印象深刻，也达到了传递内容的目的。浏览网站之后，留在记忆里的是各种精彩赛事和运动员的信息，这种印象和感受也和红牛这个品牌联系了起来。

　　红牛网站首页刊登的红牛所赞助的一个滑板表演活动的照片

　　中国网站的首页图片

　　一些红牛网站上的运动员。每幅图片可以链接到运动员的单独页面上。

　　在红牛赞助的极限运动中，比较有名的是2012年菲利克斯?保加拿（Felix Baumgartner）的太空边缘的一跳。在这次挑战中，菲利克斯从24英里的高空（相当于38624米）纵身跳下，用自己的身体打破音速。

　　红牛为这次极限运动专门配备了一个项目，叫Red Bull Stratos，聚集一批水平先进的科学家、工程师和太空药材专家，帮助菲利克斯制造装备，也研究怎样收集生理数据提供给科学界。

　　红牛的发言人说，红牛当然了解这样的尝试中所蕴含的风险（据说电视直播延迟了二十几秒，以防止意外结果的出现），但是红牛一直和所赞助的运动员有着特殊的联系，希望帮助运动员们实现自己的愿望。红牛和菲利克斯为这个项目合作了5年。

　　下面是来自这个惊心动魄的活动的一些照片。从里面可以看到红牛的商标放在了菲利克斯的服装上、头盔上，和他所乘坐的太空舱的外部。当我们在镜头中看到那红色和黄色的鲜艳标志的时候，怎能不给人留下深刻印象？况且这个标志和周围的一切似乎都融合得那么完美……

　　菲尼克斯出发走向要乘坐的太空舱。衣服上的红牛标志非常显著。

　　带着菲利克斯和太空舱上升的大气球在被放飞的过程中。据说光是气球的充气就有12-15个工作人员负责，而且要传特殊的服装，以防划破气球。

　　在太空舱中的菲利克斯。还可以看见右胳膊上的红牛标志。

　　在地面屏幕上看到的菲利克斯和太空舱。太空舱外部的红牛标志非常鲜艳。

　　在这终极一跳之前，菲利克斯向世界敬礼。他头盔上的标志是不是太明显了？

　　胜利落地几分钟之后。再一次看到红牛标志。

　　红牛对极限运动的赞助就是可以做到这么极致。

　　最后，用国外著名赞助咨询机构IEG对红牛体育赞助的评价做个总结。红牛的体育营销之所以成功，可以分析出三点原因（当然不局限于这三点原因）：让自己成为体育运动实现的一个工具，而不仅仅是一个赞助商；倾听所赞助的运动员和体育运动想要什么，从他们那里了解这项运动，让赞助更贴近这项运动，也帮助他们实现愿望；内容为王，巧妙地打破广告和内容的界限。

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